看一个企业未来走势如何, 最好从两个维度入手: 一是看这个企业的品牌走势, 向上还是向下? 二看这个企业的产品走势, 提升还是下降? 如果品牌力和产品力都往上走, 这个企业的经营一定不差, 未来一定值得期待.
4月27日早, 华帝股份(002035)披露2017年财报及2018年一季报.
报告显示, 2017年华帝股份实现营收57.3亿元, 同比增长30%; 净利润5.1亿元, 同比增长56%; 基本每股收益0.88元.
2018年一季度, 华帝股份实现营收14.24亿元, 同比增长23%; 归母净利润1.15亿元, 同比增长50%. 华帝股份预计2018上半年盈利3.07亿—3.54亿元, 同比增长30%—50%.
分具体产品看, 2017年华帝烟机, 灶具, 热水器三大主力产品分别实现收入23.2亿元, 16.7亿元, 10.1亿元, 增幅分别是33.1%, 33.7%, 23.0%.
分销售渠道看, 2017年华帝线下渠道营收占比61.7%, 同比增长 23.6%; 电子商务渠道营收占比22.4%, 同比增长56.9%.
总体看, 2017年华帝产品毛利率进一步提升至45.47%, 提升2.94个百分点; 净利率达到8.89%, 提升1.44个百分点.
表面上看, 今年第一季度华帝股份营收增长放缓, 仔细分析你会发现, 这其实是一个比2017年30%增速更有价值的增长.
为什么这么说呢?
我们先看一组数据: 据奥维云网统计, 2018年第一季度厨房大家电市场零售额规模为128亿元, 同比下滑6.1%; 零售量1366.9万台, 同比下滑3.3%, 整体呈量额齐跌局面.
这意味着, 华帝股份今年第一季度实现了相对于整个厨电行业29.1% (23%的自增长+6.1%的行业负增长) 的增长.
2017年, 华帝股份增速为30%, 须知, 这是在整个厨电行业14.4%增长背景下实现的.
我们不妨再横向对比一下, 2018年一季度, 中国厨电三杰之一的老板电器, 营收增幅是16.89%, 低于华帝股份23%的增幅.
这显然是一份出色的成绩单.
那么, 华帝股份良好的业绩是怎么实现的呢?
华帝股份给出的解释是: 在品牌升级战略下, 公司品牌效应日益凸显, 产品结构化调整, 渠道资产持续增厚与管理效率提升, 带来公司毛利率与净利率稳步提升, 净利润实现较好增长.
厨电高增长时代已经结束? 你的判断可能错了
今年以来, 厨电市场发生认知异动, 一个典型的例子就是, 作为中国厨电三杰之一的老板电器, 虽然业绩表现出色却出现股价大幅下跌.
为什么会发生这种异常状况呢?
我认为, 除投资者对老板电器高管集体减持不能理解这层因素之外, 还有一层因素, 即: 有观点认为厨电行业的高速增长或将提前结束. 其逻辑依据是: 政府对房地产持续调控, 将不肯避免地影响到厨电行业发展.
我对上述观点持否定态度.
我的看法是, 厨电产业的确和房地产行业关系密切, 但房地产绝不是影响厨电行业发展的唯一因素, 甚至不是重要因素. 我们必须到, 房地产行业只能影响厨电行业的外延市场, 而不能影响厨电行业的结构市场.
什么意思呢?
我相信大家都有这样的生活体会: 在所有家电产品中, 厨电电器品种庞杂, 新产品层出不穷, 无论白电, 黑电均不具备这一产业属性.
举一个例子: 10年前, 我们的厨房里可能只有烟机, 灶具, 微波炉, 电饭煲, 热水器; 但是今天, 我们的厨房里不仅有烟机, 灶具, 微波炉, 电饭煲, 热水器, 电磁炉, 还有洗碗机, 净水机, 咖啡机, 厨余粉碎机, 面包机, 等等等等.
显然, 10年前的厨电概念和今天的厨电概念不尽相同, 这就是我说的厨电行业的产品结构变化.
因此, 厨电是一个动态概念, 其内涵和外延不断发生变化, 这种变化和房地产是否增长完全无关.
还有, 空调和房地产关系同样很密切, 但并没有太多人担心政府持续调控房地产会影响空调行业发展. 你看, 在同样的房地产调控背景下, 格力电器2018年第一季度营收仍然实现了33.29%的增长.
我一直乐观地认为, 厨电行业未来5年之内仍将保持高速增长. 须知, 2017年整个中国厨电行业规模尚不足1000亿元, 而空调单一产品市场规模即达到2800亿元, 厨电行业规模没有理由这么小. 厨电行业的理想规模是多少呢? 我认为应该是2500—3000亿元.
退一步讲, 即使厨电市场出现饱和, 也不意味着主流品牌不再增长. 主流品牌将通过对弱势品牌虎口夺食的方式获得更大蛋糕. 目前格力空调就是这样.
