硬件趋同的背景下, 消费者关注重点逐步由硬件, 配置向品牌, 体验转移, 厂商也越来越重视消费者价值深耕, 高品质服务和内容创新成为厂商的差异化发力点.
4月21日, 市场研究机构赛诺发布了2018年第一季度中国智能手机市场报告.
根据报告, OPPO, vivo, 苹果, 华为, 荣耀, 小米位列前六名, 销量依次为1852万, 1734万, 1680万, 1442万, 1400万, 1237万, 第六至十名为魅族, 金立, 三星和小辣椒, 销量均在百万级, 最高的魅族为391万台.
这也符合国内市场当前日益固化的市场格局——华为 (含荣耀) , OPPO, vivo, 苹果, 小米把持住市场前五, 占据超过80%的市场份额, 其他厂商的生存空间日益逼仄.
此外, 赛诺还指出, 中国手机的线下呈严重萎缩态势, 三四线市场一度出现 '关店潮' , 深耕线下的OPPO和vivo在Q1的线下销量同比分别下滑了16.8%和13.8%.
GfK在2018年中国市场年报中指出, 过去几年持续拉动中国手机市场增长的智能机换机, 通信标准升级, 互联网爆发, 消费升级等多轮行业红利相继淡出, 而新的强驱动型红利尚未形成. 此外, 在存量饱和, 补贴下降, 成本上涨, 创新趋缓, 消费者换机热情持续下滑的因素下, 2020年5G商用前, 中国手机市场开始进入红利真空期.
增长冰封期
作为征战全球的中国手机品牌们的大本营, 国内手机市场正在经历寒冬. 中国信息通信研究院的《2018年3月国内手机市场运行分析报告》显示, 今年1-3月, 国内智能手机出货量为8187万部, 同比下降27%, 行业称之为 '寒冬来临' .
OPPO副总裁吴强此前表示, 增长放缓主要原因在于, 市场上缺乏让人兴奋的产品或创新, 刺激用户主动换机的因素不够丰富; 手机的品质都有大幅度提升, 消费者被动换机的数量也在下降.
此外, 从2016年下半年, TOP5品牌就已经开始固化, 顶部品牌依托资源规模优势, 全线扩张, 大幅挤压排名6-10位的品牌的生存空间, 品牌格局由倒三角向T型格局演变. 通过赛诺的数据也可以看出, 'T' 型市场头部厂商的份额在进一步集中.
手机中国联盟秘书长老杳4月24日在接受21世纪经济报道记者采访时表示, 如同PC行业一样, 市场成熟以后换机频率不断降低, 这是产业发展规律. 就当前的手机市场来说, 在中国, 美国, 欧洲等相对成熟市场, 消费者换机缺乏驱动力. 因此, 手机厂商们在国内市场都在补短板, 挖掘增长空间.
'这也是一个洗牌期, 强者可以获得更好的市场份额. ' 华为消费者业务CEO余承东4月12日向21世纪经济报道记者表示, 经过数年的技术积累, 华为终端逐步进入爆发点, 逐渐会有更强的竞争力释放.
进入巨头竞争阶段, 一线品牌凭借资源优势能够承受高成本扩张以发掘和榨取新的增量. 而中小厂商则越来越被动, 二线品牌在掉队的困境中挣扎, 小品牌则直接面临生存危机.
当前, 老牌手机厂商金立遭遇资金链危机, 大富科技拟收购百立丰, 魅族高管遭遇逼宫, 360和锤子辟谣合并但已经没有太多人关心, 乐视, 酷派更是倏忽从国内市场消失了. 中小厂商艰难处境不言而喻.
受手机品牌资源的高度集中的影响, 从元器件等产业上游环节到ODM, 手机供应链的市场格局也正在向T型格局演进. 下游渠道也不例外, 由于厂商渠道政策调整, 运营成本上涨等影响, 零售资源也将逐步向顶部集中. 当前, 金立多年耕耘的线下渠道正在逐步易手, 据悉, 海信, 联想都在与金立的代理渠道进行接触, 部分金立渠道也转向了销售华为, 荣耀等产品. 魅族也收缩了线下渠道, 关闭了部分店面. 有手机零售商日前向21世纪经济报道记者感慨, 市场无情.
如何过冬
国内市场增量见顶的情况下, 出海首先成为厂商们的共同选择. 当前, 海外市场已经成为国产手机厂商的第二战场, 小米在印度高歌猛进, OPPO在日本市场试水之后, 今年也将正式进入欧洲市场; 荣耀年前高调宣布要在海外市场再造一个荣耀, 2020年海外和国内的销量占比要各占一半.
此外, 硬件趋同的背景下, 消费者关注重点逐步由硬件, 配置向品牌, 体验转移, 厂商也越来越重视消费者价值深耕, 高品质服务和内容创新成为厂商的差异化发力点.
以苹果为例, 软件和服务早已成为苹果的重要收入来源, 投资银行预测苹果软件服务业务的毛利高达60%, 几乎是其硬件业务的两倍. 华为也在效仿这一思路进行布局, 云服务正在成为其消费者业务新的增长点. 据悉, 华为终端云服务用户数当前超3.4亿 , 2017年合作伙伴分享收益约45亿元. 一位OPPO员工也告诉21世纪经济报道记者, 今年OPPO会加大软件方面的人员和资源的投入, 挖掘软件带来的收益.
在零售端, GfK认为今年的竞争点在线下新零售. 根据赛诺的数据, 一季度, 华为和荣耀在线下都呈现增长势头, OV则出现了销量的下滑. 目前来看, OV面临着更大的压力.
据华为消费者业务大中华区总裁朱平介绍, 华为的渠道在数量增长外也在进行质量的升级, 华为希望尝试 '大服务' 的概念, 即包括渠道, 零售, 售后, 传播, 会员在内的全场景体验服务. 今年起, 华为也会做一些类似智能生活馆形式的新的体验店, 未来会全面推进店面的转型升级.
事实上, OV的渠道也在进化中. 以OPPO为例, 其2017年年末在上海开出了全球第一家超级旗舰店, 当时吴强向21世纪经济报道记者介绍, 从分销的角度看, OPPO的渠道已经扎根得非常深了, 接下来会对合作门店包括专卖店进行优化, 减少不符合要求的门店, 开一些形象更好的店. 当然, 更新品牌, 升级销售模式的过程势必也会给销售端带来一定压力.
回归产品本身, 全面屏时代, 硬件本身可谓是全面趋同, 创新空间极为有限. 当前新技术主要有FaceID, 无线充电, 防水, 屏下指纹等, 此外, 华为, 三星, 苹果都被曝在进行可折叠手机的研发, 抢夺创新主动权. 一位国内显示制造企业员工向21世纪经济报道记者解释, 柔性屏本身已经可以商用, 企业自身也在和手机厂商进行合作和测试, 目前的主要问题是需要等待柔性的电池, 线路板在内的整个产业链的成熟.
被期望带来换机动力的5G时代虽日益临近, 华为, OPPO, vivo也都在布局5G终端, 但5G究竟能对市场带来多大提振还是未知数. 4月22日, 工信部方面表示, 最早2019年下半年具备示范应用能力的5G终端将推出, 但距离普通消费者使用前, 还需要经过运营商的组网, 测试. 当前, 对于处在寒冬中的手机厂商而言, 残酷的淘汰赛不会停止.