来自美的集团热水事业部的热水产品运营经理施继哲告诉中国家电网: '从2018年起, 电热水器行业将逐渐步入饱和期; 相较而言, 在舒适性与性价比方面均具优势的燃气热水器, 随着燃气管网基础建设的推进, 有望进入高速成长阶段, 未来可期. '
2018年, 随着国家煤改清洁能源政策的实施, 一系列后续影响日益凸显. 其中很重要的一点体现在 '煤改' 对热水器行业格局的改变--燃热增速迅猛, 一定程度上压缩了电热增长空间.
燃热优势凸显
受制于房地产市场的持续调控, 房地产相关配套产业从2017年二季度开始增速出现放缓趋势, 热水器行业也不例外. 不过, 相比于传统厨电品类, 热水器市场增长的稳健性得到延续, 数据显示, 2017年热水器产业总规模超过4000万台, 销售额达到668亿元, 同比增长9.7%; 进入2018年一季度, 整体热水器市场零售额规模为180亿元, 同比增长8.8%. 不过, 在整体的稳健局面中, 仍有平湖微澜, 比如受惠于煤改气等利好政策, 过去两年燃气热水器反超电热水器成为行业新增长点, 2018年一季度, 燃气热水器延续了这一态势. 而施继哲的谈话也证实了这一趋势, '就美的而言, 目前我们的电, 燃产品比例约为1.5:1. 预计未来, 燃热产品的增长速度仍将快于电热的增长, 目前公司也在加大对燃热的开发力度. '
相较于电热水器, 燃气热水器具有如下优势, 首先, 无需等待加热, 即开即洗, 节省时间成本; 其次, 连续数人沐浴时, 可以提供源源不断的热水, 中途无需停顿; 再次, 燃气产品不需要储水内胆, 由此不会产生内胆结垢, 死水等问题, 更符合健康沐浴的理念; 此外, 随着燃气技术进步, 受制于气压, 水压等因素导致的温度不恒定等痛点被逐渐破解. 由此, 基于舒适性的考较, 在燃气管路基建完备的区域, 消费者对燃热产品的青睐度要超过电热产品.
在国内, 受限于燃气管网铺设范围, 燃气热水器的推广受限; 但随着煤改气项目的推进, 燃气管网布局改善, 燃气热水器适应的范围在扩大, '未来几年, 燃气热水器行业的发展将很大程度上取决于国家基建的推进程度, 我们了解到的数据是国家规划每年铺设2万公里管路, 此外诸如中俄天然气项目, 南海油气田的开发等, 都在一定程度上形成了对燃热发展基本面的支撑. 我们可以大胆预设, 未来燃气热水器将成为行业的中流砥柱, 今年, 燃气产品还将保持大幅度增长. '
相较于目前燃气热水器高歌猛进的增长态势, 电热水器的发展则驶入了平稳趋缓的内河航道, '电热行业目前保持了稳定的增长, 在过去几年间, 电热产品存在缺货状态, 这也导致大家纷纷扩建产能, 同时一些品牌积极进入该领域. 产能的增长导致了销售结构的下滑, 随着城市市场的饱和, 该部分多余产能会进入三四线渠道进行消化. ' 除此以外, 施继哲提到, '2017年, 美的热水事业部创造营收100余亿, 其中热水器产品贡献率超80%. 从市场来看, 电热水器的品牌格局已基本固定, 这也是成熟市场的标志之一. 目前, 电热前三品牌分别是A.O史密斯, 美的和海尔, 三家占到行业7成以上份额, 基本形成了寡头格局, 其他品牌分食剩余市场; 燃气热水器行业则不然, 目前没有哪家企业能够做到20个点以上, 大家在各自的细分领域都能找到一席之地, 该领域目前仍处于百家争鸣中. '
施继哲告诉中国家电网, 在燃气热水器行业中, 外资品牌相对强势, 但随着国内品牌的竞相发力, 以及国民对于自主品牌自豪感的提升, 国产品牌在该领域崭露头角, '对于燃气热水器行业, 美的充满信心, 作为综合性品牌, 我们在研发和渠道上的优势很明显. 专业化品牌在技术积淀和更迭上有优势, 但综合性企业学习能力强, 同时随着家电套系化的发展, 单一品类无法支撑起未来的大发展. 而综合品牌的资源和资金优势可以支持企业快速研发, 形成合力. ' 据悉, 目前美的在热水器行业的研发投入固定在销售额的3-5个百分点.
