楼市的新动向经常性地挑动着公众敏感的神经, 2017年随着楼市严调控措施的不断加码, 家电等房地产后周期属性行业内开始弥漫一股悲观情绪, 即便近年来成长性不错的热水器行业, 也受到这种情绪的影响. 2018年, 热水器行业面临着怎样的市场行情, 未来企业行进的道路又在何方, 在4月26日的 '水与未来2018年热水器行业智享未来新思路座谈会' 我们找到了答案.
楼市影响莫夸大 分化生长求出路
作为电热水器行业龙头企业, 海尔电热水器产业总经理盛保敬总结一季度经营状况后认为, '由于楼市影响的滞后性, 一季度的零售终端并未受到调控影响. 但我们预判, 从下半年开始这种影响会逐渐显现. ' 不过, 他提醒大家无需夸大这种影响, '热水器的消费端, 一类是新装用户, 一类是换新用户. 而本轮楼市调控, 影响的主要是一二线热点城市新装用户的增量;对于换装用户以及依旧火热的三四级市场基本无影响. 随着消费升级的到来以及三四五线市场热水器普及潮流的到来, 企业莫要 '望洋兴叹' , 而是应该改变思路, 以高端升级把握一二级市场, 以渠道下沉开拓三四五级蓝海市场. '
作为严重 '偏科' 电热领域的品牌, 盛保敬分享了海尔电热水器产业的路径革新, '我们主要把握两大核心, 一是利用产品升级来守住既有用户, 促进用户换新换代, 实现推新卖高, 在存量中找增量. 一是抓住乡镇农村市场, 随着太阳能热水器从该市场的退出, 具有普遍适应性和高性价比的电热产品成为消费者的首选, 未来乡镇农村市场肯定会成为电热产品的主战场. 把握这两点, 即使楼市调控来得更猛烈, 其带来的影响也有限. '
随着国内燃气管网的完善, 尤其是国家 '煤改气' 政策的推动, 燃气热水器行业迎来高速发展的黄金期. 林内营销与商品企划部部长俞伟认为, 中国天然气管网的铺设和供应在逐年改善, 为燃气热水器发展带来非常有利的外部环境, '我们盘查了很多精装房, 发现如果精装房一开始配套有热水器, 大多数情况下都是燃气产品;而没有配套热水器的精装房, 预留的管道也多是燃气接口, 这种导向本身便是有利于燃气品类发展的. ' 而燃气产品拥有的占地面积小, 即开即热, 热水量大等特点也吸引了不少用户 '脱电就燃' .
良好的发展势头下, 燃气热水器行业的入局者迅速增加, 如电热龙头海尔, 美的, 厨电品牌方太, 华帝, 以及一些中小品牌如威博等, 都在积极布局燃热市场的拓展. 2017年, 华帝将热水产业从原来的厨电事业部中剥离出来, 成立了专门的热水事业部. 华帝热水器销售中心总监刘国庆透露, '2017年, 我们的燃气热水器销量同比增长超50%. 华帝通过外观升级, 技术创新以及稳定性提升等手段进行了产品结构的升级, 实现了量价齐升, 今年下半年华帝产品均价有望突破三千元. '
竞争加剧攻防互现
目前, 竞争充分的电热水器行业已经呈现寡头格局, 海尔, 美的, A.O.史密斯三家瓜分整个行业70%以上份额;而燃气热水器行业随着进入品牌的增加, 尚处于群雄争霸状态.
在市场争夺的游戏中, 如何扎紧自家篱笆的同时, 攻略更多 '领地' , 大家都有自己的 '小算盘' .
对于内资品牌而言, 加速高端市场的进入以及品牌认知, 成为大家的共同选择. 刘国庆说, '近年来, 国产品牌热水器技术进步迅猛, 已经基本不弱于外资品牌, 同时在工艺, 外观, 稳定性方面都可圈可点, 形成了对外资品牌的极大冲击. 而且, 相较于外资品牌在国内市场的 '沉默' , 内资品牌的营销攻势使得我们的 '声音' 可以被更多用户听到, 也更易将流量转化为成交量. ' 目前, 华帝绝大多数型号的燃气热水器产品零售价格在3000元以上, '这也决定了我们必需走向经济较为发达的一二线市场, 与外资品牌正面交锋. '
为了征战高端市场, 海尔创建了卡萨帝, 美的创建了比佛利. 美的热水器事业部热水品质专家周立国说, '我们专门为 '比佛利' 品牌建立了从研发生产到销售服务的全新平台, 比佛利热水器的技术领先行业普通在售产品2-3年. 此外, 在售后层面, 该品牌也建立了专人服务团队. ' 美的热水器事业部热水电器产品经理连晓静进一步举例道, '比佛利产品全线引入德国的设计和生产工艺, 外观充满科技感. 在品质提升方面, 比佛利也多有建树, 比如国内热水器内胆多为三条焊缝, 而比佛利做到了一条焊缝;此外在电控稳定性, 小体积大增容, 速热, 智能等方面, 均领先行业. '
在内资品牌积极 '上游' 的同时, 外资品牌也在思考 '下沉' 抢市场.
盛保敬提到, '若没有三四级市场的渗透, 热水器行业无法保持目前规模下的增速. '
近年来, 家电渠道发生了显著变革, 曾经的百货和连锁, 面对一二线市场的饱和, 销量均出现下滑. 除了转型线上外, 苏宁, 国美加速向三四五级市场的渗透. 而阿里和京东等平台在乡镇一级的渗透率也非常高.
盛保敬认为, '目前, 国内品牌的自建渠道在乡镇市场渗透广泛, 具有先发优势, 但近年来面对具有泛品牌优势的阿里, 京东和苏宁等的挑战, 收入和销量都在承压. 对于外资品牌而言, 在三四级市场基本没有自建渠道, 有利于他们借助电商平台下沉. 不过, 外资品牌均价较高, 三四线消费者接受能力较弱, 多层次覆盖方面不如国内品牌. '
作为典型的外资企业, 近年来林内借助京东, 天猫平台, 已部分渗透入三四级市场. 俞伟说, '我们不是刻意为之, 而是直接潜下去了. 2800元左右的机型, 在三四级市场还可以接受. 我们乐意见到渠道下沉, 也乐意跟随他们一起下沉. ' 不过, 他也认为价格壁垒确实比较难以突破, '如果价格降低, 会损害我们既有品牌定位 ;如果价格不降, 无法触达这一市场的消费者. 如果考虑第二品牌, 则涉及推广营销诸多问题. ' 俞伟提到林内与欧派橱柜的联盟, '我们在一二线有优势, 欧派在三四线存在广泛网点, 借助相互的渠道, 我们各自的下沉和上浮有了新思路. '
能率(中国)市场部部长张燕认为, '从数据来看, 三四线消费水平并非大家想象的那样低, 受限于成本, 外资品牌的确无法100%满足三四线消费定位, 但只要瞄准合适区间, 还是有一定机会. ' 她还提到, '外资品牌的优势在一二级市场, 我们在发掘三四级增量的同时, 也致力于在存量市场中找增量, 比如提醒老用户燃气热水器国标寿命为8年, 促进他们更新换代. '