就在正式啟動上市前, 雷軍於武漢大學的發表會中提出所謂的 5% 戰略: 小米所有硬體業務的綜合稅後淨利率將不會超過 5%, 這樣的說法引起了一陣廣泛的討論, 而這也被認為是小米 IPO 後重要的目標之一: 成為網路服務的推手, 而不是靠販售硬體獲利. 換句話說, 在小米 (雷軍) 的戰略版圖中, 硬體只是為了提供軟體服務而存在, 而軟體服務才是小米往後的獲利指標. 有評論者認為這件事情背後的野心, 才足以撐起小米的估值.
但別忽略了, 小米手機從上市一開始其實就在做這件事情──他們開啟了小米應用商店, 藉由 Android 系統發展了 MIUI 作業系統, 認為軟體應用會是生態系中的下一個金雞母. 以結果來看, MIUI 並沒有成為 iOS, Android 後, 足以撐起一片天的手機作業系統; 而小米應用商店即使成為中國第四大的移動端應用銷售平台, 卻仍然沒有獲得小米預期中的營收效果.
7 年後的今天, 小米仍然在努力, 2018 年被調研機構 TrendForce 預估會成為全球第四的手機銷售廠商, 背後換來的是 2017 年 418.3 億人民幣的虧損, 而手機銷售在同一年佔了營收 70.3%, IoT 與生活消費品營收占 20.5%, 網路服務營收只佔了 8.6%.
想靠網路服務打造生態系, 以軟體為主硬體為輔的想法, 基本上跟目前兩大手機廠商三星, 蘋果, 華為的戰略與作法完全不同.
三大手機商的生態系思維與小米相左
三星的優勢主要是來自於整體硬體製作的一條龍服務, 整體來說三星的手機銷售雖然是全球第一大, 但三星本身在零組件市場上的技術優勢造就了三星的利潤, 而手機則是三星強大製造技術下的示範作品, 雖然三星的軟體調校在 Android 手機當中也是極為優秀, 但三星在 '軟體服務' 上的利潤幾乎不值得一提.
一直以來蘋果手機的利潤率都超過 35%, 也是蘋果最重要的收入來源, 在 2018 年第一季的財報中, 雖然 iPhone X 的銷量並不如以往爆沖, 但 1,000 美元的定價仍然讓蘋果出現了創記錄的營收與利潤, 蘋果強大的優勢在於專屬於蘋果作業系統的生態系, 串連了蘋果所有的產品, 但至今蘋果最豐厚的利潤都來自於硬體銷售, 即使是 2018 年第一季的財報, 所有的蘋果相關服務營收也只佔了整體的 10%, 絕對稱不上是營收的亮點, 但這些服務卻讓使用者對於蘋果的產品愛不釋手.
華為就更不用說, 身為全球第一大的電信設備商, 華為在網路通訊的部分除了永遠打不進去的美國外, 手機等於是華為亟欲增長營收的重點收入, 同時手機也被認為是未來邊緣運算髮達時, 最重要的邊緣運算產品, 對於像華為這樣的電信設備供應商來說, 手機正是能夠讓他們增進收益與電信設備優勢的重要產品, 因此華為的生態系主要是來自於電信設備, 網路, 手機三者合一, 藉此讓產品能夠相互提升, 進而增加營收.
如前所述, 小米與前三大手機廠商的戰略完全不同, 或許在雷軍與小米董事會的想像中, 硬體只是為了支援軟體而存在, 因此完全沒有考慮從硬體收到錢, 重點在於這背後所支撐的服務. 就在 5 月 3 日小米提出公開募資申請書前夕, 小米在他們銷售搶下第一名的印度市場, 上了音樂流媒體與影音服務, 這或許也很明白地看出了小米的目標: 便宜的手機, 加上黏著度高的軟體服務, 印度正是一個小米必須搶下的市場.
但這就點出了一個很有趣的問題: 如果你只是想要賣軟體服務, 那你為什麼會需要賣硬體?
軟體服務競爭已成紅海態勢
手機並不是遊戲機, 現在全球前兩大作業系統 iOS 與 Android 吃掉了智慧型手機絕大部分的市場, 也就是說即使手機的型號不同, 但基本上如果你要在上面加入各類的服務並不困難, 不像遊戲機採用不同的作業系統與規格, 排他性極為嚴重, 因此遊戲機的戰略考量主要都以 '獨大' 為主, 只要拿到幾款重要的遊戲, 就可以成功提升遊戲機銷量.
但手機並不需要利用硬體提升用戶的思維, 畢竟在 iOS 與 Android 兩者的強力競爭下, 基本上他們都會雙手大開讓各類服務進入自己的系統中, 藉此提升用戶的黏著度, 相較於遊戲機來說, 手機在軟體上的排他性並沒有這麼嚴重. 而很明顯地, 三星, 蘋果, 華為之所以沒有把焦點放在軟體上, 是因為他們很清楚軟體服務的態勢, 現在已經進入手機的軟體與服務開發紅海期, 無論是在哪個領域的軟體服務上無不血流成河.
除了硬體公司相較純軟體服務公司比較容易募到資金外, 其實很難想到小米為什麼會需要靠 '販售硬體' 來達成軟體銷售的目標, 當然小米還是會利用包括小米手環, 清淨機等其他硬體收集資料, 藉以達成用小米手機打造 IoT 生態的願景, 但這樣的願景要讓 IoT 系統達到 '收費甚至成為主要利潤' 的程度, 至少也需要 3 到 5 年的光景 (這樣的數字可能還是低估了) , 而小米上市後所募得的資金是否能夠讓他們持續達成這樣的目標?
假設小米的目標是提供音樂以及影音服務, 那就代表他們必須要與現在市面上已經各有一片天的流媒體服務競爭, 但流媒體服務最大的問題在著作權都在他人手上 (無論是影音或音樂都是如此) , 要搜集到足夠的流媒體服務內容, 要付出的權利金並不是一筆小數目, 光是看 Netflix 與迪士尼之爭就可以知道, 像迪士尼這種大公司一旦決心要做自己的流媒體服務時, 就很可能不再為其他流媒體服務提供內容, 而 Netflix 則必須投入更大的資源製作專屬於自己的內容以避免用戶流失, 光是這樣的成本支出就相當可觀, 再加上其他來自於現有流媒體服務的競爭, 導致月費定價難以提升, 這也是流媒體服務的營利與用戶維持相當辛苦的重要原因. 就算小米能夠一年賣 3 億支手機, 他到底能夠拿到多少願意付費購買網路服務的用戶?
而這些原因也是小米如果打算以 '網路服務' 做為主要營收的潛在危機, 小米上市如果要讓投資人持續願意投資小米, 雷軍必須能像貝佐斯一樣講些不一樣的故事與發展方向, 讓公司不以營利做為導向, 但投資人還是願意在他身上賭一把, 或許小米成功的機會會比較大一些.