近日, 持續霸屏各大視頻網站, 微信朋友圈的一則燃氣熱水器 '牛肉中毒' 實驗視頻強勢落地, 不僅以海報的形式入駐線下重點賣場, 視頻 '本尊' 更是在門店10萬多張屏幕上同時放映, 短短1個月已形成了巨大的 '引力場' , 成為4月家電行業最強 '屏霸' . 目前, '牛肉中毒' 事件仍在持續發酵, 為燃氣熱水器行業帶來一場 '安防' 正能量口碑傳遞.
這次事件的本質, 筆者看來正是源於卡薩帝致力消除行業百年安全隱患——一氧化碳的執著與匠心. 卡薩帝用兩塊牛肉類比燃氣熱水器使用場景, 讓用戶直觀看到 '牛肉中毒' 之後的細微變化, 展示其行業首創自淨燃科技帶來的主動消除一氧化碳效果, 真正在消費者心智中重新定義安防燃氣熱水器 '好產品' .
著手用戶痛點: 一氧化碳是行業百年 '心病'
如果說產品的本質是滿足與釋放人性及其需求, 那麼產品的 '根' 就是消費者, 他們是產品及傳播的源頭. '牛肉中毒' 實驗短視頻為什麼會爆紅網路?
視頻中, 實驗人員將卡薩帝燃氣熱水器CH系列和某品牌熱水器的廢氣分別通入兩個放有新鮮牛肉的密閉盒子中, 盒中同時裝有一氧化碳報警裝置. 短短几秒鐘, 前者盒中的一氧化碳數值始終維持在個位數, 而後者數值瞬間高達500+ppm, 隨之警報大作. 1分鐘後, 工作人員將兩台熱水器同時關閉. 靜置8小時後, 兩片牛肉在色澤上出現了明顯差異: 卡薩帝熱水器廢氣盒中的牛肉與放置在空氣中的牛肉顏色無異, 為暗紅色, 且報警器的數值始終在5ppm以下; 另一廢氣盒中的牛肉則呈現出異常的鮮紅色, 報警器數值始終處於爆表狀態.
這一觸目驚心的視頻反映出的正是燃氣熱水器存在安全隱患這一國民超級痛點, 一氧化碳問題觸及消費者對於產品安全最本質的需求, 是行業百年來無法徹底治癒的 '心病' . 天然氣在非充分燃燒時, 會產生一氧化碳, 在一氧化碳積累到一定濃度時, 會對人體造成難以挽回的傷害.
先前有報道稱, 我國 48.7%的中毒事故都是一氧化碳中毒, 每年因一氧化碳中毒致死的人數佔據各種中毒死亡人數的首位, 其中燃氣熱水器使用過程中一氧化碳超標是主因. 如何防止廚房空間內過量一氧化碳對人體的威脅, 一直是燃氣類企業不斷臥薪嘗膽並期望解決的重要課題.
雖然各大家電企業在燃氣熱水器安全技術上不斷革新, 曆經了直排, 強排, 富氧燃燒技術, 報警器等階段, 但並不能根除一氧化碳隱患. 目前, 為應對一氧化碳危害, 行業呈現兩大技術升級路徑: 提升排放率和增設報警裝備. 如何才能徹底根除安全隱患? 卡薩帝獨闢蹊徑, 率先提出 '燃氣熱水器都會產生一氧化碳, 如果我們能不產生一氧化碳就會更安全' 的新思路, 著手研發從根源上控制一氧化碳產生的技術, 並不斷加以創新與完善.
強用戶交互: 從線上到線下實現口碑閉環
與傳統營銷模式所不同的是, 卡薩帝將用戶認同作為產品與品牌傳播的首要目標, 從用戶口碑入手, 深度把握用戶習慣和需求, 並用口碑故事與用戶互動溝通, 通過頻繁的用戶交互, 優質的體驗快速形成用戶自發的口碑傳播, 並通過線上, 線下全渠道覆蓋形成口碑閉環.
在互聯網高度發達的今天, 互聯網顯然是閉環傳播的首選. 卡薩帝以時下最火爆的短視頻方式, 將 '牛肉中毒' 實驗視頻呈現在用戶面前, 切中用戶痛點的視頻內容和最直觀的展示方式必將快速引起消費者廣泛關注. 特別是自媒體, 短視頻, 移動互聯網時代, 更易形成自發的二次傳播, 而在潛移默化的線上傳播過程中訪問者也在逐漸轉化為潛在消費者.
