紮堆的春季旗艦手機發布會並沒有給這個行業帶來更多的好消息, 相反, 隨著4月的即將結束, 智能手機2018年的首季成績單將被公布, 赤裸的數據揭走了圍在廠商身上的最後一塊遮羞布.
首先是出貨量持續走低的趨勢並沒有得到緩解.
中國資訊通信研究院發布的《2018年3月國內手機市場運行分析報告》顯示, 中國智能手機行業繼續負增長, Q1手機出貨量僅為8737.0萬部, 同比下降26.1%, 其中, 國產品牌手機出貨量同比下降27.8%.
這裡面除了智能手機需求減弱的問題外, 還有二三線品牌在市場擠壓下所暴露出的管理短板. 比如深受資金鏈旋渦的金立降幅達到近三成, 而在經曆了連續三年裁員外, 魅族的出貨量在一季度也滑落較快, 而經曆了高層換血, 新品延發, 估值被砍, 銀行追債一系列問題後的酷派也幾乎喪失了國內陣地.
另一方面是手機頭部企業競爭加劇, 將會讓更多的 'others' 手機生存變得更加困難.
作為收割中小品牌份額的大廠之一, OPPO副總裁吳強對筆者表示, 當前T型格局下, 頭部企業的競爭更加激烈. 在他看來, 首先自己不能犯錯誤, 如果犯錯, 規模很快會被其他競爭方吃掉. 可以等到競爭對手犯錯, 來獲取對方的市場份額.
頭部企業的攻城拔寨讓更多的中小品牌面臨著份額持續減少的壓力. 從分析機構賽諾提供的數據排名可以看到, 中國市場一季度兩極分化明顯, 排名前六的廠商一季度出貨量均為千萬級, 從排名第七的魅族開始, 金立, 三星, 小辣椒的出貨量卻都是百萬級. 這也意味著排名在十名以外的手機廠商, 出貨量在第一季度不及百萬, 每個月平均下來連40萬的銷量都達不到.
對於中小品牌來說, 市場嚴冬已經是不爭的事實.
但面臨嚴冬, 守局的同時, 中小品牌更需要了解一個真實的市場環境.
對於一季度出貨量下滑, 外界有一個誤區, 就是將渠道的進貨量當做是終端市場的需求量. 事實上, 手機產業鏈裡, 還有一個數據叫做 'SellOut' , 或稱為 'SellThrough' , 即渠道商, 網路商店銷售給終端用戶的出貨量, 這個數據可以真實地反映終端用戶的市場需求.
從全球調研機構GFK公布的銷量數據來看, 自2017年11月安卓機廠商開始砍單以來, 各月同比數據開始進入負數, 增速從11月的0, 到12月的-7%, 再到2018年1月的-9%, 2月的-4%. 事實上, 終端銷量的數據在好轉, 這裡面一個很重要的原因在於渠道商開始消化存貨. 中小品牌在這個時候及時地疏通好庫存危機比紮堆跟隨熱點發布新機對於企業的生存更奏效.
另一方面從手機供應鏈的財務數據來看, 一季度手機出貨量的下滑並沒有讓供應鏈廠商變得過於被動. 得益於元器件的出貨增長, 如歐菲光, 丘鈦科技的銷量也在攀升. 這無疑透露了另一個趨勢, 即海外市場銷量的增長成為國產手機增長的新動力, 並且讓上遊受益.
仔細觀察國產五強中各家廠商對于海外市場的表態就可以看到海外市場機會點的爆發. 比如榮耀總裁趙明在榮耀10發布會上表示, 目前榮耀海外的增長在去年年底實現了百分百的增長, 這種數字國內很難做到, 他希望加速布局海外的同時在部分國家實現200%到300%的增長, 用合適的打法鞏固榮耀在當地的品牌. 而小米在2018年的規劃更是希望出貨量佔比能夠超過50%, 去年小米在海外的銷量已經達到了4200萬部.
越是艱難的時候, 國內守局是一種思路, 但冒險衝刺海外對於中小品牌來說, 也是一種求存的方式.