在家電這個領域內, 沒有人比空調廠商更希望天熱而且要出現長時間高溫悶濕氣候. 這麼多年以來國內空調市場似乎出現了一個規律, 沒有一場高溫天氣不能解決的問題, 如果有, 那麼就再熱一次. 這在2016年度和2017年度得到了充分的印證.

但是空調行業還有另外一個至今沒有被打破的現象, 過去三十年以來內銷市場從來沒有出現過連續三年的旺季市場大爆發行情, 最起碼2018年到現在看來依然是如此. 前不久筆者在與許多企業交流內銷市場困頓的零售局面, 他們無一例外都在盼望天氣能夠迅速熱起來, 只是在筆者看來, 眼前的空調市場可能進入了一個即便是出現高溫悶濕氣候也難以出現持續井噴行情的階段.

內生需求資源稀缺

進入2018年後國內空調市場彷彿在陡然之間就迅速冷卻, 從許多空調廠商向筆者反饋的資訊來看, 大部分企業的終端零售都沒有達到預期, 很多甚至出現了較大幅度的下滑. 與此同時, 工程機市場的走勢同樣不盡如人意, 直面消費者的終端層面承受著巨大的壓力.

過去兩年國內市場出現的連續性高增長行情放大了廠商對今年市場的預計, 尤其是在去年出現的長時間斷貨現象, 給整個空調行業提供了一個誤導性的訊號, 導致空調廠商對今年市場的信心都集體膨脹. 過去半年筆者參加了很多空調企業的經銷商會議, 幾乎每個會議企業都會勸經銷商不要重蹈去年沒貨賣的覆轍.

只是, 市場不可能保持長期的高增長態勢. 儘管許多的數據監測機構表示2016年和2017年內銷市場的終端零售量都在5200萬套至5500套之間, 但是, 如果把工程機量核算進去的話, 兩個年度空調產品的上牆量達到了1.3億套左右. 經過了過去兩年需求資源的集中釋放, 內銷市場新生資源已經極度稀缺, 不足以支撐高增長行情的連續出現.

更新換代會在後期成為市場發展的主導力量, 在這種需求模式下, 用戶對產品的認知程度和要求都得到了提高, 傳統的方式方法都會逐步失效. 就當下國內市場的演化態勢來看, 內生需求資源可能會在短期內成為一種產業發展的常態現象.

企業短期行為導致庫存激增

2016年5月份之前, 當時的空調行業也曾經出現了創下曆史新高的庫存量, 這倒逼企業進行產銷模式的變革, 尤其是在移動互聯網對市場, 產業, 用戶都形成大面積滲透的狀況下, 充分利用互聯網思維, 縮短用戶與企業之間的距離, 以終端為簽約, 以用戶為導向, 推動了空調行業商業模式的集體思變.

這種變革帶來的直接結果之一就是當2016年和2017年旺季時期暴發出井噴行情的時候, 大量的企業因為備庫不足而出現了長時間的缺貨. 以致於在去年階段性地產生了供不應求的賣方市場效應. 對需求機會出現而自身沒有足夠產品供應導演了去年整個行業的產能擴張潮流.

進入2018年度之後, 龐大產能的釋放, 避免無貨供應局面的出現等等思維主導了傳統形式的大壓貨大分銷模式再次風行, 這促進了本年度國內市場出貨量的再次增長. 與此同時, 許多的中小品牌實現了自主化的規模生產能力, 均把對渠道的壓貨作為了主要的生存發展方式. 尤其是部分品牌通過激進的價格方式, 實現了規模化的出貨, 只是產品品質穩定性值得商榷.

今年整個空調行業出現了大面積的短期行為, 為了爭奪渠道資源, 擴大自身的出貨量, 調低出貨價格, 推出極富刺激性的營銷政策成為了很多品牌的集體舉措. 很多企業甚至並沒有考慮到出貨量高增長之後帶來的渠道庫存激增後果. 眼下國內市場庫存量再次創下了曆史同期內的新高, 除了渠道商數量, 規模本身在增長之外, 許多空調品牌對出貨規模增長的短期訴求, 也極大的推高了庫存.

需求替代效應被進一步激化

就在家用空調市場出現低迷的終端需求的同時, 以多聯機, 風管機等為代表的家用中央空調市場的走勢也較為惡劣. 過去幾年中, 家用中央空調一直處於一個持續性高速增長的階段, 該類產品對家用空調形成了明顯的替代作用.

一方面, 消費用戶對居家環境的整體美觀度要求越來越高, 購買力也在逐步提升, 尤其是樓價的上漲帶來了空間成本的提高, 這使得能夠節約居室空間, 家居一體化程度更高的家用中央空調產品的市場銷售快速放量; 另外一個方面, 工廠在家用中央空調產品上的技術研發, 產品開發, 市場推廣等等方面的投入都在擴大, 都把該類產品作為了後期發展的重要方向. 而且, 精裝修房的市場佔比上揚, 也帶動了家用中央空調產銷規模的增長.

更為重要的是, 相比於家用空調, 家用中央空調趨勢顯得更為良好, 後期的空間巨大, 今年市場出現的波動只是短期內的調整. 消費用戶的生活品質要求越高, 越是能夠推動家用中央空調產品的佔比提升. 這在過去幾年的浙江, 上海, 江蘇等區域內得到了體現.

另外, 以移動式為代表的整體機對家用空調的蠶食, 以各種小型制暖設備對家用制熱功能需求形成的衝擊, 正在以前所未有的速度在國內市場蔓延. 何況, 國內市場整體的空調需求在短期內處於一個承壓階段, 外部機會不足, 內生資源有限都會激化供求矛盾.

現在, 整個空調行業都在翹首以盼高溫悶濕氣候的出現, 只是, 即便是出現了利好的氣候條件, 家用空調產品的零售走勢相較於過去兩年的旺季階段, 也未必會出現增長.