近日, 美团, 高德纷纷进入出行市场. 美团以高补贴政策迅速吸聚网约车用户群, 高德以巨大的地图用户量快速进入顺风车通道, 以 '滴滴出行' 一家独大的汽车出行市场现在有了松动之势; 加之滴滴出行的巨额亏损, 曾经以高补贴优惠政策夺取市场份额的网约车市场, 或将转变发展方向.
汽车出行市场格局: 一家独大或成三足鼎立
滴滴出行收购优步中国以来, 其市场占有率一度高达93%以上. 滴滴出行从来不缺乏竞争者, 但神州专车, 首汽约车, 易到, 嘀嗒等平台, 都未曾撼动滴滴出行的市场地位. 而现在, 美团打车依靠外卖用户基础, 高德顺风车借助地图用户日活量的强势入局, 使得一家独大的滴滴出行备受压力. 其中, 高德顺风车背后是实力雄厚的阿里, 而美团打车与滴滴出行同样为 '腾讯系' .
图表1: 汽车出行市场格局变化
资料来源: 前瞻产业研究院前瞻经济学人APP
美团&高德入局: 依托吃喝玩乐场景消费与路线规划的用户粘性
2017年2月, 美团在南京试水打车业务; 2018年3月, 美团打车登陆上海,接入出租车和快车业务. 美团登陆上海第三天, 日订单突破30万, 随后在上海拿到1/3份额; 上线7天, 美团打车在上海累计服务乘客超220万人次, 其中全部已完成订单中, 40%订单去往吃喝玩乐等生活服务场景; 美团在上海上线10天, 迅速搅动上海网约车市场格局, App也登录苹果应用商店下载量第四名. 接下来, 美团打车还有6个扩张城市: 北京, 成都, 杭州, 福州, 温州和厦门.
图表2: 美团打车业务发展简况
资料来源: 前瞻产业研究院前瞻经济学人APP
此前, 高德地图推出的一站式公共出行服务平台易行, 已经接入包括滴滴快车, 神州专车, 首汽约车, 曹操专车, ofo, 摩拜单车和飞猪旅行在内的多家出行服务商, 可以提供包括网约车, 出租车等多种出行服务. 2018年3月27日, 高德顺风车也在成都, 武汉上线, 同时在北京, 上海, 广州, 深圳, 杭州等地招募车主. 值得注意的是, 高德顺风车有别于网约车, 不以盈利为目的, 不会抽取用户分成, 但同时也不会提供额外奖金跟补贴.
图表3: 高德地图出行业务布局概况
资料来源: 前瞻产业研究院前瞻经济学人APP
美团打车业务在短短时间内收到如此成效, 并成功搅动上海汽车网约车市场, 不外乎打车与吃喝玩乐消费场景的近距离, 以及由此衍生的打车前往消费地点的用户需求. 其次, 目前网约车市场垄断迹象严重, 活力不足, 消费者满意度有所欠缺; 此时由消费场景带动的网约车——美团打车进入市场, 容易激起大家对新生力量的新鲜感. 除此之外, 美团打车也准备了补贴, 例如三个月零抽佣等等, 对于司机端有较大的吸引力. 而对于高德地图, 其作为国内最大的移动出行平台, 截至2017年底已拥有7亿用户, 同时还聚集了国内最大数量的车主用户, 平均每天为用户提供高达3.4亿次的出行路线规划; 截至2018年2月份, 统计数据显示, 高德地图月活跃用户已达到3.8亿. 高德地图的市场口碑以及用户数量基础也为其顺风车业务的战略布局提供了实力基础.
滴滴出行: 亏损额与竞争对手的内外压力
在资本的助力下, 滴滴在2014年到2017年间, 大幅拓展市场份额. 到2017年, 滴滴总用户已高达4.5亿人, 覆盖400多座城市, 年接单量达到74.3亿单, 总接单金额也达到了250-270亿美元. 据最新数据, 全国60个城市, 滴滴拼车日均订单已突破240万, 在全国平均拼成率已经超过70%.
图表4: 滴滴出行业务布局以及2017年业绩成果
资料来源: 前瞻产业研究院前瞻经济学人APP
在滴滴出行手握大笔用户流量的背后, 其实是滴滴对司机, 用户多样的大额补贴. 例如在司机端, 滴滴出行对在规定时间完成订单的司机进行每单16到20元的补贴, 高峰时段每单奖励24元, 平峰时段完成24单奖励240元; 对成功推荐新用户使用快车打车的司机, 自己就可以获得10元现金奖励, 上不封顶. 此外, 滴滴出行还进行600-800元的保底奖励. 在滴滴打车用户端, 新客都可以直接收到3张面值14元——也就是起步价的优惠券, 只要不超过14元的订单, 乘客都只需支付0.01元的费用即可.
以扩大市场为目的甚至与美团打车等竞争者对垒的高额补贴政策, 直接导致了滴滴出行的亏损状态. 据统计, 滴滴出行2015年GMV (交易总额) 为61亿元, 亏损10亿美元; 2017年GMV高达250亿至270亿美元; 但还是整体亏损3亿至4亿美元.
图表5: 2015&2017年滴滴出行主营收入与净亏损情况对比
资料来源: 前瞻产业研究院前瞻经济学人APP
美团, 高德等的加入, 无疑是要抢占滴滴已经获得的市场. 滴滴2017年的亏损, 可能只是一个开始, 一种汽车出行市场竞争将更加激烈的信号, 或者说是网约车市场变局的前兆.
网约车: 专车快车增势凸显, 市场体量增长中求规范化, 跨界发展
根据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国汽车租赁行业发展与企业竞争力提升策略分析报告》, 截至2017年12月, 我国网约出租车用户规模达到2.87亿, 较2016年底增加6188万人, 增长率为27.5%; 网约专车或快车用户规模达到2.36亿, 较上年增加6824万人, 增长率为40.6%. 同时, 网约出租车使用比例达到37.1%, 较上年提升6.4个百分点; 网约快车, 专车用户使用比例由23%提升至30.6%, 较上年增长7.6个百分点. 可见大众需求向出租车两边分化: 品质出行与廉价, 高效出行.
图表6: 2016-2017年网约车用户规模与使用比例 (单位: 亿人, %)
资料来源: 前瞻产业研究院前瞻经济学人APP
《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》施行以来, 各地网约车细则陆续出台调整准入门槛, 网约车市场进入合理化调整时期. 这期间, 网约车市场规模由无序的激进式发展向规范的渐进式发展演进; 车辆, 人员准入门槛提高, 使乘客的合法权益和用车安全得到保障, 例如滴滴出行在深圳被约谈, 美团打车在上海上线即被约谈整改等.
在高德顺风车0佣金, 0补贴刺激下, 网约车的生存受到威胁, 高补贴的 '价格大战' 不是长久之计, 其运营模式也有待改变. 网约车市场用户使用习惯已经养成, 应对新的监管政策, 网约车企业也在谋求转型与跨界融合以提升盈利能力, 通过跨界资源整合和多元业务拓展对用户资源进行多维度二次开发. 在资源整合方面, 网约车平台接入铁路订票系统, 打造 '一站式' 出行服务模式; 网约车企业与旅行, 招聘等企业合作, 分享客户资源进行跨界营销推广. 在业态衍生方面, 摩拜与滴滴平台延伸共享理念, 分别发力共享小巴和共享单车; 易到多元化布局接入出租车业务. 网约车在我国渗透率还较低, 但可以预见的是, 在与多种出行方式并存的时代中, 网约车有望摆脱高补贴的襁褓, 拥有真正可持续, 可盈利的生长模式.
