近日, 持续霸屏各大视频网站, 微信朋友圈的一则燃气热水器 '牛肉中毒' 实验视频强势落地, 不仅以海报的形式入驻线下重点卖场, 视频 '本尊' 更是在门店10万多张屏幕上同时放映, 短短1个月已形成了巨大的 '引力场' , 成为4月家电行业最强 '屏霸' . 目前, '牛肉中毒' 事件仍在持续发酵, 为燃气热水器行业带来一场 '安防' 正能量口碑传递.
这次事件的本质, 笔者看来正是源于卡萨帝致力消除行业百年安全隐患——一氧化碳的执着与匠心. 卡萨帝用两块牛肉模拟燃气热水器使用场景, 让用户直观看到 '牛肉中毒' 之后的细微变化, 展示其行业首创自净燃科技带来的主动消除一氧化碳效果, 真正在消费者心智中重新定义安防燃气热水器 '好产品' .
着手用户痛点: 一氧化碳是行业百年 '心病'
如果说产品的本质是满足与释放人性及其需求, 那么产品的 '根' 就是消费者, 他们是产品及传播的源头. '牛肉中毒' 实验短视频为什么会爆红网络?
视频中, 实验人员将卡萨帝燃气热水器CH系列和某品牌热水器的废气分别通入两个放有新鲜牛肉的密闭盒子中, 盒中同时装有一氧化碳报警装置. 短短几秒钟, 前者盒中的一氧化碳数值始终维持在个位数, 而后者数值瞬间高达500+ppm, 随之警报大作. 1分钟后, 工作人员将两台热水器同时关闭. 静置8小时后, 两片牛肉在色泽上出现了明显差异: 卡萨帝热水器废气盒中的牛肉与放置在空气中的牛肉颜色无异, 为暗红色, 且报警器的数值始终在5ppm以下; 另一废气盒中的牛肉则呈现出异常的鲜红色, 报警器数值始终处于爆表状态.
这一触目惊心的视频反映出的正是燃气热水器存在安全隐患这一国民超级痛点, 一氧化碳问题触及消费者对于产品安全最本质的需求, 是行业百年来无法彻底治愈的 '心病' . 天然气在非充分燃烧时, 会产生一氧化碳, 在一氧化碳积累到一定浓度时, 会对人体造成难以挽回的伤害.
先前有报道称, 我国 48.7%的中毒事故都是一氧化碳中毒, 每年因一氧化碳中毒致死的人数占据各种中毒死亡人数的首位, 其中燃气热水器使用过程中一氧化碳超标是主因. 如何防止厨房空间内过量一氧化碳对人体的威胁, 一直是燃气类企业不断卧薪尝胆并期望解决的重要课题.
虽然各大家电企业在燃气热水器安全技术上不断革新, 历经了直排, 强排, 富氧燃烧技术, 报警器等阶段, 但并不能根除一氧化碳隐患. 目前, 为应对一氧化碳危害, 行业呈现两大技术升级路径: 提升排放率和增设报警装备. 如何才能彻底根除安全隐患? 卡萨帝独辟蹊径, 率先提出 '燃气热水器都会产生一氧化碳, 如果我们能不产生一氧化碳就会更安全' 的新思路, 着手研发从根源上控制一氧化碳产生的技术, 并不断加以创新与完善.
强用户交互: 从线上到线下实现口碑闭环
与传统营销模式所不同的是, 卡萨帝将用户认同作为产品与品牌传播的首要目标, 从用户口碑入手, 深度把握用户习惯和需求, 并用口碑故事与用户互动沟通, 通过频繁的用户交互, 优质的体验快速形成用户自发的口碑传播, 并通过线上, 线下全渠道覆盖形成口碑闭环.
在互联网高度发达的今天, 互联网显然是闭环传播的首选. 卡萨帝以时下最火爆的短视频方式, 将 '牛肉中毒' 实验视频呈现在用户面前, 切中用户痛点的视频内容和最直观的展示方式必将快速引起消费者广泛关注. 特别是自媒体, 短视频, 移动互联网时代, 更易形成自发的二次传播, 而在潜移默化的线上传播过程中访问者也在逐渐转化为潜在消费者.
