文中指出, Facebook可以根據用戶發表的帖子, 他們使用的應用, 點擊的廣告以及年齡, 性別, 位置等個人資訊, 甚至是他們使用的設備, 連接的網路, 實現精準廣告投放. 即便是用戶離開網站, Facebook依舊有工具追蹤用戶.
以下是文章全文:
如果你想為Facebook22億海量用戶中的一員定製一條Facebook廣告, 你可以做到.
如果你試圖向一位44歲的 ' 潮媽' 推銷你的精品床和早餐, 而這位潮媽生活在西雅圖, 政治立場偏向保守, 目前正在多倫多地區旅行, 但尚未預訂酒店過夜?儘管做吧. 如果你想為一位32歲的威斯康辛州麥迪遜貓主人郵購寵物零食, 而後者喜歡日本食品, 不喜歡披薩餅, 並且將在未來兩個月迎來結婚周年紀念日?這也不是問題.
這就是定向廣告能夠為你做的一切, 它幾乎可無限定製, 有時會以令人意想不到的方式. 你看到的廣告可能會根據最微小的細節為你定製——不只是你生活在哪裡, 最近瀏覽了哪些網站, 還有你是否已在過去6個月內訂婚, 是否對有機食品感興趣, 是否與近期購買寶馬車的人有共同之處, 即便你自己從未表達過這樣的興趣.
Facebook去年的廣告收入為400億美元, 在全球數字廣告市場的份額僅次於穀歌公司. 即便Facebook在近期決定停止與外部數據中介商合作幫助廣告商根據用戶線下購物或信用記錄投放定向廣告, 但是Facebook今年的廣告收入預計仍會大幅增長.
以下就是廣告商通過Facebook向你投放定向廣告的幾種方式:
監測你的Facebook活動
現在, 你可能已經知道, Facebook會利用你的興趣, 年齡以及其他個人資訊, 位置資訊幫助廣告商鎖定你. 此外, 廣告商還會關注你的好友做過的事情和他的喜好, 因為這有助於他們了解你可能要做的事情和喜好. 因此, 如果你有一位朋友喜歡《紐約客》雜誌的Facebook主頁, 那麼你就可能從你的資訊流中看到《紐約客》的廣告.
不過, 這隻是冰山一角. Facebook和廣告商還能夠根據你願意分享的內容對你展開推測. 例如, Facebook會對用戶進行種族分類, 根據他們認為的種族或種族表現對用戶進行 '種族類似性' (Ethnic Affinity)分類. 例如, 他們可能會根據你點贊的電視節目或音樂進行推測. 在這一方面, Facebook經常出錯. 儘管你有可能移除它, 但卻無法改變它. 而且, Facebook並沒有向白人提供 '種族類似性' 選項, 被指責涉嫌種族歧視.
儘管廣告商可能有足夠多的理由想要鎖定某一特別種族的用戶, 但是這在2016年為Facebook帶來了麻煩. 非營利機構ProPublica發現, Facebook允許廣告商將特定族群排除在他們的廣告覆蓋範圍之外. 在廣告商投放房屋和就業廣告時, 這是非法的.
Facebook利用用戶資訊投放定向廣告
2017年年底, Facebook宣布暫停這一功能, 不再讓廣告商根據種族類似性以及宗教, LGBT(同性戀, 雙性戀以及變形者)類似性投放廣告. 廣告商依舊可以向這些群體投放廣告, 但是不能把他們排除在外. Facebook表示, 正在對這一功能是否被濫用進行審計, 並未披露何時解禁這項功能.
儘管一些廣告商希望他們的廣告商覆蓋儘可能多的用戶, 但是其他廣告商則喜歡更精準地投放. 正如Facebook在一份廣告商指南中解釋地那樣, 廣告商可以根據用戶在他們的時間線上發表的帖子, 他們使用的應用, 點擊的廣告以及年齡, 性別, 位置等個人資訊, 甚至是他們使用的設備, 連接的網路, 鎖定更為精準地鎖定廣告受眾. 根據這些資訊, 廣告商可以加入或排除各種類別, 例如擁有房屋者, '潮媽' , 保守派或者烹飪愛好者等.
即便如此, Facebook還是提醒廣告商, 不要因為過度精細化把他們的廣告受眾收縮地太嚴重. 因為看到廣告的人越少, 它起到的效果就越低.
離開Facebook照樣追蹤你
Facebook擁有一項名為 '自定義受眾' (custom audience)的廣告功能, 允許廣告商鎖定任何從他們那購買過東西或者造訪過他們網站的人. 他們還可以鎖定任何分享過郵件地址或者下載過他們應用的人. 因此, 如果你使用Netflix, 你可能就會在Facebook上看到讓你感興趣的新電視節目廣告. 或者, 如果在服裝直銷品牌Land's End購買拖鞋時分享了你的郵件地址, 那麼你可能就會在Facebook上看到未來拖鞋銷售的廣告, 因為Facebook也擁有你的郵件地址.
然後就是 '類似受眾' (lookalike audience)功能. 有一部分人與企業的現有用戶群類似, 但本身並不是用戶. 例如, 這一功能能夠幫助廣告商覆蓋不同國家的用戶. 廣告商首先通過 '自定義受眾' 上傳他們的用戶數據, 然後Facebook的演算法就開始尋找與他們類似的用戶.
此外, 廣告商還可以在他們的網站上安裝 '像素追蹤' (pixel)工具, 後者是一段追蹤用戶離開Facebook後所進行活動的代碼.
動態廣告
Facebook在近期推出了一種新型廣告, 允許企業鎖定已經展現出對他們感興趣的用戶. 它使用 '再定向' 技術, 該技術有時令人感到討厭: 即便你只是在一個網站上瀏覽過一款手提包, 不管你想不想買, 它也會在你上網時一直向你推送相關資訊. 不過, 動態廣告進一步升級, 它會知道是否你只是在瀏覽手提包, 還是把手提包放進了網路購物車中, 並可能向你提供九折優惠券.
Facebook COO雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)在近期舉行的電話會議上解釋稱, 動態廣告能夠讓假日酒店(Holiday Inn)鎖定那些在他們的網站上搜索過酒店, 但尚未預訂的用戶. 這些Facebook用戶看到的廣告會根據他們搜索過的日期和地點推送個性化視頻. 桑德伯格稱, 結果, 和之前廣告活動相比, 假日酒店的投資回報率提高了兩倍.