扎堆的春季旗舰手机发布会并没有给这个行业带来更多的好消息, 相反, 随着4月的即将结束, 智能手机2018年的首季成绩单将被公布, 赤裸的数据揭走了围在厂商身上的最后一块遮羞布.
首先是出货量持续走低的趋势并没有得到缓解.
中国信息通信研究院发布的《2018年3月国内手机市场运行分析报告》显示, 中国智能手机行业继续负增长, Q1手机出货量仅为8737.0万部, 同比下降26.1%, 其中, 国产品牌手机出货量同比下降27.8%.
这里面除了智能手机需求减弱的问题外, 还有二三线品牌在市场挤压下所暴露出的管理短板. 比如深受资金链旋涡的金立降幅达到近三成, 而在经历了连续三年裁员外, 魅族的出货量在一季度也滑落较快, 而经历了高层换血, 新品延发, 估值被砍, 银行追债一系列问题后的酷派也几乎丧失了国内阵地.
另一方面是手机头部企业竞争加剧, 将会让更多的 'others' 手机生存变得更加困难.
作为收割中小品牌份额的大厂之一, OPPO副总裁吴强对笔者表示, 当前T型格局下, 头部企业的竞争更加激烈. 在他看来, 首先自己不能犯错误, 如果犯错, 规模很快会被其他竞争方吃掉. 可以等到竞争对手犯错, 来获取对方的市场份额.
头部企业的攻城拔寨让更多的中小品牌面临着份额持续减少的压力. 从分析机构赛诺提供的数据排名可以看到, 中国市场一季度两极分化明显, 排名前六的厂商一季度出货量均为千万级, 从排名第七的魅族开始, 金立, 三星, 小辣椒的出货量却都是百万级. 这也意味着排名在十名以外的手机厂商, 出货量在第一季度不及百万, 每个月平均下来连40万的销量都达不到.
对于中小品牌来说, 市场严冬已经是不争的事实.
但面临严冬, 守局的同时, 中小品牌更需要了解一个真实的市场环境.
对于一季度出货量下滑, 外界有一个误区, 就是将渠道的进货量当做是终端市场的需求量. 事实上, 手机产业链里, 还有一个数据叫做 'SellOut' , 或称为 'SellThrough' , 即渠道商, 网络商店销售给终端用户的出货量, 这个数据可以真实地反映终端用户的市场需求.
从全球调研机构GFK公布的销量数据来看, 自2017年11月安卓机厂商开始砍单以来, 各月同比数据开始进入负数, 增速从11月的0, 到12月的-7%, 再到2018年1月的-9%, 2月的-4%. 事实上, 终端销量的数据在好转, 这里面一个很重要的原因在于渠道商开始消化存货. 中小品牌在这个时候及时地疏通好库存危机比扎堆跟随热点发布新机对于企业的生存更奏效.
另一方面从手机供应链的财务数据来看, 一季度手机出货量的下滑并没有让供应链厂商变得过于被动. 得益于元器件的出货增长, 如欧菲光, 丘钛科技的销量也在攀升. 这无疑透露了另一个趋势, 即海外市场销量的增长成为国产手机增长的新动力, 并且让上游受益.
仔细观察国产五强中各家厂商对于海外市场的表态就可以看到海外市场机会点的爆发. 比如荣耀总裁赵明在荣耀10发布会上表示, 目前荣耀海外的增长在去年年底实现了百分百的增长, 这种数字国内很难做到, 他希望加速布局海外的同时在部分国家实现200%到300%的增长, 用合适的打法巩固荣耀在当地的品牌. 而小米在2018年的规划更是希望出货量占比能够超过50%, 去年小米在海外的销量已经达到了4200万部.
越是艰难的时候, 国内守局是一种思路, 但冒险冲刺海外对于中小品牌来说, 也是一种求存的方式.