來自美的集團熱水事業部的熱水產品運營經理施繼哲告訴中國家電網: '從2018年起, 電熱水器行業將逐漸步入飽和期; 相較而言, 在舒適性與性價比方面均具優勢的燃氣熱水器, 隨著燃氣管網基礎建設的推進, 有望進入高速成長階段, 未來可期. '
2018年, 隨著國家煤改清潔能源政策的實施, 一系列後續影響日益凸顯. 其中很重要的一點體現在 '煤改' 對熱水器行業格局的改變--燃熱增速迅猛, 一定程度上壓縮了電熱增長空間.
燃熱優勢凸顯
受制於房地產市場的持續調控, 房地產相關配套產業從2017年二季度開始增速出現放緩趨勢, 熱水器行業也不例外. 不過, 相比於傳統廚電品類, 熱水器市場增長的穩健性得到延續, 數據顯示, 2017年熱水器產業總規模超過4000萬台, 銷售額達到668億元, 同比增長9.7%; 進入2018年一季度, 整體熱水器市場零售額規模為180億元, 同比增長8.8%. 不過, 在整體的穩健局面中, 仍有平湖微瀾, 比如受惠於煤改氣等利好政策, 過去兩年燃氣熱水器反超電熱水器成為行業新增長點, 2018年一季度, 燃氣熱水器延續了這一態勢. 而施繼哲的談話也證實了這一趨勢, '就美的而言, 目前我們的電, 燃產品比例約為1.5:1. 預計未來, 燃熱產品的增長速度仍將快於電熱的增長, 目前公司也在加大對燃熱的開發力度. '
相較於電熱水器, 燃氣熱水器具有如下優勢, 首先, 無需等待加熱, 即開即洗, 節省時間成本; 其次, 連續數人沐浴時, 可以提供源源不斷的熱水, 中途無需停頓; 再次, 燃氣產品不需要儲水內膽, 由此不會產生內膽結垢, 死水等問題, 更符合健康沐浴的理念; 此外, 隨著燃氣技術進步, 受制於氣壓, 水壓等因素導致的溫度不恒定等痛點被逐漸破解. 由此, 基於舒適性的考較, 在燃氣管路基建完備的區域, 消費者對燃熱產品的青睞度要超過電熱產品.
在國內, 受限於燃氣管網鋪設範圍, 燃氣熱水器的推廣受限; 但隨著煤改氣項目的推進, 燃氣管網布局改善, 燃氣熱水器適應的範圍在擴大, '未來幾年, 燃氣熱水器行業的發展將很大程度上取決於國家基建的推進程度, 我們了解到的數據是國家規劃每年鋪設2萬公裡管路, 此外諸如中俄天然氣項目, 南海油氣田的開發等, 都在一定程度上形成了對燃熱發展基本面的支撐. 我們可以大膽預設, 未來燃氣熱水器將成為行業的中流砥柱, 今年, 燃氣產品還將保持大幅度增長. '
相較於目前燃氣熱水器高歌猛進的增長態勢, 電熱水器的發展則駛入了平穩趨緩的內河航道, '電熱行業目前保持了穩定的增長, 在過去幾年間, 電熱產品存在缺貨狀態, 這也導致大家紛紛擴建產能, 同時一些品牌積極進入該領域. 產能的增長導致了銷售結構的下滑, 隨著城市市場的飽和, 該部分多餘產能會進入三四線渠道進行消化. ' 除此以外, 施繼哲提到, '2017年, 美的熱水事業部創造營收100餘億, 其中熱水器產品貢獻率超80%. 從市場來看, 電熱水器的品牌格局已基本固定, 這也是成熟市場的標誌之一. 目前, 電熱前三品牌分別是A.O史密斯, 美的和海爾, 三家佔到行業7成以上份額, 基本形成了寡頭格局, 其他品牌分食剩餘市場; 燃氣熱水器行業則不然, 目前沒有哪家企業能夠做到20個點以上, 大家在各自的細分領域都能找到一席之地, 該領域目前仍處於百家爭鳴中. '
施繼哲告訴中國家電網, 在燃氣熱水器行業中, 外資品牌相對強勢, 但隨著國內品牌的競相發力, 以及國民對於自主品牌自豪感的提升, 國產品牌在該領域嶄露頭角, '對於燃氣熱水器行業, 美的充滿信心, 作為綜合性品牌, 我們在研發和渠道上的優勢很明顯. 專業化品牌在技術積澱和更迭上有優勢, 但綜合性企業學習能力強, 同時隨著家電套系化的發展, 單一品類無法支撐起未來的大發展. 而綜合品牌的資源和資金優勢可以支援企業快速研發, 形成合力. ' 據悉, 目前美的在熱水器行業的研發投入固定在銷售額的3-5個百分點.
