去年7月份, 在奧克斯集團寧波總部大廈的一次小規模會議上, 奧克斯集團董事長鄭堅江對包括筆者在內的與會者說過這樣一句話: '電商是我們奧克斯堅定不移的戰略, ' 彼時奧克斯空調在國內全網領域的銷售量規模已經位居行業前列. 事實上, 筆者及很多參會人員在當時並沒有能夠真正理解鄭堅江的這句話到底意味著什麼.

歐陽娜娜在現場參與奧克斯的新品發布

直至今年4月11日奧克斯空調新品推介會暨奧克斯京東超級品牌日發布會的召開. 無論是之於奧克斯還是京東而言, 此次發布會都談不上規模宏大, 內容卓著, 振聾發聵, 但奧克斯這一天所透露出來的一些資訊, 卻充分展現出了電商之於奧克斯的戰略意義所在. 結合奧克斯空調正在全國範圍內著力推廣的網批模式, 才會看到, 依託互聯網平台所進行的商業模式變革原來在奧克斯的手中玩轉到了如此極致的程度.

單平台150億元或許只是開始

進入2018年後的國內空調市場由於大量的新生品牌集體發聲而顯得熱鬧非凡, 良好的產業生態環境和其他產品品類諸如冰箱, 洗衣機, 電視等等領域內遲滯的需求態勢, 吸引和促動了大量的社會資源湧向空調產業. 但是, 整體市場的終端需求的釋放並沒有跟得上企業對未來發展的預期. 尤其是在材料成本居高不下, 冷媒價格翻番式增長, 渠道庫存日漸積高的不利因素作用下, 內銷市場正在滑向一個更為令人糾結的境地.

即便如此, 奧克斯空調在今年第一季度仍然獲得可喜的增長, 而增長的核心領域就是來自於電商. 4月11日的發布會上, 奧克斯家電集團國內營銷公司總經理徐重說: '今年Q1(第一季度)奧克斯的銷售在京東與去年同比有了五倍的增長, 奧克斯的互聯網精神和京東的互聯網平台的全面合作, 打造了家電業和互聯網企業的又一個奇蹟. '

此次發布會還透露了另外一個數據: 2018年奧克斯空調和京東要實現150億元的銷售額目標. 去年整整一年全球範圍全網領域沒有一個品牌能夠實現如此規模的銷售體量, 不得不說, 第一季度五倍的銷售業績增長為全年150億元目標的達成開了一個好頭.

但這並不意味著奧克斯往後的市場演化就會很輕鬆, 今年新春之前鄭堅江在給奧克斯空調的經營管理團隊定下京東平台全年銷售目標的時候, 筆者相信高管團隊聽到150億元這一數字時心裡其實也在打鼓.

如果就此認為單一平台150億元的銷售目標, 能夠讓奧克斯空調獲得滿足, 那麼顯然是低估了奧克斯空調未來訴求的雄心.

增長紅利來自於對自我的專註

需要指出的是, 電商平台本身在近些年來的高速發展, 也給身處其中的企業和品牌提供了豐富的機會. 京東家電事業部總裁劉俊在4月11日的發布會上說: '京東是依靠更先進的商業模式, 更高效和更極致的用戶體驗, 去顛覆大家所認知的渠道格局, 成為家電線上線下全渠道的零售商. '

奧克斯空調與京東的合作始於八年之前, 起初奧克斯空調在京東平台上的銷售事實上並不是像當下這樣崢嶸畢現, 在電商平台自身的不斷進步和奧克斯空調自身對電商平台的不斷適應, 探索, 創新, 升級形成了眼前的成就.

'奧克斯空調成立24年來, 一直專註於空調, 始終專註於給用戶帶來最好的產品, 最新的技術和給用戶帶來最極致的體驗, 我們致力於用最好的產品和服務為我們的用戶創造更好的價值, ' 奧克斯家電集團總裁冷泠面對來自全國的媒體說的這句話, 是一句正兒八經的發布會詞令, 但回顧一下奧克斯最近幾年來在電商平台及產品研發上的舉措, 就會發現, 市場增長的紅利往往就是來自於對自我的專註.

