'现在的世界节奏很快, 市场上投机钻营和炒概念的味道很重, 像我们这样坚守制造业做冰箱的都是 '傻子' . ' 合肥雪祺电器有限公司总经理顾维向中国家电网坦言, 2017年基本上是熬过来的.
4月底, 家电上市公司纷纷发布2017年年报. 与营收大增形成鲜明对比的是, 冰箱业务毛利率呈现普降态势. 在综合成本和市场销售不断增压的情况下, 企业竞争格局趋向分化. 而智能卖点的 '不作为' , 也在促使冰箱企业回归产品的保鲜本质.
销售额增幅破局
2013年的市场高峰过后冰箱行业进入调整通道, 2014, 2015, 2016连续三年, 销售额增幅都没有明显的突破. 不过在2017年, 冰箱行业还是迎来了久违的破局.
奥维云网 (AVC) 全渠道推总数据显示, 2017年全国冰箱销量为3376万台, 同比下降0.6%, 销售额为939亿元, 同比增长3.9%. 这是近四年来, 冰箱行业销售额增幅首次接近4%.
进入2018年, 冰箱行业销售态势开局良好. 奥维云网 (AVC) 全渠道推总数据显示, 2018年Q1冰箱零售量为656万台, 同比增长0.5%, 零售额为200亿元, 同比增长10.5%.
'2018年开局相比2017年的态势更为喜人, 销售额的增长主要得益于冰箱行业产品结构升级的稳步推进. ' 奥维云网副总裁郭梅德告诉中国家电网, 目前冰箱市场的消费动力以更新换代和需求升级为主, 在消费升级的驱动下中高端产品销售占比不断扩大, 比如近几年两门直冷, 三门直冷产品持续走衰, 三门风冷, 对开门, 十字4门, 5门等中高端产品持续走俏, 实际上是 '结构性涨价' 推动了冰箱行业销售额的持续增长.
作为国内冰箱龙头企业的ODM服务提供商, 雪祺电器对产品结构升级感同身受.
'现在的冰箱行业总结来说就是推高, 推大, 推新. ' 顾维表示, 从雪祺电器的订单来看, 高端高价, 大容量冰箱占比不断提升, 而且新产品的开发力度和节奏也在明显加快.
门体, 容量, 产品技术的全面升级, 带动了冰箱产品均价的提升, 在销量基本稳定的情况下, 均价提升成为推动销售额增长的直接动力.
奥维云网线下监测数据显示, 2017年冰箱产品均价攀升了14.7%, 其中5门冰箱均价增长26.8%, 6门冰箱均价增长11.1%, 十字4门冰箱均价增长12.4%, 对开门冰箱均价增长6.0%. 预计2018年, 冰箱产品线上均价将同比增长4.0%, 线下均价将同比增长7.0%.
毛利率呈普降态势
中国家电网梳理家电上市公司2017年年报发现, 美的集团的消费电器, 青岛海尔的电冰箱, 海信科龙的冰洗以及美菱电器的冰箱, 冰柜业务, 营业收入增速明显跑输营业成本增速. 与之相对应的是, 冰箱业务毛利率基本处于普降状态.
'原材料涨价是最为直观的因素, 不过人工成本和销售费用的上升也是冰箱企业成本增加的重要因素. ' 郭梅德认为, 人工成本和销售费用的控制都相对容易一些, 而原材料价格上涨带来的压力基本上是一种 '硬着陆' .
申万宏源分析师刘迟到指出, 在内销业务中一般有三种措施来缓解成本压力: 向上游, 对零部件供应商压价转移部分成本; 向下游, 提升产品均价转移部分成本压力; 整机厂商通过提升生产和管理效率来应对成本上涨.
河钢集团冷板销售公司业务经理王洪印向中国家电网解释称, 一般像海尔, 格力, 美的这样的行业龙头采购量比较大, 上游供应商会在政策上给予一些优惠, 不过二, 三线品牌采购规模小, 所以并不是所有企业都有转嫁成本的能力. 而且, 二三线品牌的市场影响力有限, 因为担心终端压货等因素, 所以一般也不会进行太大规模的采购.
在应对原材料价格上涨过程中, 家电上市公司纷纷在年报中表示, 通过智能制造项目实现精益生产和效率的提升, 进而降低相关运营成本.
'智能制造项目的确可以有效提升运营效率, 不过这似乎并不足以消化整体成本波动带来的影响. ' 在郭梅德看来, 智能制造最直观的的结果是人工使用的减少, 不过考虑到社会整体人力成本的上升, 降成本的效果还有待进一步验证.
此外, 销售费用的飙升也是影响毛利率的重要因素. 上述四家企业中, 除了海信科龙销售费用无重大变化之外, 其他三家企业的销售费用增长速度均在30%以上.
