就在正式启动上市前, 雷军于武汉大学的发表会中提出所谓的 5% 战略: 小米所有硬件业务的综合税后净利率将不会超过 5%, 这样的说法引起了一阵广泛的讨论, 而这也被认为是小米 IPO 后重要的目标之一: 成为网络服务的推手, 而不是靠贩售硬件获利. 换句话说, 在小米 (雷军) 的战略版图中, 硬件只是为了提供软件服务而存在, 而软件服务才是小米往后的获利指标. 有评论者认为这件事情背后的野心, 才足以撑起小米的估值.
但别忽略了, 小米手机从上市一开始其实就在做这件事情──他们开启了小米应用商店, 借由 Android 系统发展了 MIUI 操作系统, 认为软件应用会是生态系中的下一个金鸡母. 以结果来看, MIUI 并没有成为 iOS, Android 后, 足以撑起一片天的手机操作系统; 而小米应用商店即使成为中国第四大的移动端应用销售平台, 却仍然没有获得小米预期中的营收效果.
7 年后的今天, 小米仍然在努力, 2018 年被调研机构 TrendForce 预估会成为全球第四的手机销售厂商, 背后换来的是 2017 年 418.3 亿人民币的亏损, 而手机销售在同一年占了营收 70.3%, IoT 与生活消费品营收占 20.5%, 网络服务营收只占了 8.6%.
想靠网络服务打造生态系, 以软件为主硬件为辅的想法, 基本上跟目前两大手机厂商三星, 苹果, 华为的战略与作法完全不同.
三大手机商的生态系思维与小米相左
三星的优势主要是来自于整体硬件制作的一条龙服务, 整体来说三星的手机销售虽然是全球第一大, 但三星本身在零组件市场上的技术优势造就了三星的利润, 而手机则是三星强大制造技术下的示范作品, 虽然三星的软件调校在 Android 手机当中也是极为优秀, 但三星在 '软件服务' 上的利润几乎不值得一提.
一直以来苹果手机的利润率都超过 35%, 也是苹果最重要的收入来源, 在 2018 年第一季的财报中, 虽然 iPhone X 的销量并不如以往爆冲, 但 1,000 美元的定价仍然让苹果出现了创记录的营收与利润, 苹果强大的优势在于专属于苹果操作系统的生态系, 串连了苹果所有的产品, 但至今苹果最丰厚的利润都来自于硬件销售, 即使是 2018 年第一季的财报, 所有的苹果相关服务营收也只占了整体的 10%, 绝对称不上是营收的亮点, 但这些服务却让使用者对于苹果的产品爱不释手.
华为就更不用说, 身为全球第一大的电信设备商, 华为在网络通讯的部分除了永远打不进去的美国外, 手机等于是华为亟欲增长营收的重点收入, 同时手机也被认为是未来边缘运算发达时, 最重要的边缘运算产品, 对于像华为这样的电信设备供应商来说, 手机正是能够让他们增进收益与电信设备优势的重要产品, 因此华为的生态系主要是来自于电信设备, 网络, 手机三者合一, 借此让产品能够相互提升, 进而增加营收.
如前所述, 小米与前三大手机厂商的战略完全不同, 或许在雷军与小米董事会的想像中, 硬件只是为了支持软件而存在, 因此完全没有考虑从硬件收到钱, 重点在于这背后所支撑的服务. 就在 5 月 3 日小米提出公开募资申请书前夕, 小米在他们销售抢下第一名的印度市场, 上了音乐流媒体与影音服务, 这或许也很明白地看出了小米的目标: 便宜的手机, 加上黏着度高的软件服务, 印度正是一个小米必须抢下的市场.
但这就点出了一个很有趣的问题: 如果你只是想要卖软件服务, 那你为什么会需要卖硬件?
软件服务竞争已成红海态势
手机并不是游戏机, 现在全球前两大操作系统 iOS 与 Android 吃掉了智慧型手机绝大部分的市场, 也就是说即使手机的型号不同, 但基本上如果你要在上面加入各类的服务并不困难, 不像游戏机采用不同的操作系统与规格, 排他性极为严重, 因此游戏机的战略考量主要都以 '独大' 为主, 只要拿到几款重要的游戏, 就可以成功提升游戏机销量.
但手机并不需要利用硬件提升用户的思维, 毕竟在 iOS 与 Android 两者的强力竞争下, 基本上他们都会双手大开让各类服务进入自己的系统中, 借此提升用户的黏着度, 相较于游戏机来说, 手机在软件上的排他性并没有这么严重. 而很明显地, 三星, 苹果, 华为之所以没有把焦点放在软件上, 是因为他们很清楚软件服务的态势, 现在已经进入手机的软件与服务开发红海期, 无论是在哪个领域的软件服务上无不血流成河.
除了硬件公司相较纯软件服务公司比较容易募到资金外, 其实很难想到小米为什么会需要靠 '贩售硬件' 来达成软件销售的目标, 当然小米还是会利用包括小米手环, 清净机等其他硬件收集资料, 借以达成用小米手机打造 IoT 生态的愿景, 但这样的愿景要让 IoT 系统达到 '收费甚至成为主要利润' 的程度, 至少也需要 3 到 5 年的光景 (这样的数字可能还是低估了) , 而小米上市后所募得的资金是否能够让他们持续达成这样的目标?
假设小米的目标是提供音乐以及影音服务, 那就代表他们必须要与现在市面上已经各有一片天的流媒体服务竞争, 但流媒体服务最大的问题在版权都在他人手上 (无论是影音或音乐都是如此) , 要搜集到足够的流媒体服务内容, 要付出的权利金并不是一笔小数目, 光是看 Netflix 与迪士尼之争就可以知道, 像迪士尼这种大公司一旦决心要做自己的流媒体服务时, 就很可能不再为其他流媒体服务提供内容, 而 Netflix 则必须投入更大的资源制作专属于自己的内容以避免用户流失, 光是这样的成本支出就相当可观, 再加上其他来自于现有流媒体服务的竞争, 导致月费定价难以提升, 这也是流媒体服务的营利与用户维持相当辛苦的重要原因. 就算小米能够一年卖 3 亿支手机, 他到底能够拿到多少愿意付费购买网络服务的用户?
而这些原因也是小米如果打算以 '网络服务' 做为主要营收的潜在危机, 小米上市如果要让投资人持续愿意投资小米, 雷军必须能像贝佐斯一样讲些不一样的故事与发展方向, 让公司不以营利做为导向, 但投资人还是愿意在他身上赌一把, 或许小米成功的机会会比较大一些.