早在兩年前, BBC記者因拍攝紀錄片《中國創造》來到中國, 在體驗中國製造後不禁感歎: '中國已經不再是那個只能批量生產他國創新產品的國家了, 中國製造正在轉型為中國創造. '
如今, 從 '中國創造' 到 '世界的中國創造' , 在一帶一路倡議引導下, 更多中國牌走出國門, 進入全球的 '大航海時代' , 這其中不乏一些家電品牌的身影.
3月29日, 一組來自Google, Facebook及歐洲各大電商平台的圖表引起關注. 以海爾, 美的, 格力為主的中國三大家電巨頭, 紛紛在歐洲這一高端市場加大布局, 但從五大語言搜索指數, 十國品牌競爭力, 五大電商品牌滲透率和歐洲用戶影響力四個衡量維度來看, 海爾遙遙領先, 無疑是歐洲最具影響力的中國家電品牌.
五大語言搜索指數NO.1 '海爾牌' 數最大
高端市場歐洲對中國家電品牌而言, 是不可或缺的一部分, 但面對公認潛力最大也最難做的高端市場, 走出國門的家電廠商境遇各不同.
從歐洲英語, 法語, 德語, 西班牙語, 俄語五大語言語境下的品牌搜索指數來看(截止日期為2018.3.28), 海爾家電優勢明顯, 均為NO.1;美的在西班牙語, 俄語語境下的品牌搜索指數較高, 緊跟海爾;格力品牌歐洲五大語言搜索指數位列第三. 對於中國企業來說, 創牌仍是全球平台立足的一大關卡.
近年來, 憑藉自主創牌的海爾, 成為歐洲高端市場的潛力股. 據國際知名耐用消費品調查公司GFK統計的20餘個家電品牌銷售數據顯示, 海爾空調超越17個國際品牌, 成為意大利市場的中國第一自主品牌;在2017年英國市場冰冷行業整體增速為3%的情形下, 海爾冰箱增速達到60%;海爾多門冰箱法國市場份額47%穩居NO.1, 線上增速是行業4倍速.
此外數據顯示, 在德國, 2017年1-6月海爾冰箱本土化市場銷量同比增長3倍, 增速行業第一;在西班牙, 2017年海爾多門冰箱銷量佔西班牙多門冰箱市場的49.6%;在俄羅斯, 海爾品牌知名度提升40%以上, 全年銷售實現50%的增長, 成為俄羅斯市場冰箱和洗衣機增速最快的品牌.
去年的這些市場成果, 也直接驗證了海爾能夠在歐洲五大語言語境下實現領先的創牌實力. 歐洲被視為技術和產品生存能力的試驗場, 是打造國際品牌的關鍵跳板, 海爾在前, 也成為了眾多中國家電企業的一個標杆.
十國品牌競爭力NO.1 '海爾牌' 價最高
從Google trends過去12個月的數據來看(截止日期為3.29), 中國三大家電巨頭在歐洲十國的影響力實力差距懸殊, 海爾以絕對優勢成為歐洲最具競爭力的中國家電品牌, 特別是在法國, 意大利, 德國, 英國等高端市場佔有一席之地.
2017年9月, 美國權威商業雜誌Forbes(福布斯)發布的一篇名為《Imitator To Innovator: How China Could Soon Be The World's Tech Leader》的文章中提到, '在過去幾十年中, 中國企業已經從 '模仿者' 進化為有影響力的 '創新者' . ' 廉價, 粗製濫造的中國製造, 正在被原創, 高品質的中國創造所取代, 前景大好.
去年, 一則 '法國最大的家電賣場賣的最貴的冰箱來自海爾' 的消息引發討論. 2004年, 海爾冰箱在歐洲的暢銷型號售價只有99歐元;10年後, 海爾在歐洲推出的一款大容積728升法式冰箱, 上市首月銷量近800台, 價格更是達到賣場最高售價. 10年間海爾冰箱在當地的平均單價增幅達465%, 中國海爾的高端轉型戰略見效.