以歐陽娜娜為代表的泛代言品牌傳播形式創新, 以黃金俠, 傾國傾城, 明月俠系列為代表的爆品模式開發(其中一個型號在京東平台的用戶評論數量達到了20萬條左右), 以勤進快銷為邏輯推動的產銷模式變革, 以熒光跑為代表的年輕化時尚化用戶導向的滲透……奧克斯只是把一些簡單的事情做得更為徹底: 把產品品質給用戶的高度體驗做到極致, 把品牌傳播的內涵和外延做得更為深入, 寬廣並持續, 把市場運營, 渠道運作, 終端周轉做得更富效率.

所以, 才會有去年8月份奧克斯成為首個單品類拿下京東超級品牌日的品牌, 並於活動當天銷售額突破3億元大關; 才會有今年第一季度京東幾何級增長的銷售佳績; 才會有4月11日——極有可能是又一個行業爆款的新品——淑女系列櫃機呈現在行業視野之內.

奧克斯家電集團研發中心總經理助理 劉東博

快速增長的市場銷售在不知不覺中使得奧克斯空調又一次站在了中國空調產業電商銷售規模第一的位置上, 在產業動態發展的過程中, 在國內外市場於當下趨向惡劣的環境中, 奧克斯可能會面臨更為嚴峻的競爭考驗, 因為奧克斯現在所直面的競爭企業都是行業內外耳熟能詳的巨無霸家電巨頭. 當筆者把這個話題拋給奧克斯空調某位高層的時候, 他只是篤定地說: '我們只想把自己做得更好. '

顛覆渠道格局的網批模式

馬雲曾經說過, 真正的商業模式必須要有規模化的盈利能力, 不然就只是一種商業行為.

今年3月27日的華西村, 這一天奧克斯空調江蘇區域的網批大會在這裡召開, 吸引了來自江蘇的一千多位經銷商蜂擁而至, 他們如此熱情高漲地前來參會的目的就是想抓取從奧克斯空調身上實現豐厚經營利益的機會, 而其中不乏大量的其他主導型品牌的商家. 那天, 奧克斯不得不組織了50多位保安進行現場秩序的維護, 這些商家都不是代理商, 在奧克斯空調內部的渠道劃分中屬於 '小B' (小型終端經銷商), 但就是這些商家, 在當天給奧克斯空調帶來了破億元的現場現金回款.

網批模式的核心為渠道去中間代理環節, 極大地縮短了工廠與用戶之間的距離. 據筆者了解, 奧克斯空調通過網批模式的實行, 節省的渠道費用並沒有歸落到奧克斯的企業口袋, 而是直接轉化為終端商利潤空間. 所以, 4月1日當空調行業大量的品牌紛紛實施漲價策略的時候, 奧克斯空調沒有進行相對應的價格調整; 也所以, 江蘇網批大會召開的時候, 會吸引大量的商家前來參會並積極踴躍的進行現金打款.

相比於網批模式帶來更為深遠的影響, 相比於奧克斯空調電商戰略的深度踐行, 京東平台150億元的銷售規模也只是一個開端. 按照奧克斯空調當前對電商平台發展的規劃, 如果把天貓, 易購等等其他社會化電商平台包含進來, 如果銷售計劃按照既有的節奏推進, 筆者估算, 那麼2018年奧克斯空調全網領域內的銷售額將會達到250億元左右, 去年整個空調行業在電商全網的銷售數據是530多億元.

漸漸的就會知曉, 奧克斯到底想要在電商上做多少, 並不僅僅是一個銷售額的數據, 更多的是一種對商業模式的探索. 現在, 回過頭來去思考本文開篇鄭堅江的那句話, 筆者才明白, 奧克斯對電商的理解, 體悟與整個行業就根本不在一個維度上.