曾經的黑電龍頭四川長虹用了兩個十年時間從 '彩電大王' 到忝陪末座. 如今, 這家公司在多元化的道路上已經迷失了自我, 並苦苦掙紮.  這家公司最具明星氣質的產品是長虹彩電, 其在上個世紀曾經家喻戶曉. 彼時, 四川長虹扛起了中國本土彩電崛起的大旗, 頭頂20世紀的 '彩電大王' 的光環. 如今要問80後, 90後會選擇長虹彩電嗎?多數人是猶豫的. 2017年, 四川長虹營業收入迎來了久違的兩位數增長, 同比增長15.57%. 中間產品(下文會有具體描述), 白電合計以50%的收入佔比提供了更高的增長貢獻. 傳統的明星產品—長虹彩電的表現則很不如意, 同比實現不足4%的增長. 居高不下的成本以及較高的營銷費用也在吞噬著這家公司的利潤. 近800億元的營收只取得了3.56億元的歸屬於上市公司股東的淨利潤, 同比下降超過35%. 從黑電行業龍頭到忝陪末座, 長虹用了兩個十年. 未來能否再續輝煌? 長虹品牌的衰落 二十多年前與長虹處於同一起跑線的家電公司眾多, 甚至長虹的起點還遠高過其他公司, 如今卻被同行遠遠甩下. 20年前, 風華正茂的長虹一度是國內彩電市場的絕對霸主, 1997年長虹彩電市場佔有率高達35%. '當年每賣三台彩電, 就有一台是長虹. ' 資深彩電行業人士回憶. 直至2009年, 長虹彩電保持了20年的銷量冠軍. 如今, 美的, 格力自不必說, 曾與長虹並駕齊驅的青島海爾早已成長為一家營收破千億元, 淨利潤近60億元, 總市值同樣也超過1000億元規模的家電業一線梯隊公司. 長虹電視也漸漸淡出消費者視野. 界面新聞在數十人的小範圍做了一個簡單的品牌調查, 如果購買彩電你會選擇哪個品牌. 在各國產品牌中, 長虹這一選項幾乎被忽略. 當然, 這個調查出於樣本方面的原因, 結論可能並不是很嚴謹, 但是依然具有重要的參考意義. 不妨再來看看天貓數據. 同樣是主流55寸智能液晶彩電, 以各自天貓旗艦店銷量最高的那款產品來對比, 長虹爆款產品總銷量不足2萬, 海信爆款產品近8萬, 而小米電視超過了11萬. 天貓銷售數據清晰揭示了這家公司在產品銷售以及消費者認同方面的疲弱. '長虹品牌已經老了, 品牌力弱. 年輕人在選擇電器的時候, 會選擇更年輕化的品牌. ' 家電行業觀察家劉步塵提起長虹彩電時一聲歎息. 他表示, 現在的長虹彩電在國內市場的地位已經是數到了第四, 第五, 並非龍頭. 一路走來, 昔日國產黑電一方霸主, 如今身上彩電的標籤已日漸模糊. 多元化格局下的苦苦掙紮 儘管業務規模有限, 但是四川長虹明顯有著較為複雜的母子公司控制關係. 以上市公司為主體, 旗下控制的子公司, 孫公司以及聯營企業等主體多達147家;2016年這一數字為152家. 數量如此眾多的這些權益主體, 從事的業務範圍涵蓋了彩電, 白電, IT直到包裝印刷, 房地產, 商業貿易等領域, 業務布局遍布海內外. 包括上市公司母公司在內, 去年這些參控股公司為四川長虹貢獻了776億元的收入, 摺合每家公司5.3億元. 大約10年之前, 四川長虹旗下的控股或者參股公司實體僅為40家上下. 複雜的母子公司控制體系, 折射著這家公司在黑電業務陷入困境的背景下, 尋求更多利潤增長點的現實. 自從黑電業務陷入增長困境, 這家公司的盈利能力就始終在盈利的邊緣徘徊. 以攤薄的淨資產收益率來衡量的盈利能力指標, 從未突破4.4%, 且一年高一年低的特徵非常明顯. 問題也是顯然的. 從管理學的角度看, 子(孫)公司的設立相當於母公司對下屬公司更大的授權. 儘管這會增加下屬公司的經營靈活性, 但是不可否認, 過於複雜的母子公司或者參控股關係, 相當於增加了管理層級, 這不僅會增加公司的管理成本, 更大的問題則是降低了集團母公司層面戰略推行的有效性. 