海爾正在逐漸成為歐洲家電市場的高端代名詞. 在捷克, 海爾卡薩帝的法式對開門冰箱與米勒廚電比肩而立, 成為實用性藝術品. 在高端品牌雲集的歐洲, 用戶多門冰箱第一聯想品牌是海爾, 匈牙利海爾銷售代表Bela Szabo不禁感慨稱 '海爾是我人生下半場的上帝' .
五大電商品牌滲透率NO.1 '海爾牌' 路最廣
從法國Cdiscount , 俄羅斯Ulmart, 荷蘭Bol, 德國Otto, 英國ebay.co.uk等歐洲五大電商平台品牌滲透率來看(截止日期為2018.3.29), 海爾成功進入歐洲主流市場並成績顯著, 在歐洲主要電商平台的中國家電品牌滲透率均達到NO.1;美的, 格力在英國ebay電商平台的品牌滲透率分列二, 三.
早在2016年, 德國最大的高端家電渠道S通過 '競標' 的方式引進了海爾集團旗下的卡薩帝雙子云裳洗衣機, 並將100家門店的最好位置給予了該產品. 近年來, 從歐洲各大家電渠道的相繼引進來看, 海爾在歐洲高端市場的影響力越來越大. 其中, 法國最大零售商D '特批' 10個品牌島歡迎海爾入駐, 此外海爾還進入了歐洲K, M, E等多家主流渠道.
據法國著名電器連鎖品牌D賣場負責人介紹, 海爾冰箱針對法國市場本土化需求推出的70cm寬三門冰箱(A3FE742CMJ)成為了該賣場的 '最暢銷型號' 和 '最受歡迎型號' , 征服了眼光挑剔的法國消費者.
日前, 英國乃至歐洲公認的最權威的測試機構which公布最新評測結果顯示, 海爾4款冰箱經過6個月, 9個項目的測試, 在冷卻能力, 冷凍能力, 高溫和低溫環境下的運行穩定性, 能耗, 噪音, 使用和清潔便利性等方面達到4星或滿分5星, 最終入選 'Best Buy' 產品. 專家分析, 海爾牌在歐洲的多渠道布局, 讓中國牌在歐洲乃至全球高端市場的認可度大大上升.
歐洲用戶品牌影響力NO.1 '海爾牌' 粉最多
2017年1月初, 歐洲經貿發展促進會(Asso Aeicce)在facebook上發布了其最新法國民眾新年願望調查的結果, 結果顯示法國人新年願望前五類分別是珠寶, 汽車, 家電, 一場旅行和一個愛人, 其中海爾作為家電類願望登榜, 也成為唯一上榜的中國品牌.
如上圖所示, 從中國三大家電巨頭在Facebook的用戶布局來看(截止日期為2018.3.28), 海爾在歐洲多個國家均設有Facebook賬號, 以實現與歐洲用戶的直接對話. 從三大品牌的用戶交互優勢佔比來看, 海爾在中國三大家電品牌中的用戶影響指數為95%, 美的, 格力則分別為3.5%, 1.5%, 這也是中國企業全球化之路選擇不同所致.
2017年, 海爾歐洲小微在16年 '與用戶零距離' 交互推廣活動的基礎上, 繼續參與包括比利時好聲音, 法國農場愛情等廣受用戶好評的節目, 海爾高端品牌知名度得到進一步提升, 也獲得了當地用戶的認可: 在比利時, 海爾的意式抽屜式冰箱獲得當地用戶測試的前三名;在波蘭, 海爾冰洗產品獲得用戶質量信任大獎.
世界頂級企業領導與變革領域最權威的代言人約翰•科特認為, 海爾正在建立一個21世紀全球企業成功的模式, 這個新模式不僅可以建立一個非常偉大公司, 還會幫助整個國家. 專家分析, 中國家電業出口全球的 '大航海時代' 開啟, 海爾可以說是其中的最有力推動者, 率先開啟 '由難到易' 的出國之路, 成功進入歐洲市場並逐漸成為全球範圍內的中國牌.