作為家電業中成長最快的品類, 廚房電器在房地產市場疲軟的情況下, 今年能否繼續保持去年的高速增長, 一直備受關注. 老闆電器(002508.SZ), 華帝股份(002035.SZ), 蘇泊爾(002032.SZ)近日發布2018年一季報, 一定程度消除了外界的擔心.
老闆, 華帝, 蘇泊爾今年首季的營收和淨利增速都達到兩位數, 而且淨利潤增速都超過20%. 這意味著, 隨著國內消費升級和高端化戰略推進, 2018年主流廚電企業的業績增長依然強勁, 儘管增幅有所放緩. 而2018年中國廚電市場預計將突破1000億元.
煙灶消: 開年遇冷 三足鼎立
其實, 2018年第一季度大廚電產業(煙機, 灶具, 消毒櫃)發展受阻. 奧維雲網(AVC)推總數據顯示, 大廚電行業今年首季的零售額為128億元, 同比下滑6%, 這是近幾年大廚電行業首次開年遇冷. 原因有三: 一是地產限購, 令新增需求不振;二是春節錯位, 延緩家裝節奏;三是去年同期基數較高(2016年地產火爆, 滯後性拉動).
不過, 老闆, 華帝今年首季依然保持良好增速, 實現逆勢增長. 奧維雲網的分析認為, 大廚電行業的專業品牌由老闆, 方太雙雄引領, 轉變為老闆, 方太, 華帝三足鼎立.
老闆電器2018年一季度大致保持去年的增長趨勢, 營收同比增長16.89%達到15.92億元, 歸屬於上市公司股東的淨利潤增長20.05%達到3.02億元. 而其2017年的營收增長21.1%達到70.2億元, 歸屬於上市公司股東的淨利潤增長21.08%達到14.6億元. 伴隨城鎮化率的提高, 居民消費水平的逐步升級, 老闆憑藉高端定位與行業領先優勢實現快速增長.
華帝股份2018年一季度營收增長23.23%到14.24億元, 歸屬於上市公司股東的淨利潤增長49.59%到1.15億元. 而其2017年營收為57.3億元, 同比增長30.39%, 歸屬於上市公司股東的淨利潤為5.1億元, 同比增長55.6%. 華帝實施高端化, 智能化戰略轉型, 積極推出高端新品, 且其降本增效初見成效, 因此營業收入, 淨利潤均實現大幅增長.
品牌, 產品, 渠道是決定品牌能否逆勢增長的三大要素. 一季度, 老闆電器推出中央吸油煙機, 解決整棟建築的油煙吸排與淨化難題, 積極擴展商用市場;還與阿里巴巴合作打造智能雲平台, 實現對油煙排放的智能控制;加快三四線城市渠道鋪設, 促進嵌入式產品銷售.
華帝也往高端方向轉型. 從奧維雲網監測數據看, 華帝從2015年起的煙機市場份額連續三年提升, 均價提升更為明顯, 逐漸跨入高端陣營. 而且, 抓住電商, 三四級市場的機會, 三四級市場的華帝旗艦店快速布局, 並在一二線市場的大連鎖, 百貨力推高端品牌.
雖然開年傳統廚電遇冷, 但新興廚電(嵌入式, 洗碗機等品類)快速普及. 奧維雲網預計國內大廚電產業將在2018年突破千億規模, 廚房經濟逐漸成為家電產業的發展重心, 越來越多的綜合品牌開始發力廚電領域. 廚電產業呈現品類多, 體量大, 利潤高, 品牌雜, 發展快的特點. 隨著競爭升級, 沒有品牌建設, 缺失產品企劃, 渠道通路狹窄的企業會被淘汰.
小家電: 老品類下滑 新品類興旺
廚房小家電, 今年一季度是 '有人歡喜有人愁' . 奧維雲網的推總數據顯示, 2018年第一季度, 國內電飯煲, 電壓力鍋, 電水壺, 料理機的零售額分別為45.5億元, 24.5億元, 17.2億元, 20.5億元, 同比分別增長2.3%, 1.6%, 2.8%, 93.6%;電磁爐, 豆漿機, 榨汁機的零售額分別為26.8億元, 8億元, 5.1億元, 同比分別下跌2.3%, 29.7%, 37.5%. 可見, 2018年第一季度傳統小家電增長動力不足, 新興品類保持快速增長勢頭.