消費升級倒推企業革新
從2016-2018年, 熱水器產品平均價格呈上升態勢, 施繼哲認為價格上漲主要源自兩因素, 其一是成本的催升, 其二源自消費升級. '從2016下半年開始, 大宗原材料成本飆升, 稀釋了利潤, 對零售端形成了不小壓力, 其中不乏中小企業承壓不住, 破產倒閉. 對於美的熱水器而言也有一定壓力, 但一方面我們有較強的採購話語權, 一方面可以通過產品升級對沖原材料成本, 所受衝擊較小. ' 不過, 施繼哲認為, 原材料漲價是一把雙刃劍, '一方面加速了行業洗牌, 一方面倒逼企業進行產品升級迭代. ' 據悉, 目前從集團層面上, 美的正在推進 '推新賣高' 戰略--推進更新換代, 促進高端轉型-- '從以往賣性價比轉向賣科技創新, 功能和服務. '
'以燃氣熱水器行業為例, 目前大家都在推 '零冷水' 概念, 這一技術將產品由原來2500元的價格段推升至5000元價格段. 零冷水產品的優勢是體驗更好, 解決了沐浴開始時冷水的衝擊. 零冷水產品的份額佔比已經連續三年翻倍增長, 可以說, 在消費升級的大背景下, 消費者對功能, 舒適的需求是非常強烈的, 熱水器產品核心賣點從實用向舒適轉變中. '
施繼哲指出, 對於燃氣熱水器產品而言, 安全是第一位的, 其次是恒溫和靜音. '保證洗浴安全是標配, 在這一方面大家都不遺餘力, 整體達到新高度. 目前, 行業技術進步的落腳點在恒溫上, 如零冷水技術, 如減小洗浴過程中的溫差. 對於燃氣熱水器而言, 氣壓不足, 不穩是造成溫差的主要原因, 如住在高層或在做飯高峰期洗澡, 燃氣壓力不穩定; 此外就是開關水的瞬間, 容易忽冷忽熱. 針對這一痛點, 美的推出了一系列高端產品, 如水溫零波動技術, 不僅沐浴過程中水溫變化小, 而且關水後也沒有波動, 提升了沐浴舒適感. '
而在電熱水器速熱和安全基礎上, 美的將重點著力於健康洗浴, 推出健康活水產品, '由於前期購買的熱水器開始老化, 一些消費者關注到老熱水器水漬水垢嚴重, 活水概念也由此廣受追捧. 目前, 美的活水技術在中高端市場認可度很高, 健康概念帶動產品溢價從原來的1000元左右提升至3000元. '
從2016年起, 美的推出熱水器高端品牌 '比佛利' , '這是與洗衣機共用的品牌, 一經推出, 增速顯著. ' 施繼哲介紹說, 目前美的推出了高端定製家電計劃, 品牌的更換是重要一環, '我們不是單純地將熱水器商標由 '美的' 換成 '比佛利' , 而是為比佛利開發了從研發到製造到銷售到服務的全新平台, 是一整套不同系統. 比佛利熱水器採用的技術均領先現有產品2-3年; 而在售後層面, 比佛利產品也由專人服務. 而在集團層面, 我們也有其他高端品牌的規劃會陸續與大家見面. '
配合定製家電計劃, 美的的家裝套系化產品開始逐漸增加. '家居場景化是未來的發展方向, 順應於此, 我們的廚電, 水產品都有套餐產品, 比如輕奢系列, 簡愛系列, 針對不同群體, 設置不同套餐屬性, 比如熱水器, 淨水機套餐, 一站到位. 下半年, 美的還會推出一些異形化, 小尺寸熱水器, 解決原來熱水器佔地面積大, 影響居室裝修等痛點. '
此外, 施繼哲還透露, 美的與天貓, 華為達成戰略合作, 在家電智能化方面進行著新嘗試.
'2018年, 美的熱水器的整體思路便是, 在終端上, 繼續推新賣高, 通過創新產品賣品質和高端; 在渠道上, 則是積極進行渠道下沉, 讓消費者進行進鎮也能看到美的的專賣店, 不過渠道下沉中, 我們也會推進產品性能的升級, 比如講原來1千瓦為主的產品升級到3千瓦, 通過功率提升帶來舒適性的增長. '