橫向比較的數據清晰反映, 公司的健康發展和運營, 需要合宜的母子公司控制體系. 同樣從事家電業務的美的集團, 營收2400億元, 旗下參控股公司36家;青島海爾, 1600億營收, 旗下參控股公司98家;格力電器1500億元(年報未出, 預計金額), 參控股公司59家. 從公司實際的情況來看, 四川長虹參控股的這147家公司, 經營情況並不理想. 從上市公司業績的角度來看, 當年歸屬於上市公司股東的淨利潤下降36%, 但是少數股東損益以50%的幅度下降. 這個枯燥的財務數據, 其直觀的解釋就是上市公司持有的非全資子公司當年整體盈利下滑嚴重. 換句話說, 眾多的參控股公司並未帶來實質性的效益提升. 據2017年年報, 當年新納入合并範圍子(孫)公司13家, 虧損的8家;其中非全資子公司合計淨虧損865萬元. 換個角度分析. 當年新設子(孫)中涉及貿易的至少有4家, 但是當年註銷的孫公司共計13家, 其中有12家從事貿易業務. 儘管新設公司與註銷公司的地域並不一致, 但是這個也已經足夠說明公司在子(孫)公司的設立上相對隨意. 基於正常的商業邏輯, 這些被註銷公司通常意味著經營不力, 但是公司似乎不願意進行深入分析, 就倉促在其他地域設立新的貿易實體. 這家公司過去幾年在參控股公司問題上也是多有反覆. 這可能體現了管理層在這個問題上的舉棋不定. 2013年, 其參控股的公司最高為166家, 之後的2014年和2015年出現大幅度削減, 數量減少至不足50家, 但是過去的2016年和2017年再次大舉成立眾多參控股實體. 這些都將公司管理層難以擺脫業績低迷和急於尋求突破的焦躁心態展現無遺. 除了業績方面不理想, 這樣的戰略布局, 更是深度反映了這家公司管理層戰略定位不清晰. 在2017年財報中四川長虹將自己描述為 '一家集綜合家電, IT 數位, 部品材料, 精益製造服務, 新能源等業務為一體的全球化科技企業' . 這樣的描述, 也使得這家公司看上去就像是多元產品的雜燴, 投資者無從得知四川長虹未來到底能提供什麼樣的真正有競爭力的產品和服務. 從業務結構上看, 四川長虹主業非常不分明, 直到現在也拿不出一款可以吊打市場的拳頭產品. 事實上, 對於一家成本控制方面並不理想的公司來說, 尋求產品聚焦或者差異化競爭, 才能塑造自己完美的護城河. 而在缺乏主業突出的背景下, 想實現多元化布局, 必定會造成資源的浪費和效率的降低. 公司疲弱的營收和低下的盈利能力數據足以說明這些問題. 從公司發展的角度看, 尋找更多利潤增長點, 本無可厚非. 行業內也不缺乏多元化發展的範例. 美的集團(000333.SZ)便是一個極佳範例. 美的集團既保持了傳統的消費電器, 暖通空調業務優勢, 又在機器人自動化領域新增市場想象空間. 然而, 與美的集團兩條腿均衡有力同步向前不同的是, 在淡化傳統優勢彩電標籤後, 什麼是長虹的核心競爭優勢所在, 恐怕連四川長虹的管理層自己也在困惑. 從四川長虹2017年營收分布可以看出, 公司有四項營收超過100億元規模的產品, 以家電出身的四川長虹其營收佔比最高的兩項已與家電業務並不相關. 其中, 佔比最高的為中間產品, 四川長虹的中間產品, 主要涉及壓縮機及壓縮件配件產品等. 這部分產品2017年實現營業收入227.04億元, 佔比約30%. 其次是IT分銷業務, 營收183.13億元, 佔比約24%. 白電在去年首次超過了黑電, 成為四川長虹營收排名第三的產品, 這部分營收149.04億元, 佔比約20%. 曾經的拳頭業務——彩電, 在去年的營業收入141.11億元, 佔總營收比例已不到20%. 