早在两年前, BBC记者因拍摄纪录片《中国创造》来到中国, 在体验中国制造后不禁感叹: '中国已经不再是那个只能批量生产他国创新产品的国家了, 中国制造正在转型为中国创造. '
如今, 从 '中国创造' 到 '世界的中国创造' , 在一带一路倡议引导下, 更多中国牌走出国门, 进入全球的 '大航海时代' , 这其中不乏一些家电品牌的身影.
3月29日, 一组来自Google, Facebook及欧洲各大电商平台的图表引起关注. 以海尔, 美的, 格力为主的中国三大家电巨头, 纷纷在欧洲这一高端市场加大布局, 但从五大语言搜索指数, 十国品牌竞争力, 五大电商品牌渗透率和欧洲用户影响力四个衡量维度来看, 海尔遥遥领先, 无疑是欧洲最具影响力的中国家电品牌.
五大语言搜索指数NO.1 '海尔牌' 数最大
高端市场欧洲对中国家电品牌而言, 是不可或缺的一部分, 但面对公认潜力最大也最难做的高端市场, 走出国门的家电厂商境遇各不同.
从欧洲英语, 法语, 德语, 西班牙语, 俄语五大语言语境下的品牌搜索指数来看(截止日期为2018.3.28), 海尔家电优势明显, 均为NO.1;美的在西班牙语, 俄语语境下的品牌搜索指数较高, 紧跟海尔;格力品牌欧洲五大语言搜索指数位列第三. 对于中国企业来说, 创牌仍是全球平台立足的一大关卡.
近年来, 凭借自主创牌的海尔, 成为欧洲高端市场的潜力股. 据国际知名耐用消费品调查公司GFK统计的20余个家电品牌销售数据显示, 海尔空调超越17个国际品牌, 成为意大利市场的中国第一自主品牌;在2017年英国市场冰冷行业整体增速为3%的情形下, 海尔冰箱增速达到60%;海尔多门冰箱法国市场份额47%稳居NO.1, 线上增速是行业4倍速.
此外数据显示, 在德国, 2017年1-6月海尔冰箱本土化市场销量同比增长3倍, 增速行业第一;在西班牙, 2017年海尔多门冰箱销量占西班牙多门冰箱市场的49.6%;在俄罗斯, 海尔品牌知名度提升40%以上, 全年销售实现50%的增长, 成为俄罗斯市场冰箱和洗衣机增速最快的品牌.
去年的这些市场成果, 也直接验证了海尔能够在欧洲五大语言语境下实现领先的创牌实力. 欧洲被视为技术和产品生存能力的试验场, 是打造国际品牌的关键跳板, 海尔在前, 也成为了众多中国家电企业的一个标杆.
十国品牌竞争力NO.1 '海尔牌' 价最高
从Google trends过去12个月的数据来看(截止日期为3.29), 中国三大家电巨头在欧洲十国的影响力实力差距悬殊, 海尔以绝对优势成为欧洲最具竞争力的中国家电品牌, 特别是在法国, 意大利, 德国, 英国等高端市场占有一席之地.
2017年9月, 美国权威商业杂志Forbes(福布斯)发布的一篇名为《Imitator To Innovator: How China Could Soon Be The World's Tech Leader》的文章中提到, '在过去几十年中, 中国企业已经从 '模仿者' 进化为有影响力的 '创新者' . ' 廉价, 粗制滥造的中国制造, 正在被原创, 高品质的中国创造所取代, 前景大好.
去年, 一则 '法国最大的家电卖场卖的最贵的冰箱来自海尔' 的消息引发讨论. 2004年, 海尔冰箱在欧洲的畅销型号售价只有99欧元;10年后, 海尔在欧洲推出的一款大容积728升法式冰箱, 上市首月销量近800台, 价格更是达到卖场最高售价. 10年间海尔冰箱在当地的平均单价增幅达465%, 中国海尔的高端转型战略见效.
