相較空調業擁有利好天氣 '靠山' , 寄生需求的冰箱洗衣機行業的生存發展數年來顯得十分艱難, 市場已經深度普及, 近年消費者需求受房產政策影響也忽高忽低, 甚至去年以黑白料為代表的原材料價格暴漲導致終端售價上漲, 市場需求一度處於停滯狀態, 而本就深陷成本囹圄的冰箱洗衣機企業, 更在銷售端蒙上了一層沉重的氤氳.
那麼時間幾近過半的2018年, 冰箱洗衣機市場表現如何?冰洗企業在經營上是否又將承受千金重壓?奧維雲網(AVC)數據預測, 2018年洗衣機和冰箱市場規模增幅將分別為1.1%與0.6%, 冰洗整體市場上升通道狹窄, 增量空間同樣不明顯.
事實上, 去年以銅, 鋁, 鋼材為代表的原材料價格寬幅上升之勢一直延續到了今年, 直接影響了相關冰洗企業的產品輸出, 外加市場需求又難以獲得足夠滿足, 領先冰洗企業在產品結構的經營質量上選擇向上提拉, 通過抓住一個消費者關注且別具可持續增量空間的產品點, 將其放大持續迭代不斷攻入消費者升級需求深處, 從而找到真正擴增的可行路徑.
縱覽冰箱洗衣機行業那些具有發展潛力的產品點, 智能, 健康, 個性等都深受冰洗廠家推崇, 尤其是健康主打不僅是大部分領先白電企業的致勝法寶, 更是廣大消費者們日趨重點關注的選購對象. 與此同時, 早在2016年政府就發布了《健康中國2030規劃綱要》, 將全民健康生活方式行動提高到了國家層級戰略, 健康成為行業發展風向標.
相關預測顯示, 到2021年, 中國大健康產業的市場規模將接近13萬億, 這是繼互聯網產業爆發之後, 中國經濟二度騰飛承接的一大新引擎, 以健康話題為焦點的產業市場將迎來高速發展的機遇. 冰箱洗衣機產業與用戶健康密不可分, 消費升級深入驅動下, 洗衣健康與保鮮健康開始成為消費者選購冰洗產品的重點, 然而在千篇一律的健康產品風潮中, 消費者究竟如何才能找到真正徹底健康智能的心儀產品?哪一冰洗企業在健康智能升級上更具優勢與話語權?
多年秉承務實創新理念的TCL冰洗, 深度研究用戶健康痛點需求, 與其他企業追逐健康風口不同, TCL冰洗業務從誕生之初就十分關注用戶最根本的健康痛點, 從而先後發布了多款顛覆傳統設計的冰洗產品, 奠定了近兩年TCL冰洗品牌後發先至的爆發基調. 特別是在今年, TCL冰洗產品品牌雙聯動, 接連重拳, 大有在低增年彎道超車的架勢.
產品再升級, 引領健康智慧深度普及
如何評價一款產品是否具有強市場競爭力, 既要看其在顛覆傳統的能力有多少, 又要看其是否能夠真正滿足用戶所在乎的痛點. 在產品研究上, TCL冰洗更多的是依據用戶需求進行產品技術設計的創新, 帶給千萬用戶前所未有的健康品質生活體驗.
以洗衣機為例, TCL冰洗在把握了困擾用戶多年的洗衣機洗衣二次汙染難題後, 曆時三年, 突破傳統技術壁壘, 改變傳統洗衣機內部結構, 首創免汙式洗衣機全新品類, 相繼推出了免汙式波輪洗衣機, 免汙式滾筒洗衣機及免汙式桶中桶洗衣機, 以技術創新引領時代健康之需, 徹底解決洗衣二次汙染難題, 成為全免汙系統解決方案的創立者, 免汙式洗衣機標準的制定者及中國輕工聯合會首家特色認證獲得者.
尤其在今年, TCL洗衣機更全面升級產品品牌戰略為 '免汙+' , 致力於為用戶提供100%全免汙, 即全方位免汙, 全過程免汙和全壽命免汙. 具體上, 2018年, TCL洗衣機將率先實現線下全產品線免汙, 同時停止非免汙產品的研發投入, 並在2020年停止生產非免汙式洗衣機, 階梯式邁進讓免汙+真正成為健康生活的標配.
另在冰箱領域, TCL更專註用戶食用健康, 多年來通過健康合理存儲保證食材充分新鮮, 為困擾在多品類食品保鮮有隱藏威脅的用戶提供了健康解決方案. 而且從今年起, TCL冰箱更升級產品品牌戰略為 '風冷+' , 即2018年, TCL冰箱所獨有的 AAT智慧除菌系統將在250L以上新品產品全面普及, 從食材鎖鮮養鮮和營養健康, 所有新品100%搭載抗菌門封和抗菌把手;根據規劃, 到2020年, TCL冰箱力爭實現健康冰箱銷量佔比達到70%.