從財務報告的數據來看, 這些業務分部的經營都不太理想, 利潤率偏低. 以壓縮機及壓縮件配件產品為主要方向的中間產品的利潤率不足3%, 白電和黑電的利潤率都不足0.5%. 除此之外, 四川長虹還在電池, 機頂盒, 運輸, 房地產, 通訊和系統工程等業務領域挑戰行業對手. 但是這些行業類別跨度極大, 每個行業都本身存在不少行業巨頭. 長虹均半路出家, 涉足其中, 至今未折騰出太大水花. 這與十幾年前的營收結構已大不相同. 眾所周知, 四川長虹以彩電起家, 二十多年前最風光之時, 彩電業務佔比高達90%以上;十年前, 彩電業務還佔據著半壁江山. '主流彩電品牌彩電產品去年的銷量在250億-300億元之間. 140億元左右的營收數據不夠理想, 說明彩電的競爭力不夠強. ' 劉步塵對界面新聞表示, 同時, 彩電營收佔比多年一直下降, 也說明長虹的主業競爭優勢不明顯. 如何定義如今的四川長虹?用其官方表述來說, 公司是一家集綜合家電, IT數位, 部品材料, 精益製造服務, 新能源等業務為一體的全球化科技企業. 但是這如果我們上述說到的, 這個定義本身說明公司的戰略是模糊的. 而糟糕的業績數據和公司的舉動已經說明, 尋求多元化發展的四川長虹, 不過是在一種面目模糊的戰略布局下進行的苦苦掙紮.
拖垮盈利的巨額費用開支 居高不下的費用也在拖累著這家公司的業績. 由於缺乏拳頭產品, 陷入多元化戰略迷局的四川長虹不得不每年花費巨資購買市場. 過去5年, 四川長虹的營銷費用平均穩定在50億以上的水平. 這嚴重損害著這家公司的盈利能力. 縱觀過去10年這家公司的經營情況, 往往是當年毛利率高的時候, 期間費用佔比也會高. 舉例來說, 2017年公司整體毛利率12.79%, 當年期間費用率為10.98%;2016年, 毛利率為14.28%, 是年的期間費用率也高達12.26%. 營銷費用通常會佔據這家公司近70%的費用空間. 這使得這家公司在過去十年內剔除了期間費用的盈利空間從未超過3個百分點. 在這樣的基礎上, 如果考慮了稅收等因素後, 公司要想實現健康盈利的確極其困難. 數據顯示, 四川長虹的淨利潤率過去10年從未超過1.71%. 從產品的角度看, 通過大量營銷費用購買市場的方式, 儘管當時可能會有成效, 但是難以持續, 更不會根本上提升股東價值. 股價持續萎靡不振, 這是根源之一. 事實上, 不僅營銷費用居高不下, 公司整體的成本管控也不力. 財報顯示, 2017年, 四川長虹彩電整體零售均價同比增幅17.8%, 位居行業第一. 但從公司分部資訊披露的數據看, 公司彩電業務分部額稅前利潤率僅為0.44%. 如果用這一數據與從事彩電業務的海信電器來比較, 會發現, 四川長虹明顯遜色. 海信電器是四川長虹最大的彩電業務競爭對手之一, 其稅前利潤率2017年為3.4%. 這一數據深層反映, 儘管四川長虹的管理層聲稱其電視業務的毛利率高達20.83%, 但是看似光鮮的數據掩蓋了其真實的盈利能力. 不過, 就盈利能力問題, 四川長虹相關人士向界面新聞記者表示, 公司去年績效管理出現成效. 去年公司從各方各面做了很大的調整和改變, 體制和機制上都有進行調整. '在製造成本方面, 正向智能製造的方向在走. 電視機生產廠規劃得較好, 生產成本上所到控制. ' 兩度巨虧之殤 曾經的彩電大王何以落魄如斯?從以下淨利潤變化圖可以看出, 四川長虹曾經曆過兩個業績 '大坑' , 不僅止步不前, 反而巨虧. 第一次巨虧發生在2004年. 2001年起, 當時意氣風發的長虹決心開啟美國市場, 提高海外銷售額. 時任董事長倪潤峰數度赴美考察後, 決定與APEX公司合作, 由APEX為長虹代理出口彩電. APEX公司一度成為長虹最大的合作夥伴. 