'現在的世界節奏很快, 市場上投機鑽營和炒概念的味道很重, 像我們這樣堅守製造業做冰箱的都是 '傻子' . ' 合肥雪祺電器有限公司總經理顧維向中國家電網坦言, 2017年基本上是熬過來的.
4月底, 家電上市公司紛紛發布2017年年報. 與營收大增形成鮮明對比的是, 冰箱業務毛利率呈現普降態勢. 在綜合成本和市場銷售不斷增壓的情況下, 企業競爭格局趨向分化. 而智能賣點的 '不作為' , 也在促使冰箱企業回歸產品的保鮮本質.
銷售額增幅破局
2013年的市場高峰過後冰箱行業進入調整通道, 2014, 2015, 2016連續三年, 銷售額增幅都沒有明顯的突破. 不過在2017年, 冰箱行業還是迎來了久違的破局.
奧維雲網 (AVC) 全渠道推總數據顯示, 2017年全國冰箱銷量為3376萬台, 同比下降0.6%, 銷售額為939億元, 同比增長3.9%. 這是近四年來, 冰箱行業銷售額增幅首次接近4%.
進入2018年, 冰箱行業銷售態勢開局良好. 奧維雲網 (AVC) 全渠道推總數據顯示, 2018年Q1冰箱零售量為656萬台, 同比增長0.5%, 零售額為200億元, 同比增長10.5%.
'2018年開局相比2017年的態勢更為喜人, 銷售額的增長主要得益於冰箱行業產品結構升級的穩步推進. ' 奧維雲網副總裁郭梅德告訴中國家電網, 目前冰箱市場的消費動力以更新換代和需求升級為主, 在消費升級的驅動下中高端產品銷售佔比不斷擴大, 比如近幾年兩門直冷, 三門直冷產品持續走衰, 三門風冷, 對開門, 十字4門, 5門等中高端產品持續走俏, 實際上是 '結構性漲價' 推動了冰箱行業銷售額的持續增長.
作為國內冰箱龍頭企業的ODM服務提供商, 雪祺電器對產品結構升級感同身受.
'現在的冰箱行業總結來說就是推高, 推大, 推新. ' 顧維表示, 從雪祺電器的訂單來看, 高端高價, 大容量冰箱佔比不斷提升, 而且新產品的開發力度和節奏也在明顯加快.
門體, 容量, 產品技術的全面升級, 帶動了冰箱產品均價的提升, 在銷量基本穩定的情況下, 均價提升成為推動銷售額增長的直接動力.
奧維雲網線下監測數據顯示, 2017年冰箱產品均價攀升了14.7%, 其中5門冰箱均價增長26.8%, 6門冰箱均價增長11.1%, 十字4門冰箱均價增長12.4%, 對開門冰箱均價增長6.0%. 預計2018年, 冰箱產品線上均價將同比增長4.0%, 線下均價將同比增長7.0%.
毛利率呈普降態勢
中國家電網梳理家電上市公司2017年年報發現, 美的集團的消費電器, 青島海爾的電冰箱, 海信科龍的冰洗以及美菱電器的冰箱, 冰櫃業務, 營業收入增速明顯跑輸營業成本增速. 與之相對應的是, 冰箱業務毛利率基本處於普降狀態.
'原材料漲價是最為直觀的因素, 不過人工成本和銷售費用的上升也是冰箱企業成本增加的重要因素. ' 郭梅德認為, 人工成本和銷售費用的控制都相對容易一些, 而原材料價格上漲帶來的壓力基本上是一種 '硬著陸' .
申萬宏源分析師劉遲到指出, 在內銷業務中一般有三種措施來緩解成本壓力: 向上遊, 對零部件供應商壓價轉移部分成本; 向下遊, 提升產品均價轉移部分成本壓力; 整機廠商通過提升生產和管理效率來應對成本上漲.
河鋼集團冷板銷售公司業務經理王洪印向中國家電網解釋稱, 一般像海爾, 格力, 美的這樣的行業龍頭採購量比較大, 上遊供應商會在政策上給予一些優惠, 不過二, 三線品牌採購規模小, 所以並不是所有企業都有轉嫁成本的能力. 而且, 二三線品牌的市場影響力有限, 因為擔心終端壓貨等因素, 所以一般也不會進行太大規模的採購.
在應對原材料價格上漲過程中, 家電上市公司紛紛在年報中表示, 通過智能製造項目實現精益生產和效率的提升, 進而降低相關運營成本.
'智能製造項目的確可以有效提升運營效率, 不過這似乎並不足以消化整體成本波動帶來的影響. ' 在郭梅德看來, 智能製造最直觀的的結果是人工使用的減少, 不過考慮到社會整體人力成本的上升, 降成本的效果還有待進一步驗證.
此外, 銷售費用的飆升也是影響毛利率的重要因素. 上述四家企業中, 除了海信科龍銷售費用無重大變化之外, 其他三家企業的銷售費用增長速度均在30%以上.
