作为家电业中成长最快的品类, 厨房电器在房地产市场疲软的情况下, 今年能否继续保持去年的高速增长, 一直备受关注. 老板电器(002508.SZ), 华帝股份(002035.SZ), 苏泊尔(002032.SZ)近日发布2018年一季报, 一定程度消除了外界的担心.
老板, 华帝, 苏泊尔今年首季的营收和净利增速都达到两位数, 而且净利润增速都超过20%. 这意味着, 随着国内消费升级和高端化战略推进, 2018年主流厨电企业的业绩增长依然强劲, 尽管增幅有所放缓. 而2018年中国厨电市场预计将突破1000亿元.
烟灶消: 开年遇冷 三足鼎立
其实, 2018年第一季度大厨电产业(烟机, 灶具, 消毒柜)发展受阻. 奥维云网(AVC)推总数据显示, 大厨电行业今年首季的零售额为128亿元, 同比下滑6%, 这是近几年大厨电行业首次开年遇冷. 原因有三: 一是地产限购, 令新增需求不振;二是春节错位, 延缓家装节奏;三是去年同期基数较高(2016年地产火爆, 滞后性拉动).
不过, 老板, 华帝今年首季依然保持良好增速, 实现逆势增长. 奥维云网的分析认为, 大厨电行业的专业品牌由老板, 方太双雄引领, 转变为老板, 方太, 华帝三足鼎立.
老板电器2018年一季度大致保持去年的增长趋势, 营收同比增长16.89%达到15.92亿元, 归属于上市公司股东的净利润增长20.05%达到3.02亿元. 而其2017年的营收增长21.1%达到70.2亿元, 归属于上市公司股东的净利润增长21.08%达到14.6亿元. 伴随城镇化率的提高, 居民消费水平的逐步升级, 老板凭借高端定位与行业领先优势实现快速增长.
华帝股份2018年一季度营收增长23.23%到14.24亿元, 归属于上市公司股东的净利润增长49.59%到1.15亿元. 而其2017年营收为57.3亿元, 同比增长30.39%, 归属于上市公司股东的净利润为5.1亿元, 同比增长55.6%. 华帝实施高端化, 智能化战略转型, 积极推出高端新品, 且其降本增效初见成效, 因此营业收入, 净利润均实现大幅增长.
品牌, 产品, 渠道是决定品牌能否逆势增长的三大要素. 一季度, 老板电器推出中央吸油烟机, 解决整栋建筑的油烟吸排与净化难题, 积极扩展商用市场;还与阿里巴巴合作打造智能云平台, 实现对油烟排放的智能控制;加快三四线城市渠道铺设, 促进嵌入式产品销售.
华帝也往高端方向转型. 从奥维云网监测数据看, 华帝从2015年起的烟机市场份额连续三年提升, 均价提升更为明显, 逐渐跨入高端阵营. 而且, 抓住电商, 三四级市场的机会, 三四级市场的华帝旗舰店快速布局, 并在一二线市场的大连锁, 百货力推高端品牌.
虽然开年传统厨电遇冷, 但新兴厨电(嵌入式, 洗碗机等品类)快速普及. 奥维云网预计国内大厨电产业将在2018年突破千亿规模, 厨房经济逐渐成为家电产业的发展重心, 越来越多的综合品牌开始发力厨电领域. 厨电产业呈现品类多, 体量大, 利润高, 品牌杂, 发展快的特点. 随着竞争升级, 没有品牌建设, 缺失产品企划, 渠道通路狭窄的企业会被淘汰.
小家电: 老品类下滑 新品类兴旺
厨房小家电, 今年一季度是 '有人欢喜有人愁' . 奥维云网的推总数据显示, 2018年第一季度, 国内电饭煲, 电压力锅, 电水壶, 料理机的零售额分别为45.5亿元, 24.5亿元, 17.2亿元, 20.5亿元, 同比分别增长2.3%, 1.6%, 2.8%, 93.6%;电磁炉, 豆浆机, 榨汁机的零售额分别为26.8亿元, 8亿元, 5.1亿元, 同比分别下跌2.3%, 29.7%, 37.5%. 可见, 2018年第一季度传统小家电增长动力不足, 新兴品类保持快速增长势头.
