上市藥企營銷費用一年上漲百億 | 錢花哪了?

醫藥網5月11日訊 123家上市藥企營銷費用上漲, 錢花哪了?

據Wind數據顯示, 截至4月份, 139家發布2017年報的上市藥企中, 有123家銷售費用比去年上漲, 總體上漲可能超過百億, 增長額超過1億元的企業有62家.

數百億的錢, 花到什麼地方了? 如果把視角轉回到2017年, 會發現這和政策有關.

2017年最重要的政策, 無疑是兩票制. 如果以兩票製為起點追根溯源, 會找到答案. 一頭是藥企, 一頭是醫院, 原來中間的 代理 商, 經銷商和配送商的角色, 兩票制後, 僅剩下一個: 配送商.

那麼, 原來代理商所承擔的銷售職責, 就轉嫁到了藥企身上. 底價大包模式徹底消失了, 取而代之的是高開高返. 高開與底價之間的差額, 一部分繳納稅費, 一部分給 '傭金團隊' .

原來的流通環節支付的營銷費用, 變成了藥企支付, 這是報表上營銷費應增加的原因之一.

另一個重要原因, 是藥企在自建團隊的迫切需求下, 不得不投入更多, 這部分是藥企的淨支出.

以複星醫藥為例, 截至2017年末, 已經形成了近5000人的國內外營銷隊伍, 而去年同期只是3000人的營銷隊伍, 一年之內增長了近2000人.

但自建團隊, 不適用所有藥企, 中小 企業 肯定無力承擔——這個問題一些地方政府也知道. 黑龍江就發文, 鼓勵藥企成立CSO公司. 稍微回顧下:

4月16日, 黑龍江省政府發布《關於印發推進全省醫藥產業發展行動計劃 (2018—2020年) 的通知》. 檔案在談到 '醫藥企業要適應 藥品 銷售 '兩票制' 要求' 時, 明確提出 '通過自建營銷網路, 銷售外包 (CSO) 等方式建立現代營銷模式. '

在當前的環境之下, CSO是適合大部分藥企的一種模式——自建團隊太貴, 銷售外包是不二之選.

但本文所說的CSO, 不包括僅僅處理票據的公司. 哪些公司, 在稅務部門的打壓下, 基本已經失蹤了. 有數據顯示, 截至2018年1月15日, 全國14萬家的 醫藥 CSO企業僅10萬家存續, 有25.4%的CSO '失蹤' .

另外, 藥企還有個動向值得關注, 就是大力收購中小商業公司. 最重要的動力就是兩票制中, 醫工貿內調撥不算一票的政策.

好像中小藥商最悲催, 在政策的驅動下, 不是被大型商業整合, 就是要被藥企收編, 轉型成藥企的物流和服務中心.

雪上加霜的是, 大型企業對 醫院 藥房的託管加劇, 逼迫的中小型醫藥商業退出醫院, 不得不啟動被收購兼并的選項, 最終完成政策規劃 '流通行業集中提高' 的目標.

這也是藥企緩解營銷費用高漲壓力的一種手段.