海尔正在逐渐成为欧洲家电市场的高端代名词. 在捷克, 海尔卡萨帝的法式对开门冰箱与米勒厨电比肩而立, 成为实用性艺术品. 在高端品牌云集的欧洲, 用户多门冰箱第一联想品牌是海尔, 匈牙利海尔销售代表Bela Szabo不禁感慨称 '海尔是我人生下半场的上帝' .
五大电商品牌渗透率NO.1 '海尔牌' 路最广
从法国Cdiscount , 俄罗斯Ulmart, 荷兰Bol, 德国Otto, 英国ebay.co.uk等欧洲五大电商平台品牌渗透率来看(截止日期为2018.3.29), 海尔成功进入欧洲主流市场并成绩显著, 在欧洲主要电商平台的中国家电品牌渗透率均达到NO.1;美的, 格力在英国ebay电商平台的品牌渗透率分列二, 三.
早在2016年, 德国最大的高端家电渠道S通过 '竞标' 的方式引进了海尔集团旗下的卡萨帝双子云裳洗衣机, 并将100家门店的最好位置给予了该产品. 近年来, 从欧洲各大家电渠道的相继引进来看, 海尔在欧洲高端市场的影响力越来越大. 其中, 法国最大零售商D '特批' 10个品牌岛欢迎海尔入驻, 此外海尔还进入了欧洲K, M, E等多家主流渠道.
据法国著名电器连锁品牌D卖场负责人介绍, 海尔冰箱针对法国市场本土化需求推出的70cm宽三门冰箱(A3FE742CMJ)成为了该卖场的 '最畅销型号' 和 '最受欢迎型号' , 征服了眼光挑剔的法国消费者.
日前, 英国乃至欧洲公认的最权威的测试机构which公布最新评测结果显示, 海尔4款冰箱经过6个月, 9个项目的测试, 在冷却能力, 冷冻能力, 高温和低温环境下的运行稳定性, 能耗, 噪音, 使用和清洁便利性等方面达到4星或满分5星, 最终入选 'Best Buy' 产品. 专家分析, 海尔牌在欧洲的多渠道布局, 让中国牌在欧洲乃至全球高端市场的认可度大大上升.
欧洲用户品牌影响力NO.1 '海尔牌' 粉最多
2017年1月初, 欧洲经贸发展促进会(Asso Aeicce)在facebook上发布了其最新法国民众新年愿望调查的结果, 结果显示法国人新年愿望前五类分别是珠宝, 汽车, 家电, 一场旅行和一个爱人, 其中海尔作为家电类愿望登榜, 也成为唯一上榜的中国品牌.
如上图所示, 从中国三大家电巨头在Facebook的用户布局来看(截止日期为2018.3.28), 海尔在欧洲多个国家均设有Facebook账号, 以实现与欧洲用户的直接对话. 从三大品牌的用户交互优势占比来看, 海尔在中国三大家电品牌中的用户影响指数为95%, 美的, 格力则分别为3.5%, 1.5%, 这也是中国企业全球化之路选择不同所致.
2017年, 海尔欧洲小微在16年 '与用户零距离' 交互推广活动的基础上, 继续参与包括比利时好声音, 法国农场爱情等广受用户好评的节目, 海尔高端品牌知名度得到进一步提升, 也获得了当地用户的认可: 在比利时, 海尔的意式抽屉式冰箱获得当地用户测试的前三名;在波兰, 海尔冰洗产品获得用户质量信任大奖.
世界顶级企业领导与变革领域最权威的代言人约翰•科特认为, 海尔正在创建一个21世纪全球企业成功的模式, 这个新模式不仅可以创建一个非常伟大公司, 还会帮助整个国家. 专家分析, 中国家电业出口全球的 '大航海时代' 开启, 海尔可以说是其中的最有力推动者, 率先开启 '由难到易' 的出国之路, 成功进入欧洲市场并逐渐成为全球范围内的中国牌.