从主要小家电企业2018年第一季度财报看, 美的集团, 苏泊尔, 九阳股份的营业收入和净利润同比均实现增长, 虽然各个企业的产品侧重各有不同, 但也能反映行业趋势.
苏泊尔2018年一季报营收增长21.2%达到48.9亿元, 归属于上市公司股东的净利润4.52亿元, 同比增长22%, 营收与净利润增幅均略优于2017年. 其2017年营业收入达142亿元, 同比增长18.75%, 归属于上市公司股东的净利润13亿元, 同比增长21.3%. 这得益于国内消费升级和大股东法国赛博集团(SEB)把海外订单的持续转移, 使公司内销和出口业务均稳步增长.
九阳股份(002242.SZ)今年一季度营收增长5.5%达16亿元, 归属于上市公司股东的净利润增长8%达1.5亿元. 2018年一季度的数据, 比2017年回暖. 2017年九阳股份实现营业收入72.5亿元, 同比减少0.92%;归属于上市公司股东的净利润6.89亿元, 同比减少1.26%. 其2017年营收下降主要受收入结构变化影响, 食品加工机类产品, 西式电器类产品保持平稳增长, 营养煲类产品略有下滑, 对豆浆机的依赖程度不断降低, 产品结构日趋均衡.
美的集团一季度营收697亿元, 同比增长16.7%;净利润52.56亿元, 同比增长20.76%, 继续保持业绩高速成长. 因为美的除了在饭煲, 压力煲等厨房小电领先, 在空调, 冰箱, 洗衣机等大白电以及机器人领域的业务都有较快增长, 所以在此数据有一定不可比性.
目前, 小家电企业的产品主要集中在厨房类小家电, 例如, 电饭煲, 电水壶, 电压力锅等. 从小家电企业的布局以及未来发展方向来看, 快速布局大厨电市场, 打造 '大厨电+生活电器+健康电器' 的可套购模式成为新的发展方向. 事实上, 美的, 苏泊尔均已拓展至抽油烟机, 净水机等大厨电领域.
奥维云网预测, 2018年小家电零售额市场规模将会达到546.7亿元, 同比增长5.8%. 这表明2018年小家电市场将呈现稳中有升的发展态势, 但小家电的衰退品类, 如豆浆机, 电磁炉, 榨汁机市场将会继续下滑. 而在消费升级的大背景下, 2018年破壁机, IH电饭煲, IH电压力锅, 仍存在可观的市场增量, 成为推动小家电市场发展的动力.
能否保持高增长?因人而异
对于资本市场关心的厨房电器能否保持高速增长的问题, 奥维云网副总裁郭梅德向如数家珍说, 不同品类, 不同企业, 会有差异.
首先, 从品类看, 2018年大厨电(烟灶消)属于厨电的成熟品类, 目前进入成熟期, 发展缓慢, 同时2017年的地产限购滞后影响会进一步拉低增速, 从今年电商平台的用户流量在下降, 电商的拉力在减弱, 加上去年同期的二季度高基数会雪上加霜. 另外, 部分企业的库存比较大, 二季度会消化库存.
而厨房小电属于品质需求家电, 不像厨房大电的刚性需求, 发展一直不温不火, 依托产品技术升级和新品类的扩充拉动产业增长, 增速不会受地产限购等影响, 会保持平稳增长.
其次, 从企业看, 目前厨电高端品牌因为所处市场级别相对单一, 主要在一二级市场销售, 所以房地产在一二级市场的限购直接影响它们的增速, 但综合品牌和深耕三四线的品牌会受三四级城镇化建设拉动增长, 日子会好过一些.
郭梅德建议, 厨电品牌想获得增长, 要做好以下布局: 品类齐全满足套购需求, 提升客单价, 培育嵌入式, 洗碗机等高速发展品类, 渠道扩充例如精装修, 建材, 互联网家装等新兴渠道, 同时做好产品创新给老用户进行升级换购.
'未来厨电的竞争会分为综合品牌(海尔, 美的等)和专业品牌(老板, 方太, 华帝等)以及跨界品牌(互联网品牌, 橱柜厂家), 未来竞争会比拼产品创新, 用户口碑, 品牌建设, 安装服务等综合能力, 缺少以上要素的品牌会逐渐被清场. ' 郭梅德说.