近日, 美團, 高德紛紛進入出行市場. 美團以高補貼政策迅速吸聚網約車用戶群, 高德以巨大的地圖用戶量快速進入順風車通道, 以 '滴滴出行' 一家獨大的汽車出行市場現在有了鬆動之勢; 加之滴滴出行的巨額虧損, 曾經以高補貼優惠政策奪取市場份額的網約車市場, 或將轉變發展方向.
汽車出行市場格局: 一家獨大或成三足鼎立
滴滴出行收購優步中國以來, 其市場佔有率一度高達93%以上. 滴滴出行從來不缺乏競爭者, 但神州專車, 首汽約車, 易到, 嘀嗒等平台, 都未曾撼動滴滴出行的市場地位. 而現在, 美團打車依靠外賣用戶基礎, 高德順風車藉助地圖用戶日活量的強勢入局, 使得一家獨大的滴滴出行備受壓力. 其中, 高德順風車背後是實力雄厚的阿里, 而美團打車與滴滴出行同樣為 '騰訊系' .
圖表1: 汽車出行市場格局變化
資料來源: 前瞻產業研究院前瞻經濟學人APP
美團&高德入局: 依託吃喝玩樂場景消費與路線規劃的用戶粘性
2017年2月, 美團在南京試水打車業務; 2018年3月, 美團打車登陸上海,接入出租車和快車業務. 美團登陸上海第三天, 日訂單突破30萬, 隨後在上海拿到1/3份額; 上線7天, 美團打車在上海累計服務乘客超220萬人次, 其中全部已完成訂單中, 40%訂單去往吃喝玩樂等生活服務場景; 美團在上海上線10天, 迅速攪動上海網約車市場格局, App也登錄蘋果應用商店下載量第四名. 接下來, 美團打車還有6個擴張城市: 北京, 成都, 杭州, 福州, 溫州和廈門.
圖表2: 美團打車業務發展簡況
資料來源: 前瞻產業研究院前瞻經濟學人APP
此前, 高德地圖推出的一站式公共出行服務平台易行, 已經接入包括滴滴快車, 神州專車, 首汽約車, 曹操專車, ofo, 摩拜單車和飛豬旅行在內的多家出行服務商, 可以提供包括網約車, 出租車等多種出行服務. 2018年3月27日, 高德順風車也在成都, 武漢上線, 同時在北京, 上海, 廣州, 深圳, 杭州等地招募車主. 值得注意的是, 高德順風車有別於網約車, 不以盈利為目的, 不會抽取用戶分成, 但同時也不會提供額外獎金跟補貼.
圖表3: 高德地圖出行業務布局概況
資料來源: 前瞻產業研究院前瞻經濟學人APP
美團打車業務在短短時間內收到如此成效, 並成功攪動上海汽車網約車市場, 不外乎打車與吃喝玩樂消費場景的近距離, 以及由此衍生的打車前往消費地點的用戶需求. 其次, 目前網約車市場壟斷跡象嚴重, 活力不足, 消費者滿意度有所欠缺; 此時由消費場景帶動的網約車——美團打車進入市場, 容易激起大家對新生力量的新鮮感. 除此之外, 美團打車也準備了補貼, 例如三個月零抽傭等等, 對於司機端有較大的吸引力. 而對於高德地圖, 其作為國內最大的移動出行平台, 截至2017年底已擁有7億用戶, 同時還聚集了國內最大數量的車主用戶, 平均每天為用戶提供高達3.4億次的出行路線規劃; 截至2018年2月份, 統計數據顯示, 高德地圖月活躍用戶已達到3.8億. 高德地圖的市場口碑以及用戶數量基礎也為其順風車業務的戰略布局提供了實力基礎.
滴滴出行: 虧損額與競爭對手的內外壓力
在資本的助力下, 滴滴在2014年到2017年間, 大幅拓展市場份額. 到2017年, 滴滴總用戶已高達4.5億人, 覆蓋400多座城市, 年接單量達到74.3億單, 總接單金額也達到了250-270億美元. 據最新數據, 全國60個城市, 滴滴拼車日均訂單已突破240萬, 在全國平均拼成率已經超過70%.