如何將潛在消費者轉化為購買者? 落地終端! '牛肉中毒' 海報及視頻走進賣場, 將話題引入產品銷售的終端, 拉近了與用戶的距離. 這種傳播形式告別了以往一對多的產品功能灌輸形式, 不但可以提升傳播內容的可觀看性, 還可以調動用戶的主動性, 讓用戶直觀感受產品的功能和需求價值. 特別是當抖音等短視頻成為大眾的主流社交工具之後, 這段科普感極強的 '牛肉中毒' 小視頻更容易形成用戶自發的口碑傳播, 從而有效提升產品購買率和複購率.
在這種口碑閉環模式下, 越來越多的用戶選擇卡薩帝熱水器, 其中不乏各行各業的精英. 5月5日, 卡薩帝熱水器迎來了一位特殊的用戶——吉尼斯世界紀錄保持者, 著名高空王子, 國家一級演員阿迪力·吾休爾. 在烏魯木齊美居328店中, 阿迪力全家一致通過選擇了卡薩帝燃氣熱水器CT1系列. 作為 '達瓦孜' 運動的傳人, 阿迪力每次高強度的訓練前都需要保持良好的身體狀態, 尤其是重大比賽前, 感冒發燒都對比賽狀態不利, 所以洗澡這件事變得尤為重要. 卡薩帝燃氣熱水器安全0隱患, 恒溫0波動的功能在帶來極佳用戶體驗的同時, 也讓這位世界紀錄保持者能安心應對每一次挑戰. 而女主人投給卡薩帝熱水器贊成票的原因, 不僅是其安防科技對家人, 尤其是孩子的保護, 還有其頗具藝術氣息的外觀設計. 有家有生活, 有藝術有品位, 正是卡薩帝熱水器 '國際高端用水專家' 的真正寓意.
技術實現夢想: 原創科技重新定義安防燃熱
原創科技是此次傳播事件的 '主角' , 面對一氧化碳安全隱患, 卡薩帝選擇技術攻堅戰, 直接從主動消除一氧化碳的思路入手, 引進麻省理工學院, 巴斯夫, 中船重工718等10家國際一流資源, 組建45人專項團隊, 曆時3年, 討論308個技術方案, 經過1200多次的技術驗證, 全球首個能主動消除一氧化碳的燃氣熱水器系列——傳奇系列華麗登場, 而該技術被命名為 '自淨燃科技' .
創新自淨燃科技的 '新' 在於將高尖端的航天應用技術成功民用化, 全球首創主動消除一氧化碳模組——簡單來講, 就是以鉑, 鈀納米粒子提供一個反應場所, 吸收氧氣和一氧化碳, 並讓它們反應組成二氧化碳, 然後排出; 同時, 通過蜂窩式載體設計, 冪級擴大催化面積, 在蜂窩狀的結構上鋪滿納米粒子, 整個模組的催化展開面積達15萬平方米, 相當於21個足球場大小, 能提供充分的反應場所, 最終將燃燒廢氣中的一氧化碳濃度降低至10PPM, 實現了真正的安全0隱患, 終結了行業百年安全難題.
可以說, '牛肉中毒' 事件及其表現出來原創高科技正是全社會對卡薩帝消除一氧化碳革命成果的一次 '大閱兵' . 這一段視頻有力地呈現了卡薩帝燃氣熱水器創新自淨燃科技的威力所在, 直觀詮釋了什麼是真正的安防燃熱好產品.
結束語:
從洗衣機倒立香檳塔, 到空調吹羽毛, 再到今天的熱水器 '牛肉中毒' 傳播事件, 卡薩帝始終深入洞察用戶訴求, 用真誠態度和原創科技為用戶打造健康舒適的美好生活. 一系列口碑營銷傳播背後, 是卡薩帝用最簡單, 最樸素的方式, 用真誠與心意將複雜的高科技化繁為簡, 以體驗式交互拉近用戶距離, 形成很好的用戶認知, 從而在消費者心智中重新定義安防燃氣熱水器 '好產品' 的購買標準.
筆者認為, '牛肉中毒' 口碑閉環傳播, 已經不再是一次傳統意義上的公關事件, 而是卡薩帝在產品和傳播模式上的顛覆創新. 同時, 高度滿足用戶需求的產品與全新傳播模式也彰顯了卡薩帝背後數千萬家庭的強大用戶信賴和超強技術研發實力, 在 '人單合一' 模式的推動下, 卡薩帝已然夯實其 '國際高端用水專家' 行業地位, 並將持續推動行業升級.