消费升级倒推企业革新
从2016-2018年, 热水器产品平均价格呈上升态势, 施继哲认为价格上涨主要源自两因素, 其一是成本的催升, 其二源自消费升级. '从2016下半年开始, 大宗原材料成本飙升, 稀释了利润, 对零售端形成了不小压力, 其中不乏中小企业承压不住, 破产倒闭. 对于美的热水器而言也有一定压力, 但一方面我们有较强的采购话语权, 一方面可以通过产品升级对冲原材料成本, 所受冲击较小. ' 不过, 施继哲认为, 原材料涨价是一把双刃剑, '一方面加速了行业洗牌, 一方面倒逼企业进行产品升级迭代. ' 据悉, 目前从集团层面上, 美的正在推进 '推新卖高' 战略--推进更新换代, 促进高端转型-- '从以往卖性价比转向卖科技创新, 功能和服务. '
'以燃气热水器行业为例, 目前大家都在推 '零冷水' 概念, 这一技术将产品由原来2500元的价格段推升至5000元价格段. 零冷水产品的优势是体验更好, 解决了沐浴开始时冷水的冲击. 零冷水产品的份额占比已经连续三年翻倍增长, 可以说, 在消费升级的大背景下, 消费者对功能, 舒适的需求是非常强烈的, 热水器产品核心卖点从实用向舒适转变中. '
施继哲指出, 对于燃气热水器产品而言, 安全是第一位的, 其次是恒温和静音. '保证洗浴安全是标配, 在这一方面大家都不遗余力, 整体达到新高度. 目前, 行业技术进步的落脚点在恒温上, 如零冷水技术, 如减小洗浴过程中的温差. 对于燃气热水器而言, 气压不足, 不稳是造成温差的主要原因, 如住在高层或在做饭高峰期洗澡, 燃气压力不稳定; 此外就是开关水的瞬间, 容易忽冷忽热. 针对这一痛点, 美的推出了一系列高端产品, 如水温零波动技术, 不仅沐浴过程中水温变化小, 而且关水后也没有波动, 提升了沐浴舒适感. '
而在电热水器速热和安全基础上, 美的将重点着力于健康洗浴, 推出健康活水产品, '由于前期购买的热水器开始老化, 一些消费者关注到老热水器水渍水垢严重, 活水概念也由此广受追捧. 目前, 美的活水技术在中高端市场认可度很高, 健康概念带动产品溢价从原来的1000元左右提升至3000元. '
从2016年起, 美的推出热水器高端品牌 '比佛利' , '这是与洗衣机共用的品牌, 一经推出, 增速显著. ' 施继哲介绍说, 目前美的推出了高端定制家电计划, 品牌的更换是重要一环, '我们不是单纯地将热水器商标由 '美的' 换成 '比佛利' , 而是为比佛利开发了从研发到制造到销售到服务的全新平台, 是一整套不同系统. 比佛利热水器采用的技术均领先现有产品2-3年; 而在售后层面, 比佛利产品也由专人服务. 而在集团层面, 我们也有其他高端品牌的规划会陆续与大家见面. '
配合定制家电计划, 美的的家装套系化产品开始逐渐增加. '家居场景化是未来的发展方向, 顺应于此, 我们的厨电, 水产品都有套餐产品, 比如轻奢系列, 简爱系列, 针对不同群体, 设置不同套餐属性, 比如热水器, 净水机套餐, 一站到位. 下半年, 美的还会推出一些异形化, 小尺寸热水器, 解决原来热水器占地面积大, 影响居室装修等痛点. '
此外, 施继哲还透露, 美的与天猫, 华为达成战略合作, 在家电智能化方面进行着新尝试.
'2018年, 美的热水器的整体思路便是, 在终端上, 继续推新卖高, 通过创新产品卖品质和高端; 在渠道上, 则是积极进行渠道下沉, 让消费者进行进镇也能看到美的的专卖店, 不过渠道下沉中, 我们也会推进产品性能的升级, 比如讲原来1千瓦为主的产品升级到3千瓦, 通过功率提升带来舒适性的增长. '