圖表4: 滴滴出行業務布局以及2017年業績成果
資料來源: 前瞻產業研究院前瞻經濟學人APP
在滴滴出行手握大筆用戶流量的背後, 其實是滴滴對司機, 用戶多樣的大額補貼. 例如在司機端, 滴滴出行對在規定時間完成訂單的司機進行每單16到20元的補貼, 高峰時段每單獎勵24元, 平峰時段完成24單獎勵240元; 對成功推薦新用戶使用快車打車的司機, 自己就可以獲得10元現金獎勵, 上不封頂. 此外, 滴滴出行還進行600-800元的保底獎勵. 在滴滴打車用戶端, 新客都可以直接收到3張面值14元——也就是起步價的優惠券, 只要不超過14元的訂單, 乘客都只需支付0.01元的費用即可.
以擴大市場為目的甚至與美團打車等競爭者對壘的高額補貼政策, 直接導致了滴滴出行的虧損狀態. 據統計, 滴滴出行2015年GMV (交易總額) 為61億元, 虧損10億美元; 2017年GMV高達250億至270億美元; 但還是整體虧損3億至4億美元.
圖表5: 2015&2017年滴滴出行主營收入與淨虧損情況對比
資料來源: 前瞻產業研究院前瞻經濟學人APP
美團, 高德等的加入, 無疑是要搶佔滴滴已經獲得的市場. 滴滴2017年的虧損, 可能只是一個開始, 一種汽車出行市場競爭將更加激烈的訊號, 或者說是網約車市場變局的前兆.
網約車: 專車快車增勢凸顯, 市場體量增長中求規範化, 跨界發展
根據前瞻產業研究院發布的《2018-2023年中國汽車租賃行業發展與企業競爭力提升策略分析報告》, 截至2017年12月, 我國網約出租車用戶規模達到2.87億, 較2016年底增加6188萬人, 增長率為27.5%; 網約專車或快車用戶規模達到2.36億, 較上年增加6824萬人, 增長率為40.6%. 同時, 網約出租車使用比例達到37.1%, 較上年提升6.4個百分點; 網約快車, 專車用戶使用比例由23%提升至30.6%, 較上年增長7.6個百分點. 可見大眾需求向出租車兩邊分化: 品質出行與廉價, 高效出行.
圖表6: 2016-2017年網約車用戶規模與使用比例 (單位: 億人, %)
資料來源: 前瞻產業研究院前瞻經濟學人APP
《網路預約出租汽車經營服務管理暫行辦法》施行以來, 各地網約車細則陸續出台調整准入門檻, 網約車市場進入合理化調整時期. 這期間, 網約車市場規模由無序的激進式發展向規範的漸進式發展演化; 車輛, 人員准入門檻提高, 使乘客的合法權益和用車安全得到保障, 例如滴滴出行在深圳被約談, 美團打車在上海上線即被約談整改等.
在高德順風車0傭金, 0補貼刺激下, 網約車的生存受到威脅, 高補貼的 '價格大戰' 不是長久之計, 其運營模式也有待改變. 網約車市場用戶使用習慣已經養成, 應對新的監管政策, 網約車企業也在謀求轉型與跨界融合以提升盈利能力, 通過跨界資源整合和多元業務拓展對用戶資源進行多維度二次開發. 在資源整合方面, 網約車平台接入鐵路訂票系統, 打造 '一站式' 出行服務模式; 網約車企業與旅行, 招聘等企業合作, 分享客戶資源進行跨界營銷推廣. 在業態衍生方面, 摩拜與滴滴平台延伸共用理念, 分別發力共用小巴和共用單車; 易到多元化布局接入出租車業務. 網約車在我國滲透率還較低, 但可以預見的是, 在與多種出行方式並存的時代中, 網約車有望擺脫高補貼的繈褓, 擁有真正可持續, 可盈利的生長模式.