TCL冰箱通過智慧健康存儲, 為用戶打造食材存儲由外到內的智慧健康家, 不僅專註對冰箱保鮮的技術升級, 更加重視冰箱食材的智慧健康存儲. 在原有一體變頻風冷技術之上, 以全空間永久AAT負氧離子養鮮技術, 抗菌材料創新應用以及AAT智慧除菌系統, 鎖住食材新鮮, 保護食材的新鮮與安全, 為家庭提供全方位的健康呵護.
TCL冰箱洗衣機針對用戶健康痛點先後推出革新性技術與產品, 並在原有產品上再升級, 持續引領了冰洗業健康智慧的深度普及, 並推進了行業健康智慧產品競爭的直線升級, 更健康, 更智能的冰箱洗衣機產品如約而至.
營銷趨精細, 驅動品牌推廣步步為贏
產品結構進行升級是企業刺激用戶需求的手段, 也是目前很多領先企業慣用的策略, 除此之外的品牌營銷升級能驅動品牌對外推廣, 加深消費者品牌印象, 這在當前競爭十分激烈的冰洗行業不容忽視. 今年, TCL冰洗在品牌營銷上屢出新招, 接二連三的推廣爆點在不振的冰箱, 洗衣機銷售市場顯得格外突出.
5月5日, TCL冰箱洗衣機攜手開心麻花團隊年度力作《李茶的姑媽》在合肥安徽大劇院爆笑上演, 為當地觀眾奉上了一場互動性強, 參與感好, 喜劇感十足的爆笑話劇盛宴. 本著對中國話劇文化的傳承與創新理念, 大國品牌TCL又在跨界營銷之路上繼續邁進. 不僅通過與用戶面對面產品溝通與互動體驗, 為用戶展示可視化場景化的產品體驗, 更通過輕鬆娛樂化的方式為大眾展示了一種舒適, 高品質的生活, 推廣健康生活方式, 為健康生活家速度.
當然這並不是TCL今年跨界品牌推廣的首例, 今年4月份, TCL&內馬爾全球發布會更在大洋彼岸的巴西聖保羅隆重舉辦, 這是TCL簽約足球巨星內馬爾之後的首次共同公開亮相. TCL集團代表授予內馬爾象徵 '全球品牌大使' 身份與責任的印章, 內馬爾將定製簽名球衣回贈給TCL集團. 二者高調牽手, 無疑對TCL 旗下冰箱洗衣機業務海外開拓新市場增添砝碼, 同時也能將健康風尚傳至全球.
2018年是體育大年, 世界盃, 亞運會等重大賽事都將逐一開賽, 簽約內馬爾是TCL冰洗以點帶面加速全球化進程的訊號, 通過卡位國際體育大舞台, 藉助足球運動激情, 富於樂趣的體驗, TCL冰洗還將在歐洲, 南美乃至全球範圍內獲得超高人氣, 高效提升TCL全球化品牌價值, 讓TCL冰洗健康智慧理念獲得全世界消費者的更多認可.
簽約內馬爾, 助力話劇《李茶的姑媽》, TCL冰洗今年先後的營銷品牌動作繼續深度精細化, 既通過跨界營銷形式打動年輕人品牌熱情, 又不拘一格不囿於體育營銷多元化探索更加精細的營銷模式, 步步為贏.
事實上, 回顧TCL以往的營銷活動, 助力開心麻花年度話劇力作《莎士比亞別生氣》, 贊助周播美食/生活方式類脫口秀節目《黃小廚的春夏秋冬》, TCL央視紀錄片《大國品牌·行》開播, TCL全球創意投影廣告登上美國紐約等六國多個城市, 冠名好萊塢中國大劇院, 與《X戰警》《碟中諜5》《正義聯盟》等好萊塢大片持續合作等, TCL冰洗一直在探索 '文化+娛樂' 的差異化營銷思路, 以及續約中國男籃, 牽手NBA球隊明尼蘇達森林狼隊, 簽約足球名將內馬爾等全球體育營銷模式, 開闢 '文化+娛樂+體育' 的多元化營銷手段, 以網狀品牌推廣充分活絡TCL的品牌調性. 今年, TCL冰洗繼續堅守了這一營銷戰略.
寫在最後:
在產品升級與品牌優化的雙驅動影響下, TCL冰洗在今年上半年就率先掌握了市場主動權, 並不斷髮掘機遇, 抓住機會實現有質量的增長, 2018年全年TCL冰洗的銷售目標為450萬套. 我們有理由相信, 在今年冰洗市場增幅收窄的預判下, TCL冰洗通過產品與品牌的雙輪驅動, 定會達成預期目標, 並實現全冰箱洗衣機行業的彎道超車.