如何将潜在消费者转化为购买者? 落地终端! '牛肉中毒' 海报及视频走进卖场, 将话题引入产品销售的终端, 拉近了与用户的距离. 这种传播形式告别了以往一对多的产品功能灌输形式, 不但可以提升传播内容的可观看性, 还可以调动用户的主动性, 让用户直观感受产品的功能和需求价值. 特别是当抖音等短视频成为大众的主流社交工具之后, 这段科普感极强的 '牛肉中毒' 小视频更容易形成用户自发的口碑传播, 从而有效提升产品购买率和复购率.
在这种口碑闭环模式下, 越来越多的用户选择卡萨帝热水器, 其中不乏各行各业的精英. 5月5日, 卡萨帝热水器迎来了一位特殊的用户——吉尼斯世界纪录保持者, 著名高空王子, 国家一级演员阿迪力·吾休尔. 在乌鲁木齐美居328店中, 阿迪力全家一致通过选择了卡萨帝燃气热水器CT1系列. 作为 '达瓦孜' 运动的传人, 阿迪力每次高强度的训练前都需要保持良好的身体状态, 尤其是重大比赛前, 感冒发烧都对比赛状态不利, 所以洗澡这件事变得尤为重要. 卡萨帝燃气热水器安全0隐患, 恒温0波动的功能在带来极佳用户体验的同时, 也让这位世界纪录保持者能安心应对每一次挑战. 而女主人投给卡萨帝热水器赞成票的原因, 不仅是其安防科技对家人, 尤其是孩子的保护, 还有其颇具艺术气息的外观设计. 有家有生活, 有艺术有品位, 正是卡萨帝热水器 '国际高端用水专家' 的真正寓意.
技术实现梦想: 原创科技重新定义安防燃热
原创科技是此次传播事件的 '主角' , 面对一氧化碳安全隐患, 卡萨帝选择技术攻坚战, 直接从主动消除一氧化碳的思路入手, 引进麻省理工学院, 巴斯夫, 中船重工718等10家国际一流资源, 组建45人专项团队, 历时3年, 讨论308个技术方案, 经过1200多次的技术验证, 全球首个能主动消除一氧化碳的燃气热水器系列——传奇系列华丽登场, 而该技术被命名为 '自净燃科技' .
创新自净燃科技的 '新' 在于将高尖端的航天应用技术成功民用化, 全球首创主动消除一氧化碳模块——简单来讲, 就是以铂, 钯纳米粒子提供一个反应场所, 吸收氧气和一氧化碳, 并让它们反应组成二氧化碳, 然后排出; 同时, 通过蜂窝式载体设计, 幂级扩大催化面积, 在蜂窝状的结构上铺满纳米粒子, 整个模块的催化展开面积达15万平方米, 相当于21个足球场大小, 能提供充分的反应场所, 最终将燃烧废气中的一氧化碳浓度降低至10PPM, 实现了真正的安全0隐患, 终结了行业百年安全难题.
可以说, '牛肉中毒' 事件及其表现出来原创高科技正是全社会对卡萨帝消除一氧化碳革命成果的一次 '大阅兵' . 这一段视频有力地呈现了卡萨帝燃气热水器创新自净燃科技的威力所在, 直观诠释了什么是真正的安防燃热好产品.
结束语:
从洗衣机倒立香槟塔, 到空调吹羽毛, 再到今天的热水器 '牛肉中毒' 传播事件, 卡萨帝始终深入洞察用户诉求, 用真诚态度和原创科技为用户打造健康舒适的美好生活. 一系列口碑营销传播背后, 是卡萨帝用最简单, 最朴素的方式, 用真诚与心意将复杂的高科技化繁为简, 以体验式交互拉近用户距离, 形成很好的用户认知, 从而在消费者心智中重新定义安防燃气热水器 '好产品' 的购买标准.
笔者认为, '牛肉中毒' 口碑闭环传播, 已经不再是一次传统意义上的公关事件, 而是卡萨帝在产品和传播模式上的颠覆创新. 同时, 高度满足用户需求的产品与全新传播模式也彰显了卡萨帝背后数千万家庭的强大用户信赖和超强技术研发实力, 在 '人单合一' 模式的推动下, 卡萨帝已然夯实其 '国际高端用水专家' 行业地位, 并将持续推动行业升级.