比如, 5月初小米剛剛和香港首富李嘉誠掌控的長江和記實業達成策略聯盟, 通過對方旗下的 '3集團' 和英國 '3公司' 在歐洲地區銷售智能手機. 而OPPO也將在6月中旬正式在法國巴黎發布新的旗艦機器, 正式開始歐洲的擴張計劃. 華為更是將歐洲市場視為 '產糧大區' , 旗下的獨立品牌榮耀也即將征戰英國市場.
事實上, 從市場數據來看, 國產手機廠商已經逐漸敲開了歐洲市場的大門.
根據調研機構Canalys最新公布的數據, 2018年第一季度歐洲市場智能手機出貨量的前三名為三星, 蘋果和華為, 雖然三星和蘋果的整體份額超過了55%, 但國產手機品牌份額也在提升, 華為的份額從去年一季度的10.9%上升至今年一季度的16.2%, 小米則從0.4%攀升至5.3%.
'三星和蘋果在歐洲, 尤其是更加固化的西歐市場有十分堅固的用戶基礎以及國內廠商難以比擬的品牌知名度, 其建立起來的競爭壁壘在短時間內依舊難以被超越. 但是國內廠商通過更加激進的產品策略以及定價策略, 輔以對渠道商更加優厚的補貼, 正在接近頭部廠商的份額. ' 研究機構Canalys分析師賈沫對第一財經記者表示, 華為和小米是目前國內廠商在歐洲的主要勢力.
不過從均價來說, 國產手機與國際品牌仍然有一定差距. 在上述調研機構公布的數據中, 以西歐市場為例, 蘋果在西歐的均價為788美元, 三星為435美元, 華為為308美元, 小米為179美元.
'純低價競爭不再奏效'
在歐洲人說著不太標準的中文 '你好, 歡迎合作' 之前, 也許他們中的大多數早已用過華為, 聯想等來自中國的品牌, 更確切地說是來自這些品牌的 '定製產品' .
某種程度上來看, 為國際品牌或者國外的運營商做ODM產品, 這似乎是八九年前中國手機廠商進入國際化市場的唯一通道, 低價與無品牌化一度是它們身上的標籤.
'當時華為從ODM轉型做品牌的時候, 只有沃達豐願意和我們合作, 所有的人都在質疑華為, 覺得做品牌很難, 他們不能陪著你投入. ' 華為消費者BG餘承東曾經在一次採訪中對第一財經記者如是說.
2011年的餘承東剛剛開始執掌終端部門, 就推行了去低端化戰略, 而到了2012年, 華為在歐洲擁有的15家定製機客戶中14家都 '背棄' 了它, 只剩下了沃達豐願意嘗試合作. 這樣的局面讓餘承東飽受爭議, 即使在華為內部, 人們亦對他激進的做法疑慮重重. 以至於關於他下課的傳聞, 每隔半年就會有一次.
事實上, 爭議的本質是來自於品牌零基礎華為手機在歐洲市場如何開啟局面? 在還沒有任何收入的時候主動放棄現有的利潤在其他人看來是不可想象的. 現實也證明了市場的艱難, 在捷克市場拜訪公開市場渠道商的時候, 華為當地員工吃了個 '閉門羹' , 僅有的合作商購置了5000台華為U8800手機, 庫存三年才得以消化. 低價策略在歐洲並不奏效. 所以, 從2013年開始, 華為改變策略, 逐漸將中高端產品引入當地, 並配合適當的營銷.
Counterpoint研究總監閆占孟對第一財經記者表示, 歐洲市場對於品牌的認可度非常高, 消費者對於價格的敏感度並不是很高, 這是國產手機進入歐洲市場最大的困難, 品牌力的打造需要時間沉澱.
對於當時的華為以及國產手機廠商來說, 稱之為 '品牌' 方面上的小學生並不為過, 對於高碎片化的歐洲市場, 想要逐一摸透每一個國家的市場特點並不容易. 換言之, 像在國內市場那樣, 依靠發布會以及營銷驅動的無序競爭在歐洲市場不再奏效.
