長遠來看, 電動汽車比燃油汽車成本更低, 但消費者購買車輛時並不總是以成本為導向的. 到目前為止, 電動車的價值並沒有為新技術創造一個巨大的市場.
與十年前相比, 我們可以選擇更多品牌及類別的電動車.
如日產聆風和寶馬i3, 續駛裡程相對較短的電動汽車已經上市了很多年, 雪佛蘭Bolt和特斯拉ModelS等長續駛裡程, 面向大眾市場的電動車產品也已經進入市場.
目前電動汽車在全球銷售中所佔的比例仍然很小, 只有1%左右, 但未來佔比會越來越多, 數據會隨著時間的推移而有所改善. 不過現在有一個不太樂觀的現象, 那就是圍繞電動車潛力的許多分析都傾向於把所有的電動車產品混為一談, 而忽略了汽車市場中一些顯而易見的情況.
平均而言, 一輛電動車的成本比一輛燃油車的成本高出50%, 關於這一點沒有異議. 另一個圍繞電動汽車的經驗法則是, 儘管購買一輛電動車所需的初始成本要比購買一輛同類汽油車所需的成本高, 但通常在5萬英裡 (約8萬km) 左右出現轉折點: 在那個時候, 電動汽車的車主已經賺回了前期的購置差價, 並且在車輛的使用壽命中將享受到更便宜的使用成本.
需要指出的是, 關於成本的分析在今天看來有些不可預測, 主要是因為人們普遍了解維持一輛燃油車的成本是多少, 但卻不知道在老化了之後的電動汽車上替換新電池最終要花多少錢.
豪華車市場的差異
在豪華車市場, 擁車成本差異更大. FleetCarma.com曾發表過一篇文章, 對特斯拉ModelS與平治C級轎車, 以及特斯拉ModelX與保時捷卡宴的擁車成本進行了比較. 這篇文章通過對比發現, 購買和使用平治和保時捷的花費要貴得多.
然而, 當涉及到實際的消費者行為時, 這種分析方法就會碰壁. 有一點是無可爭議的: 很少有人會自發地想購買一輛電動汽車. 對此現象, 普遍的解釋是電動汽車存在續駛裡程的限制, 同時還需要改變平時的使用方式. 在市場上具有一定競爭力的電動汽車已經推出多年, 卻並沒有給人們的觀念帶來多大的改變. 不知道售價3.5萬美元的特斯拉Model3和價位相當的雪佛蘭Bolt今後能否改變這種狀況?
因此, 我們必須更仔細地審視成本分析的基本邏輯. 購買電動汽車是一件很容易辦到的事, 但之後必須習慣用漫長的充電取代加油. 話說回來, 誰不願意每年節省500美元呢? 甚至比起購買豪華車, 還能節省更多的錢.
在大眾市場上, 如果充電基礎設施可以普及得更快更廣的話, 未來幾十年可能會看到這一巨大的變化. 許多汽車製造商都認為電動汽車將迎來高速增長, 整個行業都在觀望中國還能出台多少扶持政策, 在龐大的汽車市場中推動未來的發展.
而有些人只想要一輛燒汽油的寶馬
在奢侈品市場上, 一位顧客會不會因對燃料成本的擔憂, 而糾結到底是購買特斯拉, 平治還是保時捷? 這就很難說了. 會購買平治或保時捷的消費者對燃料成本的敏感性可能低於購買本田的消費者, 而更多的消費者最終做出的選擇只是因為某一特定的品牌.
豪華車市場是整個汽車市場的一部分, 僅用籠統的用車成本並不能真正解釋為什麼有人會花近10萬美元買一輛高性能的寶馬. 明明他們可以用3萬美元買到一輛很好的汽車了, 但事實是, 有些消費者只是想要一輛寶馬, 他們並不在乎標價有多高, 現在汽油的價格是多少等問題.
深耕汽車行業客戶行為分析的專業人士, 對車主的這種非理性行為有種天生的理解. 為什麼有人願意花40萬美元買一輛法拉利? 就因為它是法拉利. 同理, 當一個200美元的手錶可以滿足人們對手錶的全部需求時, 人們往往還是更想買一個價值8000美元的勞力士. 其實人人都心知肚明, 僅因汽車的外表而購買一輛高價的車是不理智的決定, 甚至不少人的汽車還是貸款買的, 並且之後只會貶值.
目前電動汽車市場的滲透率相當低——比10年前所預測的要低得多. 電動汽車對汽車製造商來說可能意味著巨大的虧損, 原因在於生產規模還很小.
對消費者而言, 汽車產品的選擇太多了, 一家大型汽車製造商就會生產幾十種不同的車型. 僅在美國, 沒有任何一家汽車製造商能夠控制20%的市場份額, 甚至大眾等一些大型全球汽車製造商的份額也不足5%. 這樣的市場現狀對汽車公司的高管來說很艱難, 但對於消費者來說卻擁有豐富的選擇餘地, 電動車只是意味著多了一個選擇. 所以當討論消費者會選擇電動汽車還是燃油車時, 並不能單純地用 '最終電動汽車的擁車成本更便宜' 來判斷. 當這一理論來到真實的市場中, 又有多大的意義呢?