中国家电在资本市场沉淀出 '三龙头+三小虎' 格局
我们不妨站在更高的角度看看中国家电企业, 从企业经营与资本市场两个维度观察, 我们会惊奇地发现, 目前, 资本市场已沉淀出 '三龙头+三小虎' 格局.
哪三龙头, 三小虎呢?
这六家家电企业表现较为出色, 它们分别是: 美的集团 (000333) , 格力电器 (000651) , 青岛海尔 (600690) , 老板电器 (002508) , 小天鹅A (000418) , 华帝股份 (002035) .
三大龙头当然是三大白电巨头, 它们不仅企业规模巨大, 而且经营业绩出色, 资本市场耀眼.
目前, 三大白电巨头营收规模在1480亿元——2400亿元之间, 年盈利在150亿元—224亿元之间, 企业市值在1000亿元—3400亿元之间.
三小虎则是老板电器, 小天鹅, 华帝股份三家企业, 虽然它们的营收规模还不是很大, 但经营业绩出色, 成长性好, 资本市场表现优良.
遗憾的是, 经营业绩好同时资本市场表现也不错的家电企业里, 没有看到彩电企业的身影.
品牌与研发投入, 是华帝战略性投入
在2018年1月12日召开的华帝2017年度供应商大会上, 华帝股份董事长潘叶江重申: 华帝将继续坚持 '三年一百亿, 六年两百亿' 的目标不动摇, 努力实现成为全球高端品质厨房空间的引领者企业愿景.
潘叶江称: 2018年将是华帝飞跃式发展的一年.
潘叶江的自信来自哪里? 我认为两个方面, 华帝品牌力和产品力的同步提升.
先看华帝在品牌高端化建设方面做了什么.
2017年, 华帝围绕 '高端智能厨电' 品牌定位, 聚焦年轻知富阶层, 遵循品牌传播娱乐化和场景化的传播核心, 以国内外时尚的年轻潮流文化为切入点, 全力打造品牌的时尚化, 科技化, 国际化形象.
具体而言, 华帝与央视一套及央视六套合作进行电视硬广投放, 与湖南卫视, 江苏卫视等重点卫视开展《人间至味是清欢》, 《蒙面唱将猜猜猜第二季》等电视剧及综艺节目植入合作; 在互联网及移动互联网上, 开展与网易新闻, 腾讯视频, 优酷视频, 爱奇艺等多平台的合作, 并围绕《美食告白记》等多个热门IP进行品牌植入.
华帝还与新世相等公众号共同推出《你的味道》系列短剧,与知名服装设计师胡社光共同策划 '食·尚' 华帝上海时装周, 联合游戏《核聚变》跨界游戏圈, 深化与用户有效连接, 与 '变形金刚' 组成 '智变联盟' , 利用好莱坞强势IP的号召力输出华帝的科技感和智能感.
华帝还隆重签约了新生代代言人赵丽颖和林更新.
总之, 借助高人气, 高收视节目及趣味化品牌传播, 华帝在年轻群体中的认知度及美誉度明显提升, 对华帝产品高端化形象形成有效拉升, 体现在华帝产品层面, 就是2017年华帝产品毛利率进一步提升至45.47%, 提升了2.94个百分点, 效果可谓显著.
再看研发方面: 华帝坚持自主研发, 按照 '上市一代, 开发一代, 储备一代' 的思路规划产品开发与技术创新, 2017年实现多项重要技术创新与改良, 推出了应用公司创新技术的魔碟灶, '妈妈灶' , 魔镜V2烟机, '天镜' 系列烟机, 燃气热水器TA2等高端智能厨电新品及三体健康洗碗机, 智能壁挂炉等创新厨电新品类, 市场效益超出预期.
2016年, 华帝研发投入1.37亿元, 2017年进一步增长至1.84亿元, 增幅34%. 据华帝内部人士透露, 2018年研发投入会有更大幅度增长.
因此, 那种认为华帝销售费用大幅增长, 品牌投资过高, 影响了企业盈利能力的观点, 其实是一种浅见.
2016年以来, 华帝产品发生很大改变, 高端化趋势非常明显, 客观上要求华帝品牌必须与产品力提升同步, 至少不能成为拖后腿因素. 因此, 华帝品牌高端化建设, 是一个颇具战略远见的决策.
实际上, 但凡有远见的家电企业, 近年来都在积极推进品牌高端化建设, 海尔, 美的, 创维, TCL等无不如此, 这是大势所趋, 持续走低价路线的企业没有未来.
资本市场对华帝股份期待较高, 主要基于这个企业营收, 盈利两项指标均表现出可以预见的良好成长性. 事实上, 华帝是中国厨电三杰中营收及净利增速比较高的.
据悉, 华帝的高速增长已经让同行企业明显感受到了. 一位厨电企业高层私下对我说: '华帝这个企业近年来表现出很强的进攻性, 与其他专业厨电企业很不相同' , 其言外之意是: 我得小心.