看一個企業未來走勢如何, 最好從兩個維度入手: 一是看這個企業的品牌走勢, 向上還是向下? 二看這個企業的產品走勢, 提升還是下降? 如果品牌力和產品力都往上走, 這個企業的經營一定不差, 未來一定值得期待.
4月27日早, 華帝股份(002035)披露2017年財報及2018年一季報.
報告顯示, 2017年華帝股份實現營收57.3億元, 同比增長30%; 淨利潤5.1億元, 同比增長56%; 基本每股收益0.88元.
2018年一季度, 華帝股份實現營收14.24億元, 同比增長23%; 歸母淨利潤1.15億元, 同比增長50%. 華帝股份預計2018上半年盈利3.07億—3.54億元, 同比增長30%—50%.
分具體產品看, 2017年華帝煙機, 灶具, 熱水器三大主力產品分別實現收入23.2億元, 16.7億元, 10.1億元, 增幅分別是33.1%, 33.7%, 23.0%.
分銷售渠道看, 2017年華帝線下渠道營收佔比61.7%, 同比增長 23.6%; 電子商務渠道營收佔比22.4%, 同比增長56.9%.
總體看, 2017年華帝產品毛利率進一步提升至45.47%, 提升2.94個百分點; 淨利率達到8.89%, 提升1.44個百分點.
表面上看, 今年第一季度華帝股份營收增長放緩, 仔細分析你會發現, 這其實是一個比2017年30%增速更有價值的增長.
為什麼這麼說呢?
我們先看一組數據: 據奧維雲網統計, 2018年第一季度廚房大家電市場零售額規模為128億元, 同比下滑6.1%; 零售量1366.9萬台, 同比下滑3.3%, 整體呈量額齊跌局面.
這意味著, 華帝股份今年第一季度實現了相對於整個廚電行業29.1% (23%的自增長+6.1%的行業負增長) 的增長.
2017年, 華帝股份增速為30%, 須知, 這是在整個廚電行業14.4%增長背景下實現的.
我們不妨再橫向對比一下, 2018年一季度, 中國廚電三傑之一的老闆電器, 營收增幅是16.89%, 低於華帝股份23%的增幅.
這顯然是一份出色的成績單.
那麼, 華帝股份良好的業績是怎麼實現的呢?
華帝股份給出的解釋是: 在品牌升級戰略下, 公司品牌效應日益凸顯, 產品結構化調整, 渠道資產持續增厚與管理效率提升, 帶來公司毛利率與淨利率穩步提升, 淨利潤實現較好增長.
廚電高增長時代已經結束? 你的判斷可能錯了
今年以來, 廚電市場發生認知異動, 一個典型的例子就是, 作為中國廚電三傑之一的老闆電器, 雖然業績表現出色卻出現股價大幅下跌.
為什麼會發生這種異常狀況呢?
我認為, 除投資者對老闆電器高管集體減持不能理解這層因素之外, 還有一層因素, 即: 有觀點認為廚電行業的高速增長或將提前結束. 其邏輯依據是: 政府對房地產持續調控, 將不肯避免地影響到廚電行業發展.
我對上述觀點持否定態度.
我的看法是, 廚電產業的確和房地產行業關係密切, 但房地產絕不是影響廚電行業發展的唯一因素, 甚至不是重要因素. 我們必須到, 房地產行業只能影響廚電行業的外延市場, 而不能影響廚電行業的結構市場.
什麼意思呢?
我相信大家都有這樣的生活體會: 在所有家電產品中, 廚電電器品種龐雜, 新產品層出不窮, 無論白電, 黑電均不具備這一產業屬性.
舉一個例子: 10年前, 我們的廚房裡可能只有煙機, 灶具, 微波爐, 電飯煲, 熱水器; 但是今天, 我們的廚房裡不僅有煙機, 灶具, 微波爐, 電飯煲, 熱水器, 電磁爐, 還有洗碗機, 淨水機, 咖啡機, 廚餘粉碎機, 麵包機, 等等等等.
顯然, 10年前的廚電概念和今天的廚電概念不盡相同, 這就是我說的廚電行業的產品結構變化.
因此, 廚電是一個動態概念, 其內涵和外延不斷髮生變化, 這種變化和房地產是否增長完全無關.
還有, 空調和房地產關係同樣很密切, 但並沒有太多人擔心政府持續調控房地產會影響空調行業發展. 你看, 在同樣的房地產調控背景下, 格力電器2018年第一季度營收仍然實現了33.29%的增長.
我一直樂觀地認為, 廚電行業未來5年之內仍將保持高速增長. 須知, 2017年整個中國廚電行業規模尚不足1000億元, 而空調單一產品市場規模即達到2800億元, 廚電行業規模沒有理由這麼小. 廚電行業的理想規模是多少呢? 我認為應該是2500—3000億元.
退一步講, 即使廚電市場出現飽和, 也不意味著主流品牌不再增長. 主流品牌將通過對弱勢品牌虎口奪食的方式獲得更大蛋糕. 目前格力空調就是這樣.
