從2017年冬季開始, 中國空氣淨化器行業再也不能享受 '躺著也能賺錢' 的好時光了.
一方面, 在經曆野蠻生長, 跑馬圈地後, 空淨市場面臨規模增速放緩, 品牌重新洗牌的新拐點;另一面, 則是投機者眾多, 品牌和產品質量問題頻發, 正在消解用戶對行業和產品的好感;此外, 新風產業的悄然崛起, 也在分散一部分空淨市場消費需求.
可以說, 面對正面, 反面都是 '利空' 的格局, 進入下半場的空氣淨化器市場不好乾.
現狀: 空淨市場的壞消息一個接一個
A面, B面都是消極資訊, 而影響行業發展根本的消費需求, 也正隨著越來越多藍天的出現發生變化.
有機構曾預測: 2017年我國空氣淨化器銷售規模可達1000億元, 是個不折不扣的千億級別市場. 但現實的市場數據與這一樂觀估計相差甚遠.
來自多家第三方機構的數據: 2017年中國空氣淨化器零售市場總體規模在150億-160億元左右, 同比增長率大幅放緩. 特別進入第四季度, 公認的空淨銷售旺季非但沒有熱銷, 反而出現同比大幅下滑, 市場規模拐點初顯. 而到了2018年第一季度, 這一拐點已經十分明顯.
2018年第一季度的數據顯示: 空淨銷售量150.3萬台, 同比大幅度下跌超三成;銷售額29.7億元, 同比下跌超四成. 一個公認的趨勢: 與去年同期霧霾爆表的現象相比, 今年一季度空氣質量良好, 造成空淨市場規模的下跌.
正所謂 '成了空氣敗也空氣' . 不過, 市場疲軟的根本原因, 其實源自消費者購買意願逐漸回歸理性. 在空淨市場開始走向繁榮的2013, 2014年, 正是大眾對霧霾陷入 '空前恐慌' 的時候, 空淨產品的賣點幾乎都不加渲染, 僅僅 '去除PM2.5' 的功能已經足夠吸引購買.
隨著 '霧霾猛於虎' 的輿論環境成為過去式, 大部分空淨企業以 '心理訴求' 的營銷策略為主, 而缺乏產品和技術鍛造的發展狀態就無法再抓住用戶的心. 另外, 空淨市場的發展快, 一線城市普及度高, 而二三線大規模增量空間釋放有限, 也讓空淨行業的發展面臨很大局限.
破局: 下半場空淨市場怎麼搞下去
已經過去的一季度, 顯然為整個2018年的空淨市場確定基調: '利空' 遠大於 '利好' . 而行業自身問題則更令人憂慮.
最新公布的空氣淨化器產品質量國家監督抽查結果顯示: 空淨產品質量情況不容樂觀, 80批次樣品中有23個不合格, 不合格率高達28.7%, 其中遠大, 三菱等知名品牌也上了黑榜單. 這或多或少折射出 '空淨野蠻發展過程中的弊端' , 需求多了, 商機厚了, 市場就難以保障了.
加上2018年一季度的市場表現中, 整體中端, 甚至中低端產品的比例大幅增高. 原因除了降價清庫存, 刺激需求外, 產品的同質化, 缺乏創新也是其深層次的因素. 今年以來, 隨著整個空淨行業均價的降低, 產品利潤空間也將進一步壓縮, 如果產品質量再得不到保證, 整個行業發展很容易陷入不健康的迴圈中.
雖然當前行業消極因素不少, 不過空氣淨化器市場並不是沒有機會. 首先需要的是行業在消費觀念上加強引導. 之前為了迎合熱點營銷, 空淨行業過度強調了顆粒汙染物的危害, 也導致其成為 '看天吃飯' 的類型. 實際上, 除霧霾僅僅是空淨產品的一部分功能, 而除甲醛, 及微生物也是其重要功能.
如果能扭轉消費者將空氣淨化器和去PM2.5劃等號的狀況, 將產品和甲醛, 病毒, 過敏原等因素聯合在一起, 提升家裝購買力的轉換率, 就能再次拉動一定的消費空間.
當然引導消費者觀念只是其一, 產品的技術升級和差異化創新才是行業發展關鍵. 隨著空氣淨化器新國標出台, 以及即將發布的過濾器相關標準, 空淨產品能效升級戰會在2018年旺季市場逐漸展開. 希望技術門檻的提升能敦促企業創新, 為行業規範化以及產品升級, 提供革命性顛覆升級的可能, 也釋放更多市場更新性需求空間.
目前市場上的空氣淨化器品牌高達400個, 也有說法為700多個, 不過活躍度高的僅為100左右. 在當前專業空淨品牌, 傳統家電製造商, 互聯網品牌三大陣營中, 雖然各自都有其競爭優勢, 但未來像海爾, 美的, 格力等強勢家電品牌優勢更大, 品牌集中度也會增加, 馬太效應顯著, 最終考驗的肯定是產品, 營銷模式等方面的綜合創新.
樂觀估算, 今年空淨市場規模也就大致與2017年持平, 甚至略有下降. 不過如果再回到數據上, 空淨產品在美國和日本的市場滲透率已經高達27%和17%, 韓國更是高達70%, 反觀國內卻僅有個位數, 潛在市場空間不言而喻.
可以說, 空淨市場新迭代就要開啟, 而行業也會逐步順應新需求, 建立健康發展的新秩序. 下半場如何打?空氣淨化器廠家, 真的準備好了嗎?