從主要小家電企業2018年第一季度財報看, 美的集團, 蘇泊爾, 九陽股份的營業收入和淨利潤同比均實現增長, 雖然各個企業的產品側重各有不同, 但也能反映行業趨勢.
蘇泊爾2018年一季報營收增長21.2%達到48.9億元, 歸屬於上市公司股東的淨利潤4.52億元, 同比增長22%, 營收與淨利潤增幅均略優於2017年. 其2017年營業收入達142億元, 同比增長18.75%, 歸屬於上市公司股東的淨利潤13億元, 同比增長21.3%. 這得益於國內消費升級和大股東法國賽博集團(SEB)把海外訂單的持續轉移, 使公司內銷和出口業務均穩步增長.
九陽股份(002242.SZ)今年一季度營收增長5.5%達16億元, 歸屬於上市公司股東的淨利潤增長8%達1.5億元. 2018年一季度的數據, 比2017年回暖. 2017年九陽股份實現營業收入72.5億元, 同比減少0.92%;歸屬於上市公司股東的淨利潤6.89億元, 同比減少1.26%. 其2017年營收下降主要受收入結構變化影響, 食品加工機類產品, 西式電器類產品保持平穩增長, 營養煲類產品略有下滑, 對豆漿機的依賴程度不斷降低, 產品結構日趨均衡.
美的集團一季度營收697億元, 同比增長16.7%;淨利潤52.56億元, 同比增長20.76%, 繼續保持業績高速成長. 因為美的除了在飯煲, 壓力煲等廚房小電領先, 在空調, 冰箱, 洗衣機等大白電以及機器人領域的業務都有較快增長, 所以在此數據有一定不可比性.
目前, 小家電企業的產品主要集中在廚房類小家電, 例如, 電飯煲, 電水壺, 電壓力鍋等. 從小家電企業的布局以及未來發展方向來看, 快速布局大廚電市場, 打造 '大廚電+生活電器+健康電器' 的可套購模式成為新的發展方向. 事實上, 美的, 蘇泊爾均已拓展至抽油煙機, 淨水機等大廚電領域.
奧維雲網預測, 2018年小家電零售額市場規模將會達到546.7億元, 同比增長5.8%. 這表明2018年小家電市場將呈現穩中有升的發展態勢, 但小家電的衰退品類, 如豆漿機, 電磁爐, 榨汁機市場將會繼續下滑. 而在消費升級的大背景下, 2018年破壁機, IH電飯煲, IH電壓力鍋, 仍存在可觀的市場增量, 成為推動小家電市場發展的動力.
能否保持高增長?因人而異
對於資本市場關心的廚房電器能否保持高速增長的問題, 奧維雲網副總裁郭梅德向如數家珍說, 不同品類, 不同企業, 會有差異.
首先, 從品類看, 2018年大廚電(煙灶消)屬於廚電的成熟品類, 目前進入成熟期, 發展緩慢, 同時2017年的地產限購滯後影響會進一步拉低增速, 從今年電商平台的用戶流量在下降, 電商的拉力在減弱, 加上去年同期的二季度高基數會雪上加霜. 另外, 部分企業的庫存比較大, 二季度會消化庫存.
而廚房小電屬於品質需求家電, 不像廚房大電的剛性需求, 發展一直不溫不火, 依託產品技術升級和新品類的擴充拉動產業增長, 增速不會受地產限購等影響, 會保持平穩增長.
其次, 從企業看, 目前廚電高端品牌因為所處市場級別相對單一, 主要在一二級市場銷售, 所以房地產在一二級市場的限購直接影響它們的增速, 但綜合品牌和深耕三四線的品牌會受三四級城鎮化建設拉動增長, 日子會好過一些.
郭梅德建議, 廚電品牌想獲得增長, 要做好以下布局: 品類齊全滿足套購需求, 提升客單價, 培育嵌入式, 洗碗機等高速發展品類, 渠道擴充例如精裝修, 建材, 互聯網家裝等新興渠道, 同時做好產品創新給老用戶進行升級換購.
'未來廚電的競爭會分為綜合品牌(海爾, 美的等)和專業品牌(老闆, 方太, 華帝等)以及跨界品牌(互聯網品牌, 櫥櫃廠家), 未來競爭會比拼產品創新, 用戶口碑, 品牌建設, 安裝服務等綜合能力, 缺少以上要素的品牌會逐漸被清場. ' 郭梅德說.