2013年, 在拉斯維加斯舉行的消費電子展上, 耀眼的 OLED電視首次亮相. 同年晚些時候, 三星在電視市場上對這款售價為1萬美元 (63622元) 的55英寸電視大肆宣傳.
在那些促銷活動中, 其中一項是在倫敦海德公園社區舉辦了一場閣樓派對, 海德公園社區被稱為世界上最昂貴的住宅區.
但到2015年的時候, 該公司已經停止生產OLED電視. 該公司聲稱, 市場還沒有準備好接受高成本的技術. 相反, 它決定將重點放在發展液晶顯示屏上, 這種屏幕是背光的, 並通過所謂的量子點增強. 半導體納米晶體可以發出不同顏色的光, 並能改善映像質量. 使用這種屏幕的電視機被稱作QLED電視.
停產OLED電視似乎是個錯誤
現在看來, 停止生產OLED電視似乎是一個代價高昂的失誤.
由於生產成本已大幅下降, OLED電視已經成為高端市場的主導技術. 目前, 高端電視指的是尺寸在55英寸或以上, 售價在2500美元 (15905元) 以上的電視.
現在, 三星是唯一一家不生產OLED屏幕的大型電視製造商. 雖然其電視業務的利潤不到三星總利潤的3%, 三星的利潤主要來自其半導體和手機業務. 但對它來說, 丟失其在高端電視市場上的領導地位絕對是一個沉重的打擊.
OLED和QLED電視在過去幾年裡獲得的線上評論顯示, 韓國LG電子和日本索尼的OLED電視因映像質量優異而獲得了不少粉絲.
特別值得一提的是, 評論家們表示, OLED電視有更逼真的色彩, 高解析度, 有吸引力的設計以及越來越合理的價格.
但這並不意味著三星的QLED電視沒有它們自己的支援者了. 它們的映像質量也有所改善, 價格也有所下降, 但它們並非評論人士的首選.
市場研究公司Display Supply Chain Consultants的首席執行官羅斯·楊 (Ross Young) 表示: 'OLED電視在高端電視市場上的份額大幅增長, 是其出色的映像質量帶來的直接結果. 三星可能在其2017年的產品策略上出現了失誤, 它不應該過份強調產品設計而忽視了映像質量. '
研究公司IHS Markit的數據顯示, 從美元營收來看, 去年三星在全球高端電視市場上的份額僅為18.5% , 低於2015年的54.7%. 與此同時, 索尼和LG已經超越三星, 分別佔據了36.9%和33%的市場份額.
當然, 三星仍然是世界上最大的電視機生產商, 它已經將這個頭銜保持了12年. 三星也聲稱自己是最大的高端電視機廠商. 市場研究公司GfK的數據顯示, 三星佔據了超過40%的市場份額.
索尼和LG進行更高效的生產
據知情人士透露, 三星電子決定將其電視業務建立在LCD技術上, 這個決定是該公司在聽取了三星集團現已解散的公司戰略辦公室的建議後做出的.
該消息人士表示: '該辦公室提出, 把重點放在LCD上, 而不是轉向未經證實的OLED技術上, 將會更有利可圖. '
消息人士稱, 原因在於, 電視業務正與利潤下滑作鬥爭. 該公司認為, LCD技術可能比高成本的OLED技術更有利可圖.
唯一的問題是, 在三星做出這個決定的時候, LG正在開發一種更高效的製造工藝來製造OLED屏幕.
LG表示, 一台主流的LG 55英寸OLED電視的零售價從2013年的1500萬韓元 (約合14056美元) 降至今年的300萬韓元 (合2811美元) .
三星表示, 其不生產OLED電視的最大原因在於屏幕老化問題.
不過, LG在其美國網站上表示, 儘管在幾乎任何顯示屏上都有可能出現老化現象, 但它已經通過技術解決了這個問題, 該技術可以防止對屏幕的損害, 並糾正短期問題.
利潤數據說明三星在高端電視市場上落後於索尼和LG
上月, 這場鬥爭對企業業績的影響變得更為明顯.
LG周四表示, 在截至3月的季度裡, 其電視業務部門的利潤增長了77%, 其利潤率也達到了創紀錄的14%.
三星電子周四公布, 其消費電子產品部門的季度利潤下滑了32%, 該部門銷售電視機和家用電器. 該公司表示, 其季度營收較上年同期有所下降, 部分原因是該公司改變了產品線, 停止銷售一些低端和中等價位的電視機.
索尼的電視業務在過去10年裡累計虧損了8000億日元 (約合74億美元) , 但在截至2017年3月的財年裡, 它的這部分業務實現了扭虧為盈.
為了扭虧為盈, 索尼減少了全球市場的數量, 並使供應鏈多元化, 同時還提供OLED電視和LCD電視. 此外, 它還放棄了與三星聯合建立的LCD合資企業.
索尼的這一策略奏效了. 從美元營收來看, 去年索尼在全球電視市場上的份額僅10.2%, 但它在高端市場則位居第一.
Shinhan Investment的分析師John Soh表示, 該公司在去年9月至12月的營業利潤率達到10.7%.
IHS的數據顯示, 三星在高端電視市場上的前景可能會進一步惡化, 今年預計將有71%的銷售來自OLED電視, 高於去年的51%.
OLED研究機構UBI Research負責人, 前三星顯示屏工程師Choong Hoon Yi表示, 現在看來, 三星像犯了一個錯誤, 但在當時這似乎並不是一個錯誤, 因為三星認為OLED技術太不成熟. 當被問及是否計劃重新啟動OLED電視的生產和銷售時, 三星表示, 它將以QLED和微型LED技術為重點, 來引領高端市場. '
上個月, 三星電視業務總裁韓宗熙 (Jonghee Han) 表示: '我們的戰略沒有發生變化. '
一些分析師表示, 三星可能不會失敗, 因為它可以從價格方面進行反擊.
線上渠道的數據顯示, 三星在2018年推出的Q7F 55英寸QLED電視的價格最初為1900美元, 低於去年的2500美元. 與此同時, 去年LG 55英寸C7 OLED電視的初始價格為3500美元, 而今年C8的起步價為2500美元.