中國家電衝擊全球市場格局已經是不爭的事實. 這不只是表現在中國家電企業生產的產品銷往全世界, 還因為中國家電誕生了全球第一品牌, 在全球市場建立了品牌美譽度. 日前, 一位德國用戶從亞馬遜購買了一台海爾冰箱, 體驗後在亞馬遜寫下了千字長文, 表示 '5星好評送給這個偉大的產品' . 此前, 《法新社》還發布了《巴黎聖西爾鎮一家三代的冰箱都來自中國品牌海爾》的消息, 折射出海爾冰箱在全球市場的認可度.
作為全球第一冰箱品牌, 海爾冰箱已實現連續10年居全球NO.1, 連續28年居中國市場NO.1. 正因如此, 3月初《紐約時報》刊登的 '世界冰箱進入由海爾領跑的 '中國時代' ' 一文, 就是對海爾冰箱成功構建全球第一品牌的最佳註解.
奮鬥業績: 連續10年居全球NO.1, 28年居中國NO.1
隨著世界冰箱全面進入 '海爾時代' , 作為這個時代主導者——海爾創業以來, 多次取得了矚目的市場業績. 4月26日, 2018年海爾1季報數據顯示, 第1季度海爾冰箱在國內市場份額為34.56%, 是第2名的3.08倍. 此前海爾冰箱還2次刷新了國內市場的曆史記錄: 以35.18%的年累份額成為中怡康統計以來第1個年累份額超過35%的冰箱品牌;以39.9%的市場份額創造了單周歷史最高份額. 至此, 海爾冰箱已經穩坐中國市場第一的寶座28年多了.
在全球市場, 海爾冰箱已經連續10年穩居全球NO.1. 歐睿國際數據顯示, 2017年海爾冰箱以17.3%的市場份額第10次蟬聯全球冰箱第1的寶座, 且領先優勢正在不斷擴大, 與韓系冰箱的差距為2.5倍, 與美系冰箱品牌的差距從10年前的2倍擴大到了4倍.
回溯發展: 百舸爭流中海爾以用戶為中心立於不敗之地
面對來自歐美日韓等國家的一系列老牌外資巨頭的擠壓以及新興的中國冰箱品牌的追趕, 海爾到底憑什麼成功保持了在國內市場的領先慣性以及在全球冰箱產業的套圈引領?或許我們可以從不斷演化的冰箱發展史中找到答案.
縱觀全球冰箱行業的發展曆程, 我們可以清楚地看到, 歐美日韓冰箱品牌掌握了半個多世紀的行業話語權, 無論是市場份額, 設計理念還是產品技術, 他們都一度佔據著全球冰箱產業的最高水準. 彼時, 中國冰箱品牌只是全球市場的跟隨者. 但到了21世紀, 世界冰箱產業的中心開始東移, 中國冰箱接過了接力棒, 成為了新的領跑者.
作為世界冰箱品牌在全球市場競爭的縮影, 那時的中國冰箱市場正值 '百舸爭流' 之際, 聚集了世界歐美日韓等地品牌以及本土品牌, 競爭激烈. 面對這種情形, 多數企業堅持以企業為中心進行科技產品創新的運營方式, 最終失去了用戶的青睞和認可. 一旦品牌不再停留在用戶的心中, 曾經強勢的品牌在市場上的份額就會不斷萎縮, 甚至消亡. 而多年來, 唯有海爾冰箱做到 '以用戶為中心' 而非 '以企業為中心' 的持續進化, 始終立於不敗之地.
成長腳步: 實現產品科技, 品牌由弱到強的蝶變
相信細心的人都已經發現了, 數年來海爾在 '用戶中心' 思維的基礎上, 幾乎主導了冰箱產業每一次重大變革和發展方向, 全面掌握全球冰箱的產品技術, 標準等方面的話語權, 實現了中國品牌在全球從弱到強的蝶變. 從世界第一冰箱品牌海爾的成長腳步來看, 他在這四個方面給我們提供了借鑒意義:
其一, 產品科技: 不是模仿而是引領.