在一車車長虹彩電發往美國後, 換回的只是紙面富貴而非現金. 四川長虹的應收賬款由2001年初的18.2億元, 一路上升至2003年底的50億元, 其中APEX欠款為44.47億元. 當然, 公司的營收也從2001年的95億元增長至2003年的141億元. 包括APEX在內的巨額的欠款最終變為了壞賬. 2004年, 四川長虹不堪重負, 計提壞賬. 這筆壞賬導致長虹在當年虧損36.81億元. 當年, 倪潤峰卸任, 現任董事長趙勇接棒. 當時董事會也大換血, 希望在新的管理層之下, 四川長虹能有新的面貌. 之後的走勢可以看出, 長虹並未脫胎換骨, 反而自此跌落家電 '王位' , 一蹶不振. 彼時, 康佳, 海信, 創維等國產品牌崛起. 仍未恢複元氣的四川長虹在蹣跚前行的路上, 又走錯了方向. 國內彩電行業處在CRT向電漿, 液晶電視升級的十字路口. 此時, 長虹選擇了電漿. 誰料從此滿盤落索. 四川長虹2007年啟動虹歐公司PDP項目, 規劃總投資6.75億美元, 年產PDP模組達到216萬片. 截至2013年底, 長虹對虹歐公司的投資達到17.20億元. 然而, 市場卻選擇了液晶電視. 電漿面板生產線並未給長虹帶來利好, 反而拖累了業績. 2014年底, 四川長虹以6420萬元的價格出售連年虧損的虹歐公司61.48%股權. 在各類問題集中爆發之下, 四川長虹掉入第二個虧損 '大坑' . 2015年歸屬於上市公司股東的淨利潤虧損19.80億元. 兩次巨虧之後, 市場留給長虹的轉型窗口和空間已經漸漸收窄. '除了看得見的原因, 長虹還存在著一些看不見的原因. 看不見的原因才是長虹問題的根本之所在. ' 劉步塵對界面新聞指出, '歸根到底是長虹的體制問題. ' 劉步塵表示, '海信等家電公司進行股份制改革後, 經營上更為靈活. 但長虹雖有進行改革, 但他的改革是不徹底的, 也是沒有激發出活力. 我認為, 長虹的改革遠遠沒有達到預期. ' 四川長虹是否還有未來 在彩電行業屢屢錯失發展良機的長虹, 卻在其他領域尋求新的增長動力. 注入軍工資產, 涉足房地產領域, 進入IT行業. 失去了安身立命之本後的長虹, 至今仍無業績爆點. 銷售淨利率已自2001年以來, 連續17年不超過2%. 在多元化發展之路上還未看到曙光的四川長虹, 似乎憋著勁一定要闖出個名堂. 在2018年, 公司依然表示要 '加速培育新增長極' . 這些新的增長極包括家用機器人, 電動汽車壓縮機, 汽車空調等業務;布局智慧農業, 智能水表, 智能停車, 設備定位;鋰電業, 關注三元材料領域的布局機會;汽配業務等等. 在現有業務擴張還未到位的基礎上, 又新增了多個讓人眼花繚亂的 '新增長極' . 實讓人不明所以. 不幸的消息總是會接踵而來. 彩電行業方面, 因城鄉飽和, 需求提振難度大, 面板, 晶片等核心部件成本大幅上揚, 彩電行業面臨行業困境, 整體下滑明顯. 中怡康數據顯示, 全年國內電視零售量同比下降8.1%, 這也是過去15年裡, 降幅最大的一年. 電視業務銷量的下滑, 印證了行業天花板. 這意味著再多的增長在一定程度上只是年度的業績波動, 提升空間已然不大. 更何況, 這個行業還進來不少的非傳統的競爭力量, 比方小米, 暴風等等. 數據方面, 四川長虹2017年在彩電業務方面的市場份額小幅提升0.5%, 全球銷售同比增長近4%. 但是太多的隱憂存在, 投資者的疑慮難以消除. 上市公司對於彩電業務的未來也是略顯遲疑. 四川長虹證券事務代表回應界面新聞稱, 彩電是長虹的一個傳統產品, 不過公司現在正在轉型. '未來彩電這個產品(對長虹來說)更重要還是更不重要, 不好說. ' 證代表示, 長虹現在採取的是智能戰略, 未來要加強互動, 賦予彩電很多功能, 比如說語音控制, 智能交互等功能. 