硬體趨同的背景下, 消費者關注重點逐步由硬體, 配置向品牌, 體驗轉移, 廠商也越來越重視消費者價值深耕, 高品質服務和內容創新成為廠商的差異化發力點.
4月21日, 市場研究機構賽諾發布了2018年第一季度中國智能手機市場報告.
根據報告, OPPO, vivo, 蘋果, 華為, 榮耀, 小米位列前六名, 銷量依次為1852萬, 1734萬, 1680萬, 1442萬, 1400萬, 1237萬, 第六至十名為魅族, 金立, 三星和小辣椒, 銷量均在百萬級, 最高的魅族為391萬台.
這也符合國內市場當前日益固化的市場格局——華為 (含榮耀) , OPPO, vivo, 蘋果, 小米把持住市場前五, 佔據超過80%的市場份額, 其他廠商的生存空間日益逼仄.
此外, 賽諾還指出, 中國手機的線下呈嚴重萎縮態勢, 三四線市場一度出現 '關店潮' , 深耕線下的OPPO和vivo在Q1的線下銷量同比分別下滑了16.8%和13.8%.
GfK在2018年中國市場年報中指出, 過去幾年持續拉動中國手機市場增長的智能機換機, 通信標準升級, 互聯網爆發, 消費升級等多輪行業紅利相繼淡出, 而新的強驅動型紅利尚未形成. 此外, 在存量飽和, 補貼下降, 成本上漲, 創新趨緩, 消費者換機熱情持續下滑的因素下, 2020年5G商用前, 中國手機市場開始進入紅利真空期.
增長冰封期
作為征戰全球的中國手機品牌們的大本營, 國內手機市場正在經曆寒冬. 中國資訊通信研究院的《2018年3月國內手機市場運行分析報告》顯示, 今年1-3月, 國內智能手機出貨量為8187萬部, 同比下降27%, 行業稱之為 '寒冬來臨' .
OPPO副總裁吳強此前表示, 增長放緩主要原因在於, 市場上缺乏讓人興奮的產品或創新, 刺激用戶主動換機的因素不夠豐富; 手機的品質都有大幅度提升, 消費者被動換機的數量也在下降.
此外, 從2016年下半年, TOP5品牌就已經開始固化, 頂部品牌依託資源規模優勢, 全線擴張, 大幅擠壓排名6-10位的品牌的生存空間, 品牌格局由倒三角向T型格局演變. 通過賽諾的數據也可以看出, 'T' 型市場頭部廠商的份額在進一步集中.
手機中國聯盟秘書長老杳4月24日在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示, 如同PC行業一樣, 市場成熟以後換機頻率不斷降低, 這是產業發展規律. 就當前的手機市場來說, 在中國, 美國, 歐洲等相對成熟市場, 消費者換機缺乏驅動力. 因此, 手機廠商們在國內市場都在補短板, 挖掘增長空間.
'這也是一個洗牌期, 強者可以獲得更好的市場份額. ' 華為消費者業務CEO餘承東4月12日向21世紀經濟報道記者表示, 經過數年的技術積累, 華為終端逐步進入爆發點, 逐漸會有更強的競爭力釋放.
進入巨頭競爭階段, 一線品牌憑藉資源優勢能夠承受高成本擴張以發掘和榨取新的增量. 而中小廠商則越來越被動, 二線品牌在掉隊的困境中掙紮, 小品牌則直接面臨生存危機.
當前, 老牌手機廠商金立遭遇資金鏈危機, 大富科技擬收購百立豐, 魅族高管遭遇逼宮, 360和鎚子闢謠合并但已經沒有太多人關心, 樂視, 酷派更是倏忽從國內市場消失了. 中小廠商艱難處境不言而喻.
受手機品牌資源的高度集中的影響, 從元器件等產業上遊環節到ODM, 手機供應鏈的市場格局也正在向T型格局演化. 下遊渠道也不例外, 由於廠商渠道政策調整, 運營成本上漲等影響, 零售資源也將逐步向頂部集中. 當前, 金立多年耕耘的線下渠道正在逐步易手, 據悉, 海信, 聯想都在與金立的代理渠道進行接觸, 部分金立渠道也轉向了銷售華為, 榮耀等產品. 魅族也收縮了線下渠道, 關閉了部分店面. 有手機零售商日前向21世紀經濟報道記者感慨, 市場無情.
如何過冬
國內市場增量見頂的情況下, 出海首先成為廠商們的共同選擇. 當前, 海外市場已經成為國產手機廠商的第二戰場, 小米在印度高歌猛進, OPPO在日本市場試水之後, 今年也將正式進入歐洲市場; 榮耀年前高調宣布要在海外市場再造一個榮耀, 2020年海外和國內的銷量佔比要各佔一半.
此外, 硬體趨同的背景下, 消費者關注重點逐步由硬體, 配置向品牌, 體驗轉移, 廠商也越來越重視消費者價值深耕, 高品質服務和內容創新成為廠商的差異化發力點.
以蘋果為例, 軟體和服務早已成為蘋果的重要收入來源, 投資銀行預測蘋果軟體服務業務的毛利高達60%, 幾乎是其硬體業務的兩倍. 華為也在效仿這一思路進行布局, 雲服務正在成為其消費者業務新的增長點. 據悉, 華為終端雲服務用戶數當前超3.4億 , 2017年合作夥伴分享收益約45億元. 一位OPPO員工也告訴21世紀經濟報道記者, 今年OPPO會加大軟體方面的人員和資源的投入, 挖掘軟體帶來的收益.
在零售端, GfK認為今年的競爭點線上下新零售. 根據賽諾的數據, 一季度, 華為和榮耀線上下都呈現增長勢頭, OV則出現了銷量的下滑. 目前來看, OV面臨著更大的壓力.
據華為消費者業務大中華區總裁朱平介紹, 華為的渠道在數量增長外也在進行質量的升級, 華為希望嘗試 '大服務' 的概念, 即包括渠道, 零售, 售後, 傳播, 會員在內的全場景體驗服務. 今年起, 華為也會做一些類似智能生活館形式的新的體驗店, 未來會全面推進店面的轉型升級.
事實上, OV的渠道也在進化中. 以OPPO為例, 其2017年年末在上海開出了全球第一家超級旗艦店, 當時吳強向21世紀經濟報道記者介紹, 從分銷的角度看, OPPO的渠道已經紮根得非常深了, 接下來會對合作門店包括專賣店進行優化, 減少不符合要求的門店, 開一些形象更好的店. 當然, 更新品牌, 升級銷售模式的過程勢必也會給銷售端帶來一定壓力.
回歸產品本身, 全面屏時代, 硬體本身可謂是全面趨同, 創新空間極為有限. 當前新技術主要有FaceID, 無線充電, 防水, 屏下指紋等, 此外, 華為, 三星, 蘋果都被曝在進行可摺疊手機的研發, 搶奪創新主動權. 一位國內顯示製造企業員工向21世紀經濟報道記者解釋, 柔性屏本身已經可以商用, 企業自身也在和手機廠商進行合作和測試, 目前的主要問題是需要等待柔性的電池, 線路板在內的整個產業鏈的成熟.
被期望帶來換機動力的5G時代雖日益臨近, 華為, OPPO, vivo也都在布局5G終端, 但5G究竟能對市場帶來多大提振還是未知數. 4月22日, 工信部方面表示, 最早2019年下半年具備示範應用能力的5G終端將推出, 但距離普通消費者使用前, 還需要經過運營商的組網, 測試. 當前, 對於處在寒冬中的手機廠商而言, 殘酷的淘汰賽不會停止.