'華為也在觀察, 比如和徠卡的合作就是一次突破. ' 華為內部人士對記者表示, 除了徠卡, 這幾年華為終端部門也在有意識地在全球選擇一些合作夥伴進行 '跨界合作' , 除了技術上的考量外, 也希望藉助合作夥伴的品牌沉澱進行 '自我改造' . 對方稱, 和蘋果簡潔的形象不同, 華為會研究一些重點行業的趨勢, 根據研究找到品牌結合點, 比如目前奢侈品行業有具有娛樂性的輕奢侈品的傾向, 而在藝術領域, 越來越多的獨立設計師正在崛起. 通過與這些行業領袖的合作, 為華為打造高端產品打下基礎.
而根據東北歐國家眾多, 差異化較大的 '碎片化' 特點, 華為還創立了 '中央廚房' 概念, 提供給東北歐各個國家市場部門的 '原材料' 都是 '半成品' , 然後由當地所在國家的市場和渠道人員針對本土消費者的習慣, 風俗和喜好進行調整和落地. 與三星在海外 '總部集權統管' 方式相比, '中央廚房' 方式既可兼顧品牌傳播的調性一致, 同時也考慮到不同國家的文化和消費者差異, 更為靈活.
但這也並不容易. 以榮耀為例, 當地的一名負責人對記者表示, 在歐洲的人手可能一個國家還沒有人家 (三星) 一個地區的多.
'我們也在摸索適合自己的一套方式. ' 榮耀西歐地區相關業務負責人在去年的MWC上對記者表示, 在做促銷節日這種項目的時候, 在海外做電商卻不是一件容易的事情. 在中國大火的 '互聯網思維' 在西歐等國家根本走不通, 理性的消費意識讓消費者看重的不僅僅是性價比.
'歐洲的線下物流非常發達, 如果是照搬國內的線上模式很難做好, 我們主要是從口碑營銷入手, 在Facebook, Twitter上進行消費者互動. ' 上述西歐負責人對記者表示, 和國內不一樣的是, 國內轉發消息都是有獎轉發, 但歐洲人只有自己想分享才會轉發, 所以團隊也會做一些有趣的活動, 或者讓消費者分享使用的心得. 比如說做一些跨界營銷. '
Canalys分析師賈沫對記者表示, 華為在西歐的市場份額與蘋果過去的數個季度中只相差5~6個百分點. 憑藉著榮耀的國際化以及更加走量的策略, 華為極有可能在2018年的第二, 第三季度拉近和蘋果的距離.
'公開市場' 的機會
對於國產手機廠商, 如果說品牌力是第一道門檻的話, 渠道的覆蓋能力則是第二道門檻.
閆占孟對第一財經記者表示, 渠道的覆蓋能力是目前中國廠商在歐洲面臨的最大挑戰, 運營商依然主導著歐洲大部分國家的市場, 份額佔比在60%左右. '開放渠道也需要進入, 但是運營商渠道需要長期的關係積累, 而另一方面, 如何獲得較有力的補貼也是國產廠商需要面臨的問題. ' 閆占孟對記者說.
'在像歐洲這樣的市場, 消費者其實對價格並不是很敏感, 對於他們來說, 什麼牌子和什麼資費檔位更加重要, 這就造就了運營商主導的地位. 所以作為手機廠商, 怎麼搶佔資費檔, 拿到運營商的補貼很重要. 比如說A廠商的補貼率是50%, B廠商的補貼率是30%, 對售賣的結果影響會很大. ' 華為消費者BG的一名高管曾向記者這樣抱怨.
'以前我們有過教訓, 在和一家運營商合作的時候, 當時我們的一個手機型號和蘋果擺在了同一個資費檔中, 當時我們的團隊還很高興, 覺得可以和蘋果擺在一起了, 但事實上這個機器最後賣得很差. 因為當時這個運營商對蘋果的補貼力度非常大, 價格非常有優勢. 所以放在哪一檔並不重要, 要在當中保持競爭力才是最重要的. ' 上述人士說.
