相较空调业拥有利好天气 '靠山' , 寄生需求的冰箱洗衣机行业的生存发展数年来显得十分艰难, 市场已经深度普及, 近年消费者需求受房产政策影响也忽高忽低, 甚至去年以黑白料为代表的原材料价格暴涨导致终端售价上涨, 市场需求一度处于停滞状态, 而本就深陷成本囹圄的冰箱洗衣机企业, 更在销售端蒙上了一层沉重的氤氲.
那么时间几近过半的2018年, 冰箱洗衣机市场表现如何?冰洗企业在经营上是否又将承受千金重压?奥维云网(AVC)数据预测, 2018年洗衣机和冰箱市场规模增幅将分别为1.1%与0.6%, 冰洗整体市场上升通道狭窄, 增量空间同样不明显.
事实上, 去年以铜, 铝, 钢材为代表的原材料价格宽幅上升之势一直延续到了今年, 直接影响了相关冰洗企业的产品输出, 外加市场需求又难以获得足够满足, 领先冰洗企业在产品结构的经营质量上选择向上提拉, 通过抓住一个消费者关注且别具可持续增量空间的产品点, 将其放大持续迭代不断攻入消费者升级需求深处, 从而找到真正扩增的可行路径.
纵览冰箱洗衣机行业那些具有发展潜力的产品点, 智能, 健康, 个性等都深受冰洗厂家推崇, 尤其是健康主打不仅是大部分领先白电企业的致胜法宝, 更是广大消费者们日趋重点关注的选购对象. 与此同时, 早在2016年政府就发布了《健康中国2030规划纲要》, 将全民健康生活方式行动提高到了国家层级战略, 健康成为行业发展风向标.
相关预测显示, 到2021年, 中国大健康产业的市场规模将接近13万亿, 这是继互联网产业爆发之后, 中国经济二度腾飞承接的一大新引擎, 以健康话题为焦点的产业市场将迎来高速发展的机遇. 冰箱洗衣机产业与用户健康密不可分, 消费升级深入驱动下, 洗衣健康与保鲜健康开始成为消费者选购冰洗产品的重点, 然而在千篇一律的健康产品风潮中, 消费者究竟如何才能找到真正彻底健康智能的心仪产品?哪一冰洗企业在健康智能升级上更具优势与话语权?
多年秉承务实创新理念的TCL冰洗, 深度研究用户健康痛点需求, 与其他企业追逐健康风口不同, TCL冰洗业务从诞生之初就十分关注用户最根本的健康痛点, 从而先后发布了多款颠覆传统设计的冰洗产品, 奠定了近两年TCL冰洗品牌后发先至的爆发基调. 特别是在今年, TCL冰洗产品品牌双联动, 接连重拳, 大有在低增年弯道超车的架势.
产品再升级, 引领健康智慧深度普及
如何评价一款产品是否具有强市场竞争力, 既要看其在颠覆传统的能力有多少, 又要看其是否能够真正满足用户所在乎的痛点. 在产品研究上, TCL冰洗更多的是依据用户需求进行产品技术设计的创新, 带给千万用户前所未有的健康品质生活体验.
以洗衣机为例, TCL冰洗在把握了困扰用户多年的洗衣机洗衣二次污染难题后, 历时三年, 突破传统技术壁垒, 改变传统洗衣机内部结构, 首创免污式洗衣机全新品类, 相继推出了免污式波轮洗衣机, 免污式滚筒洗衣机及免污式桶中桶洗衣机, 以技术创新引领时代健康之需, 彻底解决洗衣二次污染难题, 成为全免污系统解决方案的创立者, 免污式洗衣机标准的制定者及中国轻工联合会首家特色认证获得者.
尤其在今年, TCL洗衣机更全面升级产品品牌战略为 '免污+' , 致力于为用户提供100%全免污, 即全方位免污, 全过程免污和全寿命免污. 具体上, 2018年, TCL洗衣机将率先实现线下全产品线免污, 同时停止非免污产品的研发投入, 并在2020年停止生产非免污式洗衣机, 阶梯式迈进让免污+真正成为健康生活的标配.
另在冰箱领域, TCL更专注用户食用健康, 多年来通过健康合理存储保证食材充分新鲜, 为困扰在多品类食品保鲜有隐藏威胁的用户提供了健康解决方案. 而且从今年起, TCL冰箱更升级产品品牌战略为 '风冷+' , 即2018年, TCL冰箱所独有的 AAT智慧除菌系统将在250L以上新品产品全面普及, 从食材锁鲜养鲜和营养健康, 所有新品100%搭载抗菌门封和抗菌把手;根据规划, 到2020年, TCL冰箱力争实现健康冰箱销量占比达到70%.
