中怡康, 奧維雲網等市場研究機構數據顯示, 今年一季度廚電市場出現 '倒春寒' , 不過, 高端產品, 新興城市表現卻更為 '亮眼' , 老闆等頭部企業猛力拓展, 充滿競爭的廚電市場正加速調整.
一季度廚電市場量額齊跌
近日, 奧維雲網(AVC)發布全渠道推總數據顯示, 今年第一季度廚房大家電市場零售額規模為128億元, 同比下滑6.1%;零售量為1366.9萬台, 同比下滑3.3%, 整體量額齊跌, 整個廚電行業遇冷.
與此同時, 中怡康發布的數據則顯示, 今年1-12周, 傳統廚電吸油煙機, 燃氣灶, 消毒櫃的線下零售額同比分別為-16.7%, -7.5%, -11.9%, 線下市場遭遇極寒環境, 尤其是期待中的春季家裝季連同3·15促銷, 並沒有給市場看到回暖跡象. 同時, 線上市場增速進一步放緩, 以煙灶為例, 線上市場零售額增速為20.0%, 25.9%, 增速下降到30%以內, 從第7周到11周煙灶產品均出現了連續5周的市場負增長, 線上市場發展遇到了流量紅利減弱及產品價格相對偏低等因素造成的瓶頸.
分析人士指出, 從房地產市場來看, 3月中下旬以來, 為了堅持 '房子是用來住的, 不是用來炒的' 的定位, 全國已有10多個城市發布了調控政策, 包括限購, 限售以及搖號, 首套優購等差別化措施. 正是在房地產市場持續調控的影響下, 廚電行業已進入了增速換擋期.
頭部企業借高端產品逆勢增長
老闆電器近期發布今年度一季報, 報告期內公司實現營業收入15.92億元, 同比增長16.89%;實現歸屬於上市公司股東的淨利潤3.02億元, 同比增長20.05%, 兩項指標均實現逆勢增長.
公告顯示, 報告期末因銷售增長, 代理商打款積極, 公司經營活動產生的現金流量淨額達5.58億元, 同比大幅增長200.25%. 公司預計今年上半年盈利6.58億元至7.77億元, 同比增長10%至30%.
該企業此前發布的年報顯示, 2017年其煙, 灶, 消, 嵌入式微波爐, 嵌入式蒸箱五大品類市場佔有率均位居全國第一, 其中吸油煙機連續三年奪得全球銷量第一.
今年一季度, 老闆電器大力度向全國地產企業推廣其創新型產品中央吸油煙機. 中央吸油煙機是一款由 '主機, 終端機, 動力分配閥, 智能雲平台組成' 的系統性產品, 立足於以系統化的解決方案, 徹底解決整棟建築的油煙吸排與淨化難題. 在3月底, 老闆電器就與萬科, 恒大旗下的地產採購電商平台簽署戰略合作協議.
除了老闆電器, 一季度方太亦保持了中高速增長, 但是其主要增長點來源於水槽洗碗機和嵌入式產品, 水槽洗碗機和嵌入式烤箱, 蒸箱帶動了方太整體廚電的銷售, 直接提升了業績;而華帝則依靠洗碗機, 嵌入式新品類帶來的增幅實現一季度營收增長超過30%.
利潤空間正逼迫行業洗牌
目前, 幾乎所有的家電品牌都涉足了廚電, 其中不知名的品牌更是數不勝數. 當前, 廚電市場集中度低, 數百家品牌林立, 廚電領域頭部公司市場份額依然較為分散.
中怡康零售監測數據顯示: 吸油煙機, 燃氣灶, 熱水器, 電烤箱, 淨水設備等5個廚電品類, 去年全渠道在銷品牌數量分別為475個, 546個, 416個, 246個, 284個, 其中新進入品牌數量分別為105個, 127個, 84個, 73個, 79個, 退出品牌數量分別為102個, 115個, 60個, 32個, 38個.
業內人士向記者分析, 近年來被市場淘汰的很大一部分是 '傍名牌' 的山寨品牌, 此前, 其主要渠道往往是線上, 因為偷工減料造價低而又與某些名牌相似, 所以暫時撈了一把金. 但近兩年隨著國家監管部門與各大電商對假冒偽劣產品清剿力度的加大以及消費需求的升級, 這些品牌逐漸失去了原有的市場.
'中國每百戶家庭的油煙機保有量為20部, 而日本為70部, 發達國家和地區廚電龍頭份額均在35%及以上水平, 消費升級背景下, 廚電市場仍有增量, 不過低價低端的產品會越來越沒有空間. ' 廚電業從業者對記者表示.
一邊是低端產品山寨品牌被淘汰, 一邊是老闆, 華帝, 美的, 海爾, 萬家樂, 萬和等品牌積極推出高端產品, 業內預期這樣的趨勢將會在今年加速.
三四線城市將成增量新賽場
市場分析數據顯示, 在房地產調控的背景下, 一二線城市賣場的廚電銷售同比出現下滑, 而三四線城市則正在崛起.
老闆電器華南運營總部總裁李雲龍告訴記者, 在三四線市場, 小鎮青年已經成為主流消費群體, 他們重視產品的品質和體驗, 更樂於購買高端產品. 去年三四線市場的銷售規模同比增長46%以上, 高端產品在三四線市場空間巨大.
業內人士表示, 三四線城市的消費者將成為未來佔比增長最快的群體. 據麥肯錫預測, 未來十年中國城市的家庭消費, 中等收入及以上人群佔比將大幅度提升, 預計將在2022年達到81%, 成為中國消費升級的最主要貢獻力量.
截至去年底, 在三四線市場, 老闆電器已覆蓋60%的縣市級市場. 為了推進渠道下沉, 覆蓋三四線城市, 老闆電器目前正運用 '雙品牌' 戰略. 老闆電器品牌定位高端廚電, 下沉精準定位三四線城市收入前10%人口的市場;公司於2009年推出廚房電器品牌 'MQ名氣' 則瞄準三四線城市大眾市場, 截至去年底已新增網點2614家, 其中專賣店885家.
除了廠商, 平台商蘇寧, 京東也瞄準了三四線城市的家電零售. 蘇寧與老闆電器在今年3月敲定2018-2020三年銷售規模120億的合作目標, 今年蘇寧將在三四線乃至五六線市場布局3000家零售雲門店.
今年, 京東家電專賣店門店數量則計劃提升至1.5萬家, 銷售額比2017年提高5倍, 覆蓋全國100%的縣城, 加速打通四至六線家電零售市場.