而在賈沫看來, 渠道上來講, 西歐和中東歐是截然不同的市場. 西歐的運營商渠道依舊佔據了將近一半的市場, 是所有廠商不可饒開的銷售渠道, 這一部分需要時間去經營. 但隨著整個西歐的通信付費模式向後付費轉換, 釋放了更多中, 低端智能手機的空間, 這無疑也是對華為和小米以及其他中國廠商的機遇.
言外之意, 隨著公開市場渠道商在歐洲市場的話語權逐漸增強, 國產手機將會有更多的滲入空間.
'比如, 小米最近也與CKHutchisonHoldings (擁有3Group, 英國, 意大利, 愛爾蘭, 瑞典, 丹麥和奧地利的主要運營商之一) 達成了戰略合作, 勢必會加速其在歐洲的市場拓張. ' 賈沫對記者說.
公開資訊顯示, 在5月3日小米正式提交IPO的同時, 小米創始人雷軍親自拜訪了香港商人李嘉誠. 長江和記集團是全球知名的跨國企業集團, 而電信業務也是其支柱業務之一, 目前長和在全球擁有零售和電訊店鋪共計17700家, 在英國在內的歐洲電信市場擁有一定的市場份額和影響力.
而從雙方簽署的合作協議來看, 小米產品初期將在奧地利, 丹麥, 中國香港, 愛爾蘭, 意大利, 瑞典和英國的3集團的店鋪, 以及在中國香港, 愛爾蘭, 英國和荷蘭的豐澤, Superdrug和Kruidvat店鋪出售.
在此之前, 小米公司在歐洲市場僅僅是 '小試牛刀' , 進入了東歐或者南歐的部分市場, 並未掀起太大的波瀾, 而此次通過3集團的合作, 小米手機在內的產品將會在全歐洲鋪貨銷售.
不久之前小米向港交所提交的招股書顯示, 2015年, 2016年, 2017年, 小米的海外市場收入分別為40.5億元, 91.5億元, 320.8億元, 其中2017年海外市場收入更是同比增長250%. 小米的相關負責人王翔表示, 小米已經進入70多個國家和地區, 去年第一次, 小米選擇西班牙作為西歐市場第一站, 本次與長和合作, 可以讓西歐發達國家消費者體驗更多小米的產品.
而作為國內的 '渠道之王' , OPPO也看中了歐洲公開市場逐步被開啟的機會.
目前, OPPO已經證實, 2018年將在國際市場上擴張. 而證實這條消息的, 是其國際公關經理AlexMacGregor. WinFuture公司首席執行官TonyChen也曾就海外擴張發表聲明, 稱公司將在2018年 '加速進入全球市場' . 值得注意的是, 幾年前, Oppo就在歐洲推出了OppoFind系列的智能手機.
OPPO在印度等新興市場取得成功的戰略一直是以實體零售為重點. 就中國品牌而言, OPPO和vivo仍然在智能手機零售領域佔據主導地位. 但目前仍無法確定OPPO是計劃在國際市場採取線下零售戰略, 還是計劃在網上銷售智能手機.
'在整個歐洲的市場份額華為已經連續兩年位居第三. 在2018年第一季度更是憑藉著PSmart, Mate10Lite, P8Lite2017, Honor9Lite以及P10Lite等產品的穩定發揮, 進一步縮小了與三星和蘋果的差距. 從市場份額來看, 華為在西歐的市場份額與蘋果過去的數個季度中只相差5~6個百分點. 而小米在已經進入的西歐市場如西班牙, 僅三個季度的時間內躥升至第三名, 排在三星和華為之後, 進一步壓榨了歐洲本土廠商如BQ, Wiko和其他廠商如LG, TCL, 中興和聯想(moto)的份額. ' 但賈沫對記者表示, 2017年的數據看, 蘋果在西歐的均價為788美元, 仍遠遠高於國產品牌在西歐的平均售價.
'即使憑藉P20系列的攝像技術創新, 以及華為在歐洲市場的多年深耕讓其已經擁有了不錯的品牌知名度, 但仍很少被當作一個高端品牌. 華為依舊難以在西歐的旗艦機市場與蘋果的iPhone和三星S, Note系列直接競爭. ' 賈沫認為, 對於國產手機廠商來說, 國際化的征戰仍然需要持久的耐心.