去年7月份, 在奥克斯集团宁波总部大厦的一次小规模会议上, 奥克斯集团董事长郑坚江对包括笔者在内的与会者说过这样一句话: '电商是我们奥克斯坚定不移的战略, ' 彼时奥克斯空调在国内全网领域的销售量规模已经位居行业前列. 事实上, 笔者及很多参会人员在当时并没有能够真正理解郑坚江的这句话到底意味着什么.

欧阳娜娜在现场参与奥克斯的新品发布

直至今年4月11日奥克斯空调新品推介会暨奥克斯京东超级品牌日发布会的召开. 无论是之于奥克斯还是京东而言, 此次发布会都谈不上规模宏大, 内容卓著, 振聋发聩, 但奥克斯这一天所透露出来的一些信息, 却充分展现出了电商之于奥克斯的战略意义所在. 结合奥克斯空调正在全国范围内着力推广的网批模式, 才会看到, 依托互联网平台所进行的商业模式变革原来在奥克斯的手中玩转到了如此极致的程度.

单平台150亿元或许只是开始

进入2018年后的国内空调市场由于大量的新生品牌集体发声而显得热闹非凡, 良好的产业生态环境和其他产品品类诸如冰箱, 洗衣机, 电视等等领域内迟滞的需求态势, 吸引和促动了大量的社会资源涌向空调产业. 但是, 整体市场的终端需求的释放并没有跟得上企业对未来发展的预期. 尤其是在材料成本居高不下, 冷媒价格翻番式增长, 渠道库存日渐积高的不利因素作用下, 内销市场正在滑向一个更为令人纠结的境地.

即便如此, 奥克斯空调在今年第一季度仍然获得可喜的增长, 而增长的核心领域就是来自于电商. 4月11日的发布会上, 奥克斯家电集团国内营销公司总经理徐重说: '今年Q1(第一季度)奥克斯的销售在京东与去年同比有了五倍的增长, 奥克斯的互联网精神和京东的互联网平台的全面合作, 打造了家电业和互联网企业的又一个奇迹. '

此次发布会还透露了另外一个数据: 2018年奥克斯空调和京东要实现150亿元的销售额目标. 去年整整一年全球范围全网领域没有一个品牌能够实现如此规模的销售体量, 不得不说, 第一季度五倍的销售业绩增长为全年150亿元目标的达成开了一个好头.

但这并不意味着奥克斯往后的市场演进就会很轻松, 今年新春之前郑坚江在给奥克斯空调的经营管理团队定下京东平台全年销售目标的时候, 笔者相信高管团队听到150亿元这一数字时心里其实也在打鼓.

如果就此认为单一平台150亿元的销售目标, 能够让奥克斯空调获得满足, 那么显然是低估了奥克斯空调未来诉求的雄心.

增长红利来自于对自我的专注

需要指出的是, 电商平台本身在近些年来的高速发展, 也给身处其中的企业和品牌提供了丰富的机会. 京东家电事业部总裁刘俊在4月11日的发布会上说: '京东是依靠更先进的商业模式, 更高效和更极致的用户体验, 去颠覆大家所认知的渠道格局, 成为家电线上线下全渠道的零售商. '

奥克斯空调与京东的合作始于八年之前, 起初奥克斯空调在京东平台上的销售事实上并不是像当下这样峥嵘毕现, 在电商平台自身的不断进步和奥克斯空调自身对电商平台的不断适应, 探索, 创新, 升级形成了眼前的成就.

'奥克斯空调成立24年来, 一直专注于空调, 始终专注于给用户带来最好的产品, 最新的技术和给用户带来最极致的体验, 我们致力于用最好的产品和服务为我们的用户创造更好的价值, ' 奥克斯家电集团总裁冷泠面对来自全国的媒体说的这句话, 是一句正儿八经的发布会词令, 但回顾一下奥克斯最近几年来在电商平台及产品研发上的举措, 就会发现, 市场增长的红利往往就是来自于对自我的专注.

以欧阳娜娜为代表的泛代言品牌传播形式创新, 以黄金侠, 倾国倾城, 明月侠系列为代表的爆品模式开发(其中一个型号在京东平台的用户评论数量达到了20万条左右), 以勤进快销为逻辑推动的产销模式变革, 以荧光跑为代表的年轻化时尚化用户导向的渗透……奥克斯只是把一些简单的事情做得更为彻底: 把产品品质给用户的高度体验做到极致, 把品牌传播的内涵和外延做得更为深入, 宽广并持续, 把市场运营, 渠道运作, 终端周转做得更富效率.

所以, 才会有去年8月份奥克斯成为首个单品类拿下京东超级品牌日的品牌, 并于活动当天销售额突破3亿元大关; 才会有今年第一季度京东几何级增长的销售佳绩; 才会有4月11日——极有可能是又一个行业爆款的新品——淑女系列柜机呈现在行业视野之内.

奥克斯家电集团研发中心总经理助理 刘东博

快速增长的市场销售在不知不觉中使得奥克斯空调又一次站在了中国空调产业电商销售规模第一的位置上, 在产业动态发展的过程中, 在国内外市场于当下趋向恶劣的环境中, 奥克斯可能会面临更为严峻的竞争考验, 因为奥克斯现在所直面的竞争企业都是行业内外耳熟能详的巨无霸家电巨头. 当笔者把这个话题抛给奥克斯空调某位高层的时候, 他只是笃定地说: '我们只想把自己做得更好. '

颠覆渠道格局的网批模式

马云曾经说过, 真正的商业模式必须要有规模化的盈利能力, 不然就只是一种商业行为.

今年3月27日的华西村, 这一天奥克斯空调江苏区域的网批大会在这里召开, 吸引了来自江苏的一千多位经销商蜂拥而至, 他们如此热情高涨地前来参会的目的就是想抓取从奥克斯空调身上实现丰厚经营利益的机会, 而其中不乏大量的其他主导型品牌的商家. 那天, 奥克斯不得不组织了50多位保安进行现场秩序的维护, 这些商家都不是代理商, 在奥克斯空调内部的渠道划分中属于 '小B' (小型终端经销商), 但就是这些商家, 在当天给奥克斯空调带来了破亿元的现场现金回款.

网批模式的核心为渠道去中间代理环节, 极大地缩短了工厂与用户之间的距离. 据笔者了解, 奥克斯空调通过网批模式的实行, 节省的渠道费用并没有归落到奥克斯的企业口袋, 而是直接转化为终端商利润空间. 所以, 4月1日当空调行业大量的品牌纷纷实施涨价策略的时候, 奥克斯空调没有进行相对应的价格调整; 也所以, 江苏网批大会召开的时候, 会吸引大量的商家前来参会并积极踊跃的进行现金打款.

相比于网批模式带来更为深远的影响, 相比于奥克斯空调电商战略的深度践行, 京东平台150亿元的销售规模也只是一个开端. 按照奥克斯空调当前对电商平台发展的规划, 如果把天猫, 易购等等其他社会化电商平台包含进来, 如果销售计划按照既有的节奏推进, 笔者估算, 那么2018年奥克斯空调全网领域内的销售额将会达到250亿元左右, 去年整个空调行业在电商全网的销售数据是530多亿元.

渐渐的就会知晓, 奥克斯到底想要在电商上做多少, 并不仅仅是一个销售额的数据, 更多的是一种对商业模式的探索. 现在, 回过头来去思考本文开篇郑坚江的那句话, 笔者才明白, 奥克斯对电商的理解, 体悟与整个行业就根本不在一个维度上.