樓市的新動向經常性地挑動著公眾敏感的神經, 2017年隨著樓市嚴調控措施的不斷加碼, 家電等房地產後周期屬性行業內開始瀰漫一股悲觀情緒, 即便近年來成長性不錯的熱水器行業, 也受到這種情緒的影響. 2018年, 熱水器行業面臨著怎樣的市場行情, 未來企業行進的道路又在何方, 在4月26日的 '水與未來2018年熱水器行業智享未來新思路座談會' 我們找到了答案.
樓市影響莫誇大 分化生長求出路
作為電熱水器行業龍頭企業, 海爾電熱水器產業總經理盛保敬總結一季度經營狀況後認為, '由於樓市影響的滯後性, 一季度的零售終端並未受到調控影響. 但我們預判, 從下半年開始這種影響會逐漸顯現. ' 不過, 他提醒大家無需誇大這種影響, '熱水器的消費端, 一類是新裝用戶, 一類是換新用戶. 而本輪樓市調控, 影響的主要是一二線熱點城市新裝用戶的增量;對於換裝用戶以及依舊火熱的三四級市場基本無影響. 隨著消費升級的到來以及三四五線市場熱水器普及潮流的到來, 企業莫要 '望洋興歎' , 而是應該改變思路, 以高端升級把握一二級市場, 以渠道下沉開拓三四五級藍海市場. '
作為嚴重 '偏科' 電熱領域的品牌, 盛保敬分享了海爾電熱水器產業的路徑革新, '我們主要把握兩大核心, 一是利用產品升級來守住既有用戶, 促進用戶換新換代, 實現推新賣高, 在存量中找增量. 一是抓住鄉鎮農村市場, 隨著太陽能熱水器從該市場的退出, 具有普遍適應性和高性價比的電熱產品成為消費者的首選, 未來鄉鎮農村市場肯定會成為電熱產品的主戰場. 把握這兩點, 即使樓市調控來得更猛烈, 其帶來的影響也有限. '
隨著國內燃氣管網的完善, 尤其是國家 '煤改氣' 政策的推動, 燃氣熱水器行業迎來高速發展的黃金期. 林內營銷與商品企劃部部長俞偉認為, 中國天然氣管網的鋪設和供應在逐年改善, 為燃氣熱水器發展帶來非常有利的外部環境, '我們盤查了很多精裝房, 發現如果精裝房一開始配套有熱水器, 大多數情況下都是燃氣產品;而沒有配套熱水器的精裝房, 預留的管道也多是燃氣介面, 這種導向本身便是有利於燃氣品類發展的. ' 而燃氣產品擁有的佔地面積小, 即開即熱, 熱水量大等特點也吸引了不少用戶 '脫電就燃' .
良好的發展勢頭下, 燃氣熱水器行業的入局者迅速增加, 如電熱龍頭海爾, 美的, 廚電品牌方太, 華帝, 以及一些中小品牌如威博等, 都在積極布局燃熱市場的拓展. 2017年, 華帝將熱水產業從原來的廚電事業部中剝離出來, 成立了專門的熱水事業部. 華帝熱水器銷售中心總監劉國慶透露, '2017年, 我們的燃氣熱水器銷量同比增長超50%. 華帝通過外觀升級, 技術創新以及穩定性提升等手段進行了產品結構的升級, 實現了量價齊升, 今年下半年華帝產品均價有望突破三千元. '
競爭加劇攻防互現
目前, 競爭充分的電熱水器行業已經呈現寡頭格局, 海爾, 美的, A.O.史密斯三家瓜分整個行業70%以上份額;而燃氣熱水器行業隨著進入品牌的增加, 尚處於群雄爭霸狀態.
在市場爭奪的遊戲中, 如何紮緊自家籬笆的同時, 攻略更多 '領地' , 大家都有自己的 '小算盤' .
對於內資品牌而言, 加速高端市場的進入以及品牌認知, 成為大家的共同選擇. 劉國慶說, '近年來, 國產品牌熱水器技術進步迅猛, 已經基本不弱於外資品牌, 同時在工藝, 外觀, 穩定性方面都可圈可點, 形成了對外資品牌的極大衝擊. 而且, 相較於外資品牌在國內市場的 '沉默' , 內資品牌的營銷攻勢使得我們的 '聲音' 可以被更多用戶聽到, 也更易將流量轉化為成交量. ' 目前, 華帝絕大多數型號的燃氣熱水器產品零售價格在3000元以上, '這也決定了我們必需走向經濟較為發達的一二線市場, 與外資品牌正面交鋒. '
為了征戰高端市場, 海爾建立了卡薩帝, 美的建立了比佛利. 美的熱水器事業部熱水品質專家周立國說, '我們專門為 '比佛利' 品牌建立了從研發生產到銷售服務的全新平台, 比佛利熱水器的技術領先行業普通在售產品2-3年. 此外, 在售後層面, 該品牌也建立了專人服務團隊. ' 美的熱水器事業部熱水電器產品經理連曉靜進一步舉例道, '比佛利產品全線引入德國的設計和生產工藝, 外觀充滿科技感. 在品質提升方面, 比佛利也多有建樹, 比如國內熱水器內膽多為三條焊縫, 而比佛利做到了一條焊縫;此外在電控穩定性, 小體積大增容, 速熱, 智能等方面, 均領先行業. '
在內資品牌積極 '上遊' 的同時, 外資品牌也在思考 '下沉' 搶市場.
盛保敬提到, '若沒有三四級市場的滲透, 熱水器行業無法保持目前規模下的增速. '
近年來, 家電渠道發生了顯著變革, 曾經的百貨和連鎖, 面對一二線市場的飽和, 銷量均出現下滑. 除了轉型線上外, 蘇寧, 國美加速向三四五級市場的滲透. 而阿里和京東等平台在鄉鎮一級的滲透率也非常高.
盛保敬認為, '目前, 國內品牌的自建渠道在鄉鎮市場滲透廣泛, 具有先發優勢, 但近年來面對具有泛品牌優勢的阿里, 京東和蘇寧等的挑戰, 收入和銷量都在承壓. 對於外資品牌而言, 在三四級市場基本沒有自建渠道, 有利於他們藉助電商平台下沉. 不過, 外資品牌均價較高, 三四線消費者接受能力較弱, 多層次覆蓋方面不如國內品牌. '
作為典型的外資企業, 近年來林內藉助京東, 天貓平台, 已部分滲透入三四級市場. 俞偉說, '我們不是刻意為之, 而是直接潛下去了. 2800元左右的機型, 在三四級市場還可以接受. 我們樂意見到渠道下沉, 也樂意跟隨他們一起下沉. ' 不過, 他也認為價格壁壘確實比較難以突破, '如果價格降低, 會損害我們既有品牌定位 ;如果價格不降, 無法觸達這一市場的消費者. 如果考慮第二品牌, 則涉及推廣營銷諸多問題. ' 俞偉提到林內與歐派櫥櫃的聯盟, '我們在一二線有優勢, 歐派在三四線存在廣泛網點, 藉助相互的渠道, 我們各自的下沉和上浮有了新思路. '
能率(中國)市場部部長張燕認為, '從數據來看, 三四線消費水平並非大家想象的那樣低, 受限於成本, 外資品牌的確無法100%滿足三四線消費定位, 但只要瞄準合適區間, 還是有一定機會. ' 她還提到, '外資品牌的優勢在一二級市場, 我們在發掘三四級增量的同時, 也致力於在存量市場中找增量, 比如提醒老用戶燃氣熱水器國標壽命為8年, 促進他們更新換代. '