從海爾冰箱的發展脈絡來看, 不斷刷新和 '摸高' 的原創科技形成了與其他品牌的區隔, 也構成了模式代差的基石. 在創立33年來, 整理海爾冰箱的顛覆性發明名單, 可以看到被行業集體模仿的法式對開門, 全空間保鮮, F+格局的冰箱等. 其中, 作為全球首台能實現全空間保鮮的冰箱, 海爾全空間保鮮冰箱通過搭載精控微風道科技, 乾濕分儲技術, 智能恒溫科技, 實現冷藏乾濕分儲, 冷凍原汁原味, 為用戶打造家庭食材新鮮超市.
基於原創科技的領先, 海爾冰箱再次拔高了行業的海拔. 一方面, 海爾冰箱主導制定國際IEC保鮮標準, 成為中國首個參與制定國際標準的冰箱品牌;制定了全球首個《全空間保鮮標準》, 樹立行業風向標. 另一方面, 2017年海爾冰箱獲得公開專利數708項, 遠超第二三名之和.
其二, 本土化布局: 不是外來品牌而是中國品牌
進入一個全新的市場, 首先要摸清用戶的需求, 然後才能實現差異化生產. 為此海爾冰箱在全球多市場實現了 '研發, 製造, 營銷' 三位一體本土化布局. 在研發層面, 海爾依託以用戶主導創新的10+N研發模式, 以全球10大研發中心為觸手, 24小時開放並聯遍布全球的N個研發力量, 感知, 系統收集用戶的需求, 創造需求. 在製造層面, 海爾冰箱在全球建立起30座先進工廠, 2017年產能達3000萬, 為全球用戶製造差異化產品, 實現用戶需求的快速滿足. 在營銷層面, 海爾在全球建立起66個營銷中心, 實現近距離用戶服務.
在 '三位一體' 本土化布局基礎上, 海爾冰箱成為了本土化製造商, 誕生了眾多差異化產品. 例如, 海爾針對印度用戶素食主義需求, 研發了 '不彎腰' 冰箱;依據俄羅斯用戶牛羊魚肉分開存儲的需求, 發明了 '魔方抽屜' 冰箱;按照歐洲用戶存放大隻火雞等需求, 開創了法式對開門大冰箱等. 正因如此, 第1季度海爾冰箱在歐洲市場整體銷售額同比增長31%, 增速超行業10倍;在南亞同比增長39%, 在俄羅斯同比增長91%……
其三, 全球化品牌: 不是中國製造而是中國牌
毋庸置疑, 在國內市場, 中國冰箱企業表現普遍良好. 近三年排名前5的中國冰箱品牌的市場份額, 佔了整個冰箱市場六成左右的份額. 走出國門, 由於技術, 研發製造等方面存在不足, 他們大都選擇貼牌出口來贏取創匯利潤. 長期以來, 他們只能做製造二三線, 將中國製造變成了粗製濫造的象徵.
而海爾冰箱從出海之初就堅持自主創牌, 解決了中國其他品牌的遺留問題: 一是 '中國製造' 沒有品牌概念只有賺錢和內部互相消耗的發展史, '殺死' 同行者便以為成為 '中國第一' 的狹隘思想一直存在;二是接受世界範圍內所有家電消費群體對一個品牌的全球化認知, 而不是停留於全球產銷的比較. 近年來, 海爾冰箱更是實現了海外收入100%來源於自主品牌, 重新定義了中國品牌的世界印象, 將中國創新推進到 '中國發明' .
中國家電不僅要擘畫未來世界經濟的版圖, 更重要的是深烙 '中國品牌' 對世界經濟版圖的影響. 在 '人單合一' 模式驅動下, 海爾冰箱以全球10連冠和國內市場28年領先的成績, 表明了其真正領悟到並實現了這一目標. 它無疑是中國具備全球化品牌布局雄心的家電企業之一, 也必將在中國製造的曆史上樹起中國企業出海路徑中具有裡程碑意義的國際標杆.