TCL冰箱通过智慧健康存储, 为用户打造食材存储由外到内的智慧健康家, 不仅专注对冰箱保鲜的技术升级, 更加重视冰箱食材的智慧健康存储. 在原有一体变频风冷技术之上, 以全空间永久AAT负氧离子养鲜技术, 抗菌材料创新应用以及AAT智慧除菌系统, 锁住食材新鲜, 保护食材的新鲜与安全, 为家庭提供全方位的健康呵护.
TCL冰箱洗衣机针对用户健康痛点先后推出革新性技术与产品, 并在原有产品上再升级, 持续引领了冰洗业健康智慧的深度普及, 并推进了行业健康智慧产品竞争的直线升级, 更健康, 更智能的冰箱洗衣机产品如约而至.
营销趋精细, 驱动品牌推广步步为赢
产品结构进行升级是企业刺激用户需求的手段, 也是目前很多领先企业惯用的策略, 除此之外的品牌营销升级能驱动品牌对外推广, 加深消费者品牌印象, 这在当前竞争十分激烈的冰洗行业不容忽视. 今年, TCL冰洗在品牌营销上屡出新招, 接二连三的推广爆点在不振的冰箱, 洗衣机销售市场显得格外突出.
5月5日, TCL冰箱洗衣机携手开心麻花团队年度力作《李茶的姑妈》在合肥安徽大剧院爆笑上演, 为当地观众奉上了一场互动性强, 参与感好, 喜剧感十足的爆笑话剧盛宴. 本着对中国话剧文化的传承与创新理念, 大国品牌TCL又在跨界营销之路上继续迈进. 不仅通过与用户面对面产品沟通与互动体验, 为用户展示可视化场景化的产品体验, 更通过轻松娱乐化的方式为大众展示了一种舒适, 高品质的生活, 推广健康生活方式, 为健康生活家速度.
当然这并不是TCL今年跨界品牌推广的首例, 今年4月份, TCL&内马尔全球发布会更在大洋彼岸的巴西圣保罗隆重举办, 这是TCL签约足球巨星内马尔之后的首次共同公开亮相. TCL集团代表授予内马尔象征 '全球品牌大使' 身份与责任的印章, 内马尔将定制签名球衣回赠给TCL集团. 二者高调牵手, 无疑对TCL 旗下冰箱洗衣机业务海外开拓新市场增添砝码, 同时也能将健康风尚传至全球.
2018年是体育大年, 世界杯, 亚运会等重大赛事都将逐一开赛, 签约内马尔是TCL冰洗以点带面加速全球化进程的信号, 通过卡位国际体育大舞台, 借助足球运动激情, 富于乐趣的体验, TCL冰洗还将在欧洲, 南美乃至全球范围内获得超高人气, 高效提升TCL全球化品牌价值, 让TCL冰洗健康智慧理念获得全世界消费者的更多认可.
签约内马尔, 助力话剧《李茶的姑妈》, TCL冰洗今年先后的营销品牌动作继续深度精细化, 既通过跨界营销形式打动年轻人品牌热情, 又不拘一格不囿于体育营销多元化探索更加精细的营销模式, 步步为赢.
事实上, 回顾TCL以往的营销活动, 助力开心麻花年度话剧力作《莎士比亚别生气》, 赞助周播美食/生活方式类脱口秀节目《黄小厨的春夏秋冬》, TCL央视纪录片《大国品牌·行》开播, TCL全球创意投影广告登上美国纽约等六国多个城市, 冠名好莱坞中国大剧院, 与《X战警》《碟中谍5》《正义联盟》等好莱坞大片持续合作等, TCL冰洗一直在探索 '文化+娱乐' 的差异化营销思路, 以及续约中国男篮, 牵手NBA球队明尼苏达森林狼队, 签约足球名将内马尔等全球体育营销模式, 开辟 '文化+娱乐+体育' 的多元化营销手段, 以网状品牌推广充分活络TCL的品牌调性. 今年, TCL冰洗继续坚守了这一营销战略.
写在最后:
在产品升级与品牌优化的双驱动影响下, TCL冰洗在今年上半年就率先掌握了市场主动权, 并不断发掘机遇, 抓住机会实现有质量的增长, 2018年全年TCL冰洗的销售目标为450万套. 我们有理由相信, 在今年冰洗市场增幅收窄的预判下, TCL冰洗通过产品与品牌的双轮驱动, 定会达成预期目标, 并实现全冰箱洗衣机行业的弯道超车.