'現在家電銷售狀況已經從以前的等用戶變成了搶用戶, 各種營銷, 促銷活動密度的加大, 勢必會造成銷售費用的大增. ' 郭梅德如是說.
的確如此, 北京市鑫海威資訊中心聯合奧維雲網發布的《2018年五一中國家電消費趨勢分析報告》指出, 全年家電促銷頻率已經從2014年的16次上升至2017年的27次, 現在的營銷節奏已經發展到了無處不銷, 無時不銷的狀態.
智能 '讓路' 保鮮回歸
瀏覽家電上市公司財報, 雖然智能化技術成果仍不乏筆墨, 但是關於保鮮賣點的敘述比重明顯上升. 比如, 海爾的細胞級養鮮和全空間保鮮, 美的的溫濕精控, 美菱的水分子激活保鮮, 海信科龍的養鮮和節能等辭彙佔據了相當大的比重.
無獨有偶, 奧維雲網在2017年冰洗市場總結報告中指出, 除差異化門體湧現之外, 風冷, 變頻等技術滲透基本完成後, 冰箱產品的技術發展走勢逐漸回歸到冰箱的本質——保鮮. 奧維雲網預測, 2018年冰箱大盤基本持穩, 一場保鮮大戰將拉開帷幕.
'大盤基本穩定, 於是企業普遍主動在差異化產品中尋找增量. ' 郭梅德透露, 從近幾年的監測數據來看, 智能化賣點在帶動冰箱行業銷售增長方面貢獻有限, 企業回歸產品本質對保鮮技術進行升級也是情理之中.
事實上, 雖然智能冰箱的滲透率在不斷提升, 但是用戶激活率卻相對偏低.
美的冰箱事業部副總經理甘永和在AWE2018期間向中國家電網分析稱, 用戶端的激活率低並不代表產品不接地氣, 實際上智能冰箱對生活品質的提升有目共睹, 根本原因還是社會配套和協同不夠完善.
另外, 智能冰箱用戶激活率低, 與企業基因也有很大的關係.
據顧維透露, 與雪祺電器合作的雲米冰箱, 無論是銷售增長率還是用戶激活率都有著不錯的表現, 這很大程度上與雲米的互聯網企業基因以及特定的消費受眾有關.
'智能冰箱用戶激活率低, 與相關功能和場景的使用頻次低也有很大的關係. ' 在郭梅德看來, 目前很多智能冰箱在一定程度上是為了大屏而大屏, 為了智能而智能, 對用戶體驗的考慮還有待進一步加強.
不過, 郭梅德仍然看好智能冰箱的發展前景, 比如, 以智能冰箱採購蔬菜, 生鮮為代表的智能生態場景就是很好的應用案例. 而青島海爾2017年年報首次披露生態收入的做法, 則更加提振了這股行業思潮.
行業淘汰賽不可避免
從曾經的 '四朵金花' 到現在的 '1+4+N' , 冰箱行業品牌集中度逐年走高.
奧維雲網線下監測數據, 2017年Q1冰箱行業TOP5品牌市場佔有率為72.6%, 到2018年Q1, TOP5品牌市場佔有率已經達到了77.6%.
奧維雲網分析認為, 在綜合成本上漲, 電商紅利漸消的大背景下, 家電龍頭企業優勢凸顯, 而中小冰箱企業產品技術落後更新換代緩慢, 品牌影響力弱, 渠道單一, 自有終端人員稀缺推高賣貴乏力, 可能面臨著洗牌出局的危險.
而且, 考慮到京東等渠道商自有品牌的發力以及雲米等互聯網企業的圍攻, 中小冰箱企業的生存環境更加惡化.
'今年一季度雲米冰箱的出貨增長數據很漂亮, 這也算是一個意外之喜. ' 顧維認為, 以雲米為代表的互聯網企業進軍家電領域, 對龍頭企業不會造成很大的影響, 真正傷到的都是二, 三線品牌.
顧維進一步解釋, 實際上雲米等互聯網企業承擔的硬體成本和普通家電企業差不多, 不過他們沒那麼在乎硬體帶來的盈利, 通過衝量打造智能互聯生態服務才是最終目的, 這在一定程度上也給了傳統家電企業帶來了很多新的啟示和思考.
另外, 從2017年冰箱企業的競爭策略和市場表現來看, 外資品牌大多屬於量價齊降和以價換量, 內資品牌大多則屬於價漲量跌和份額, 均價齊增長. 到了2018年Q1, 外資品牌大多屬於量價齊降和價漲量跌, 內資品牌則大多屬於以價換量和份額, 均價齊增長.
冰箱行業是回歸產品保鮮本質, 還是繼續深化智能互聯生態模式創新? 是重啟價格戰爭奪市場, 還是堅持結構升級向上攀登? 5月23日, 第十屆中國冰箱行業高峰論壇將在北京召開. 中國家電網冰箱峰會籌備團隊, 也將於近期深入冰箱企業進行更加深入的調研.