中怡康, 奥维云网等市场研究机构数据显示, 今年一季度厨电市场出现 '倒春寒' , 不过, 高端产品, 新兴城市表现却更为 '亮眼' , 老板等头部企业猛力拓展, 充满竞争的厨电市场正加速调整.
一季度厨电市场量额齐跌
近日, 奥维云网(AVC)发布全渠道推总数据显示, 今年第一季度厨房大家电市场零售额规模为128亿元, 同比下滑6.1%;零售量为1366.9万台, 同比下滑3.3%, 整体量额齐跌, 整个厨电行业遇冷.
与此同时, 中怡康发布的数据则显示, 今年1-12周, 传统厨电吸油烟机, 燃气灶, 消毒柜的线下零售额同比分别为-16.7%, -7.5%, -11.9%, 线下市场遭遇极寒环境, 尤其是期待中的春季家装季连同3·15促销, 并没有给市场看到回暖迹象. 同时, 线上市场增速进一步放缓, 以烟灶为例, 线上市场零售额增速为20.0%, 25.9%, 增速下降到30%以内, 从第7周到11周烟灶产品均出现了连续5周的市场负增长, 线上市场发展遇到了流量红利减弱及产品价格相对偏低等因素造成的瓶颈.
分析人士指出, 从房地产市场来看, 3月中下旬以来, 为了坚持 '房子是用来住的, 不是用来炒的' 的定位, 全国已有10多个城市发布了调控政策, 包括限购, 限售以及摇号, 首套优购等差别化措施. 正是在房地产市场持续调控的影响下, 厨电行业已进入了增速换挡期.
头部企业借高端产品逆势增长
老板电器近期发布今年度一季报, 报告期内公司实现营业收入15.92亿元, 同比增长16.89%;实现归属于上市公司股东的净利润3.02亿元, 同比增长20.05%, 两项指标均实现逆势增长.
公告显示, 报告期末因销售增长, 代理商打款积极, 公司经营活动产生的现金流量净额达5.58亿元, 同比大幅增长200.25%. 公司预计今年上半年盈利6.58亿元至7.77亿元, 同比增长10%至30%.
该企业此前发布的年报显示, 2017年其烟, 灶, 消, 嵌入式微波炉, 嵌入式蒸箱五大品类市场占有率均位居全国第一, 其中吸油烟机连续三年夺得全球销量第一.
今年一季度, 老板电器大力度向全国地产企业推广其创新型产品中央吸油烟机. 中央吸油烟机是一款由 '主机, 终端机, 动力分配阀, 智能云平台组成' 的系统性产品, 立足于以系统化的解决方案, 彻底解决整栋建筑的油烟吸排与净化难题. 在3月底, 老板电器就与万科, 恒大旗下的地产采购电商平台签署战略合作协议.
除了老板电器, 一季度方太亦保持了中高速增长, 但是其主要增长点来源于水槽洗碗机和嵌入式产品, 水槽洗碗机和嵌入式烤箱, 蒸箱带动了方太整体厨电的销售, 直接提升了业绩;而华帝则依靠洗碗机, 嵌入式新品类带来的增幅实现一季度营收增长超过30%.
利润空间正逼迫行业洗牌
目前, 几乎所有的家电品牌都涉足了厨电, 其中不知名的品牌更是数不胜数. 当前, 厨电市场集中度低, 数百家品牌林立, 厨电领域头部公司市场份额依然较为分散.
中怡康零售监测数据显示: 吸油烟机, 燃气灶, 热水器, 电烤箱, 净水设备等5个厨电品类, 去年全渠道在销品牌数量分别为475个, 546个, 416个, 246个, 284个, 其中新进入品牌数量分别为105个, 127个, 84个, 73个, 79个, 退出品牌数量分别为102个, 115个, 60个, 32个, 38个.
业内人士向记者分析, 近年来被市场淘汰的很大一部分是 '傍名牌' 的山寨品牌, 此前, 其主要渠道往往是线上, 因为偷工减料造价低而又与某些名牌相似, 所以暂时捞了一把金. 但近两年随着国家监管部门与各大电商对假冒伪劣产品清剿力度的加大以及消费需求的升级, 这些品牌逐渐失去了原有的市场.
'中国每百户家庭的油烟机保有量为20部, 而日本为70部, 发达国家和地区厨电龙头份额均在35%及以上水平, 消费升级背景下, 厨电市场仍有增量, 不过低价低端的产品会越来越没有空间. ' 厨电业从业者对记者表示.
一边是低端产品山寨品牌被淘汰, 一边是老板, 华帝, 美的, 海尔, 万家乐, 万和等品牌积极推出高端产品, 业内预期这样的趋势将会在今年加速.
三四线城市将成增量新赛场
市场分析数据显示, 在房地产调控的背景下, 一二线城市卖场的厨电销售同比出现下滑, 而三四线城市则正在崛起.
老板电器华南运营总部总裁李云龙告诉记者, 在三四线市场, 小镇青年已经成为主流消费群体, 他们重视产品的品质和体验, 更乐于购买高端产品. 去年三四线市场的销售规模同比增长46%以上, 高端产品在三四线市场空间巨大.
业内人士表示, 三四线城市的消费者将成为未来占比增长最快的群体. 据麦肯锡预测, 未来十年中国城市的家庭消费, 中等收入及以上人群占比将大幅度提升, 预计将在2022年达到81%, 成为中国消费升级的最主要贡献力量.
截至去年底, 在三四线市场, 老板电器已覆盖60%的县市级市场. 为了推进渠道下沉, 覆盖三四线城市, 老板电器目前正运用 '双品牌' 战略. 老板电器品牌定位高端厨电, 下沉精准定位三四线城市收入前10%人口的市场;公司于2009年推出厨房电器品牌 'MQ名气' 则瞄准三四线城市大众市场, 截至去年底已新增网点2614家, 其中专卖店885家.
除了厂商, 平台商苏宁, 京东也瞄准了三四线城市的家电零售. 苏宁与老板电器在今年3月敲定2018-2020三年销售规模120亿的合作目标, 今年苏宁将在三四线乃至五六线市场布局3000家零售云门店.
今年, 京东家电专卖店门店数量则计划提升至1.5万家, 销售额比2017年提高5倍, 覆盖全国100%的县城, 加速打通四至六线家电零售市场.