中國家電在資本市場沉澱出 '三龍頭+三小虎' 格局
我們不妨站在更高的角度看看中國家電企業, 從企業經營與資本市場兩個維度觀察, 我們會驚奇地發現, 目前, 資本市場已沉澱出 '三龍頭+三小虎' 格局.
哪三龍頭, 三小虎呢?
這六家家電企業表現較為出色, 它們分別是: 美的集團 (000333) , 格力電器 (000651) , 青島海爾 (600690) , 老闆電器 (002508) , 小天鵝A (000418) , 華帝股份 (002035) .
三大龍頭當然是三大白電巨頭, 它們不僅企業規模巨大, 而且經營業績出色, 資本市場耀眼.
目前, 三大白電巨頭營收規模在1480億元——2400億元之間, 年盈利在150億元—224億元之間, 企業市值在1000億元—3400億元之間.
三小虎則是老闆電器, 小天鵝, 華帝股份三家企業, 雖然它們的營收規模還不是很大, 但經營業績出色, 成長性好, 資本市場表現優良.
遺憾的是, 經營業績好同時資本市場表現也不錯的家電企業裡, 沒有看到彩電企業的身影.
品牌與研發投入, 是華帝戰略性投入
在2018年1月12日召開的華帝2017年度供應商大會上, 華帝股份董事長潘葉江重申: 華帝將繼續堅持 '三年一百億, 六年兩百億' 的目標不動搖, 努力實現成為全球高端品質廚房空間的引領者企業願景.
潘葉江稱: 2018年將是華帝飛躍式發展的一年.
潘葉江的自信來自哪裡? 我認為兩個方面, 華帝品牌力和產品力的同步提升.
先看華帝在品牌高端化建設方面做了什麼.
2017年, 華帝圍繞 '高端智能廚電' 品牌定位, 聚焦年輕知富階層, 遵循品牌傳播娛樂化和場景化的傳播核心, 以國內外時尚的年輕潮流文化為切入點, 全力打造品牌的時尚化, 科技化, 國際化形象.
具體而言, 華帝與央視一套及央視六套合作進行電視硬廣投放, 與湖南衛視, 江蘇衛視等重點衛視開展《人間至味是清歡》, 《蒙面唱將猜猜猜第二季》等電視劇及綜藝節目植入合作; 在互聯網及移動互聯網上, 開展與網易新聞, 騰訊視頻, 優酷視頻, 愛奇藝等多平台的合作, 並圍繞《美食告白記》等多個熱門IP進行品牌植入.
華帝還與新世相等公眾號共同推出《你的味道》系列短劇,與知名服裝設計師胡社光共同策劃 '食·尚' 華帝上海時裝周, 聯合遊戲《核聚變》跨界遊戲圈, 深化與用戶有效連接, 與 '變形金剛' 組成 '智變聯盟' , 利用好萊塢強勢IP的號召力輸出華帝的科技感和智能感.
華帝還隆重簽約了新生代代言人趙麗穎和林更新.
總之, 藉助高人氣, 高收視節目及趣味化品牌傳播, 華帝在年輕群體中的認知度及美譽度明顯提升, 對華帝產品高端化形象形成有效拉升, 體現在華帝產品層面, 就是2017年華帝產品毛利率進一步提升至45.47%, 提升了2.94個百分點, 效果可謂顯著.
再看研發方面: 華帝堅持自主研發, 按照 '上市一代, 開發一代, 儲備一代' 的思路規劃產品開發與技術創新, 2017年實現多項重要技術創新與改良, 推出了應用公司創新技術的魔碟灶, '媽媽灶' , 魔鏡V2煙機, '天鏡' 系列煙機, 燃氣熱水器TA2等高端智能廚電新品及三體健康洗碗機, 智能壁掛爐等創新廚電新品類, 市場效益超出預期.
2016年, 華帝研發投入1.37億元, 2017年進一步增長至1.84億元, 增幅34%. 據華帝內部人士透露, 2018年研發投入會有更大幅度增長.
因此, 那種認為華帝銷售費用大幅增長, 品牌投資過高, 影響了企業盈利能力的觀點, 其實是一種淺見.
2016年以來, 華帝產品發生很大改變, 高端化趨勢非常明顯, 客觀上要求華帝品牌必須與產品力提升同步, 至少不能成為拖後腿因素. 因此, 華帝品牌高端化建設, 是一個頗具戰略遠見的決策.
實際上, 但凡有遠見的家電企業, 近年來都在積極推進品牌高端化建設, 海爾, 美的, 創維, TCL等無不如此, 這是大勢所趨, 持續走低價路線的企業沒有未來.
資本市場對華帝股份期待較高, 主要基於這個企業營收, 盈利兩項指標均表現出可以預見的良好成長性. 事實上, 華帝是中國廚電三傑中營收及淨利增速比較高的.
據悉, 華帝的高速增長已經讓同行企業明顯感受到了. 一位廚電企業高層私下對我說: '華帝這個企業近年來表現出很強的進攻性, 與其他專業廚電企業很不相同' , 其言外之意是: 我得小心.