推動中國製造向中國創造轉變, 中國速度向中國質量轉變, 中國產品向中國品牌轉變, 四年之前的5月10日, 習近平總書記 '三個轉變' 重要論述的提出, 從全局和戰略的高度, 指明了提升經濟發展質量效益的前進方向和實現路徑, 去年5月10日, 中國品牌日由此而誕生. 現在, 第二個中國品牌日即將來臨.

在產業經濟從外延擴張型向內涵集約型轉變, 由規模速度型向質量效率型轉變的大環境下, 輸出好產品, 打造好品牌成為了企業發展的必有路徑. 可能很多人都不知道, 自2000年以來, 財富500強中有一半以上的企業已經從榜單上消失了, 產業環境的不斷變遷始終在推動著競爭格局的不斷演變, 這個榜單中的常客——美的卻依然在執著向上, 第二個中國品牌日的到來, 愈加凸顯出美的的品牌價值.

而據 2017 年《財富》世界五百強榜單, 美的排名第450位, 較去年上升31位; 同時據福布斯 2017全球企業 2000 強榜單, 美的位列335名, 較去年上升 67 名. 值得一提的是, 在中央電視台 '國家品牌計劃' 中, 美的再次入選TOP10. 50年前還是一個鄉鎮小作坊的美的, 緊隨改革開放以不斷的自我變革, 實現了從國民品牌向全球化品牌的蛻變, 而美的品牌的成長過程, 也折射出時代的劇變.

從國民品牌走向全球化品牌

美的這個企業的身上有很多標籤, 多元化, 事業部模式, 資本收購, 海外創牌, 國際化, 用戶導向, 以變為不變……就像是一千個人眼中有一千個哈姆雷特一樣, 但是, 有一點可以獲得絕大部分對美的發展曆史解讀者的一致認同, 那就是無論環境怎樣變革, 美的總是能夠在一次次的騰挪中獲得快速的發展, 其實, 市場銷售是企業發展最具說服力的參照物.

697.38億元同比增長16.7%, 這是美的集團(SZ.000333)在今年一季度交出的營收數據, 恐怕很多人肯定都沒有想到, 美的集團僅僅是一個季度的營業收入可以趕得上十多年整整一個年度的規模, 2017年度其整體收入更是達到了2419億元, 同比增幅高達51.35%. 與此同時, 美的集團的上市公司市值也不斷創新高.

這些令很多企業豔羨的數據背後, 是美的集團的各類產品不斷被用戶所認可, 不斷被資本市場所追捧. 以近幾年一直處於高速發展的線上平台為例, 美的在這一商業領域的起步較晚, 但是現在美的卻是國內市場電商平台銷售規模最大的家電企業, 其線上上主要銷售的15個品類中有12個處於佔比第一的位置; 而線上下其12個品類都處於行業前三的地位.

難得可貴的是, 美的在全球範圍內市場銷售也處於快速增長之中, 2017年財報中2419億元的營業收入中, 海外收入就超過1000億元, 佔比達43.19%. 在上一年度, 美的海外的收入為640億元, 在集團營收中的比重為40.25%. 從這些數據也可以看出, 美的產品的海外銷售不僅僅是市場規模在快速提升, 在其自身經營層面中的比重也在不斷擴大.

這些數據也可以反映出, 美的正在從一個本土品牌向全球化品牌升級的過程之中. 美的的產品被越來越多的全球用戶所認可, 其品牌形象也被全球用戶所認同. 全球最大的傳播服務集團 WPP 發布的 '2018年BrandZ™最具價值中國品牌100 強' 年度排名, 美的上升至榜單第26 位, 連續三年成為榜單中排名最高的家電品牌; 而且美的還連續兩年入選 CCTV 中國十佳上市公司. 現在的美的, 每年為全球消費者提供超過4億件產品, 覆蓋與日常生活場景息息相關的30多個產品品類. 美的是世界上為人們提供最多家電產品的品牌之一.

事實上, 也唯有市場的全球化, 方能支撐起品牌的全球化. 多年之前, 美的集團將全球經營寫入了企業發展的三大主軸之一. 目前美的集團在全球擁有超過13.5萬名員工, 200家子公司, 60多個海外分支機構和12個業務單元, 銷售運營機構達到了24個, 海外業務更是涉及22種結算貨幣.

從家電品牌升級到科技化品牌

外界已經對美的集團的三大戰略主軸即 '產品領先, 效率驅動和全球經營' 耳熟能詳, 這對其企業發展和市場銷售給出了明晰的方法論; 與此同時, 美的還在一直推行 '智慧家居+智能製造' 雙智戰略, 這些都為美的品牌的升級提供著充沛的量變動能.

包括家電產品在內的中國製造業, 已經度過了渠道競爭, 營銷競爭的階段, 產業發展的競爭已經由產品和技術所主導. 無論產業演化到怎樣的程度, 用戶對新技術和高品質產品帶來的全新體驗的熱衷從來不會變. 更何況, 用戶本身對產品的認知程度已經成長到前所未有的水平. 也因此, 產品和技術成為品牌發展的核心動力. 類似於美的這樣的中國品牌之所以能夠在家電領域內掌握全球的話語權, 根本的原因就在於其關鍵技術及創新能力站在了國際化領先的高度.