'现在家电销售状况已经从以前的等用户变成了抢用户, 各种营销, 促销活动密度的加大, 势必会造成销售费用的大增. ' 郭梅德如是说.
的确如此, 北京市鑫海威信息中心联合奥维云网发布的《2018年五一中国家电消费趋势分析报告》指出, 全年家电促销频率已经从2014年的16次上升至2017年的27次, 现在的营销节奏已经发展到了无处不销, 无时不销的状态.
智能 '让路' 保鲜回归
浏览家电上市公司财报, 虽然智能化技术成果仍不乏笔墨, 但是关于保鲜卖点的叙述比重明显上升. 比如, 海尔的细胞级养鲜和全空间保鲜, 美的的温湿精控, 美菱的水分子激活保鲜, 海信科龙的养鲜和节能等词汇占据了相当大的比重.
无独有偶, 奥维云网在2017年冰洗市场总结报告中指出, 除差异化门体涌现之外, 风冷, 变频等技术渗透基本完成后, 冰箱产品的技术发展走势逐渐回归到冰箱的本质——保鲜. 奥维云网预测, 2018年冰箱大盘基本持稳, 一场保鲜大战将拉开帷幕.
'大盘基本稳定, 于是企业普遍主动在差异化产品中寻找增量. ' 郭梅德透露, 从近几年的监测数据来看, 智能化卖点在带动冰箱行业销售增长方面贡献有限, 企业回归产品本质对保鲜技术进行升级也是情理之中.
事实上, 虽然智能冰箱的渗透率在不断提升, 但是用户激活率却相对偏低.
美的冰箱事业部副总经理甘永和在AWE2018期间向中国家电网分析称, 用户端的激活率低并不代表产品不接地气, 实际上智能冰箱对生活品质的提升有目共睹, 根本原因还是社会配套和协同不够完善.
另外, 智能冰箱用户激活率低, 与企业基因也有很大的关系.
据顾维透露, 与雪祺电器合作的云米冰箱, 无论是销售增长率还是用户激活率都有着不错的表现, 这很大程度上与云米的互联网企业基因以及特定的消费受众有关.
'智能冰箱用户激活率低, 与相关功能和场景的使用频次低也有很大的关系. ' 在郭梅德看来, 目前很多智能冰箱在一定程度上是为了大屏而大屏, 为了智能而智能, 对用户体验的考虑还有待进一步加强.
不过, 郭梅德仍然看好智能冰箱的发展前景, 比如, 以智能冰箱采购蔬菜, 生鲜为代表的智能生态场景就是很好的应用案例. 而青岛海尔2017年年报首次披露生态收入的做法, 则更加提振了这股行业思潮.
行业淘汰赛不可避免
从曾经的 '四朵金花' 到现在的 '1+4+N' , 冰箱行业品牌集中度逐年走高.
奥维云网线下监测数据, 2017年Q1冰箱行业TOP5品牌市场占有率为72.6%, 到2018年Q1, TOP5品牌市场占有率已经达到了77.6%.
奥维云网分析认为, 在综合成本上涨, 电商红利渐消的大背景下, 家电龙头企业优势凸显, 而中小冰箱企业产品技术落后更新换代缓慢, 品牌影响力弱, 渠道单一, 自有终端人员稀缺推高卖贵乏力, 可能面临着洗牌出局的危险.
而且, 考虑到京东等渠道商自有品牌的发力以及云米等互联网企业的围攻, 中小冰箱企业的生存环境更加恶化.
'今年一季度云米冰箱的出货增长数据很漂亮, 这也算是一个意外之喜. ' 顾维认为, 以云米为代表的互联网企业进军家电领域, 对龙头企业不会造成很大的影响, 真正伤到的都是二, 三线品牌.
顾维进一步解释, 实际上云米等互联网企业承担的硬件成本和普通家电企业差不多, 不过他们没那么在乎硬件带来的盈利, 通过冲量打造智能互联生态服务才是最终目的, 这在一定程度上也给了传统家电企业带来了很多新的启示和思考.
另外, 从2017年冰箱企业的竞争策略和市场表现来看, 外资品牌大多属于量价齐降和以价换量, 内资品牌大多则属于价涨量跌和份额, 均价齐增长. 到了2018年Q1, 外资品牌大多属于量价齐降和价涨量跌, 内资品牌则大多属于以价换量和份额, 均价齐增长.
冰箱行业是回归产品保鲜本质, 还是继续深化智能互联生态模式创新? 是重启价格战争夺市场, 还是坚持结构升级向上攀登? 5月23日, 第十届中国冰箱行业高峰论坛将在北京召开. 中国家电网冰箱峰会筹备团队, 也将于近期深入冰箱企业进行更加深入的调研.