冰箱, 空調都是如此. '這是也是我們下一步轉型的方向. ' 在問及哪項業務是長虹的特長時, 該證代有所遲疑, 而後表示: '我們就是要多元化發展. 不是原來的獨生子女政策, 一說長虹就是彩電. ' 白電方面, 2017年實現34%的業績增長. 但是這一領域面臨與彩電業務大致等同的行業背景. 行業競爭從過去的大盤式增長轉向侵蝕性增長, 另外一方面則是行業內超前競爭的對手擋路. 以國內來看, 美的, 海爾, 格力, 科龍都是白電方面重磅級對手. 壓縮機業務目前遭遇行業的全球結構性產能過剩. 因此, 儘管四川長虹的壓縮機業務近幾年來穩居全球第一, 但是盈利能力始終不強. 沒有整體中國白電業務海外市場的積極開拓, 壓縮機業務未來盈利能力依然難以有效提升. 佔據公司收入比重24%的IT分銷業務, 由於缺乏足夠的護城河, 未來難以成為公司競爭力所在. 即使收入規模再繼續擴大幾倍, 鑒於其不足4%的毛利率, 很難為公司貢獻更多利潤. 何況, IT分銷方面還面臨電商的強力競爭. 新興的業務, 諸如鋰電池業務, 儘管銷售對象包括了比亞迪, 寧德時代這樣的對手, 全年13億的收入, 難以撼動公司營收和盈利格局. 市場並非沒有機會. 博採百長而不精, 未必打得過練到了骨子裡的太祖長拳. 哪怕是專註於電視業務, 業績或許也沒那麼難看. 電視業務營收佔比超90%的海信電器去年以330億元, 不及四川長虹一半的營收, 也取得了9.42億元的淨利潤, 這個淨利潤也是在同比大幅下滑46%之後的數據. 劉步塵表示, 長虹的品質具有一定的領先性, 最早推出AI智能電視, 過去幾年在這方面的發力, 這些努力都是看得見的. '長虹做了很多, 但突出的少. 未來長虹要做減法, 要把主營產品拳頭產品打響. ' 家電行業觀察家梁振鵬更是明確地給出三點建議. 首先, 在長虹多元化布局的過程中, 儘快把自己最核心的產品做到中國市場的前三強. '長虹不缺產品線, 但極缺強勢產品, 長虹彩電, 美菱冰箱, 要盡量做到穩居行業前三強, 尤其要重點加強彩電業務' . 梁振鵬對界面新聞表示, 長虹工藝質量不錯, 技術嚴謹, 在智能家居方面的技術研發有所積累, 這是基礎. 其次, 解決品牌老化問題. '90後對長虹已經沒什麼印象了. 如何讓品牌變得更年輕, 更具科技感, 更娛樂化時尚化, 如何增加新的營銷元素, 讓85後90後能接受你. ' 梁振鵬指出. 第三, 作為軍工出身的傳統老國有企業, 四川長虹應進一步加快國有企業改革的步伐. '如何成立新的子公司開展業務, 如何激勵現有的高管, 骨幹員工, 對員工進行績效考核, 期權激勵. 這樣才能實現與民營企業競爭. ' 梁振鵬表示, 這也是最重要的一點. 市場目前給予長虹的機會並不多了. 從目前四川長虹從事的業務來看, 多數處於存量市場的爭奪格局下, 意味著再多的努力只是蛋糕的再切分, 想規模快速擴張極其困難了. 而四川長虹的管理層對於競爭的緊迫感並沒有那麼強烈. 以代表創新的研發支出來看, 2017年全年12.1億元的投入(其中4.14億元予以資本化, 以降低對利潤的衝擊), 僅為當年營銷費用的20%. 寧可花錢買市場, 不肯多花去攻佔市場制高點. 現在看來, 四川長虹的盈利掙紮局面還將繼續. 最新交易日, 四川長虹報收於3.00元, 總市值138億元, 這一數據相比其20年前的巔峰時期, 縮水超過70%. 彼時, 這家公司總市值580億元.
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