最近幾年美的在全球範圍內研發資源的整合, 對技術和產品創新持續的巨大投入, 也在不斷提升著美的品牌形象. 現在, 美的集團所擁有的20個研發基地遍布全球9個國家; 研發人員整體超過 10,000 人, 外籍資深專家更是超過了 500 人. 據科睿唯安2017全球創新報告顯示, 美的在家電領域的發明專利數量連續三年穩居全球第一.

全球範圍內不斷建立的技術研發中心將在後期為美的貢獻豐碩的創新成果. 去年4月矽谷未來技術中心辦公大樓落成並掛牌, 路易斯維爾研發中心新遷辦公室; 5月日本研究所成立, 美的歐洲研發和創新中心在奧地利格拉茨成立; 6 月美的用戶體驗創新(上海)實驗室掛牌; 7月新加坡研發中心入駐……值得一提的是, 其美國矽谷未來技術中心是全球範圍內唯一一家在此建立研發機構的家電企業.

數年來美的著力於構建具有全球競爭力的全球研發布局和多層級研發體系, 具備以用戶體驗及產品功能為本位的全球一流研發技術投入及實力, 過去5年投入研發資金超過了200億元.

隨著技術研發和產品創新的成果逐步在市場上顯現, 年輕化, 科技化越來越成為美的品牌的新標籤, 由此而推動美的從一個傳統的家電品牌向一個科技化品牌升級.

人機新世代為品牌注入新內涵

比爾蓋茨曾經說過, 人們往往高估了未來一兩年的變化而低估了未來十年的變革. 移動互聯網的甚囂塵上和撲面而來的萬物互聯的物聯網世代, 正在對產業形成全方位的解構作用, 這不僅僅改變了用戶需求模式, 企業的產品開發, 產銷模式和商業模式都因此而發生變革. 更為重要的是, 既有的規則和傳統的路徑都在這場前所未有的網路變革中慢慢失效. 也因此, 全新的運作體系和企業發展新路徑的搭建和選擇成為了品牌演化的通道, 而美的的 '人機新世代' 戰略也將為其品牌注入全新的內涵.

產業環境從來沒有像現在這樣複雜而多元, 用戶需求和企業供給在很多的產品層面出現了錯配, 這也是為什麼大量的家電企業沒有能夠如美的這般呈現出持續增長的狀態, 中國製造2025, 供給側改革也為美的的全球化進擊提供了宏觀指引.

除了通過產品和技術的創新能夠為消費市場創造出新的需求之外, 越來越多的企業也正在通過AI, 智能化, 雲計算, 物聯網等等方面技術的內引外聯, 拓寬企業發展的外延. 繼去年3月份美的發布向全球領先的暖通空調, 消費電器, 機器人與自動化系統, 智能供應鏈(物流)的科技集團的轉型戰略之後, 時隔一年, 人機新世代成為了美的發展的核心訴求之一.

人與機器的關係正在處於一個微妙的變革階段, 當家電產品的智能化發展到一定的程度, 本身就是一種服務型機器人. 更何況, 已經在工業機器人上佔據主導地位的美的(據其2017年報顯示, 報告期內, 庫卡實現營業收入267億元, 同比增長了18%), 正在以 '智慧家居+智能製造' 雙智戰略的深度貫徹, 為美的的品牌注入全新的內涵.

其實, 這也是在為美的未來構建全新的發展路徑. 未來十年的發展必然不是當下的格局, 就像是以當下的視角去回看過去十年所顯現出的滄海桑田. 美的對人工智慧, 晶片, 感測器, 大數據, 雲計算等新興技術領域所進行的持續研究和投入, 藉此建立了家電行業規模最大的人工智慧團隊, 並致力於以大數據和 AI為驅動, 賦予產品, 機器, 流程, 系統以感知, 認知, 理解和決策的能力, 真正建立起了一個人機新世代的技術平台和產品互通體系. 這一體系所構建的就是未來十年乃至更久遠的產業發展圖景.

今年是美的發展的第五十個年頭, 恰恰也是改革開放四十周年, 這幾十年間不僅僅是時代在劇變, 企業也在巨變. 美的能夠取得當下的成果, 能夠在中國品牌中星光熠熠, 是其一直以來通過不斷的自我變革, 踏准了時代劇變的脈點. 美的在變革上長袖善舞, 而品牌也是在過去一次次的變革中實現了蛻變而華麗升級.

如果說自五十年前起步, 美的與大多數中國企業一樣, 通過資源密集型模式和勞動力紅利的充分釋放, 實現了一家小企業向國民品牌的華麗轉身; 那麼過去五年以來, 美的通過技術驅動, 全球擴展, 人機交互, 用戶導向, 互聯網牽引, 實現了國民品牌更富科技化的全球化品牌的升級.