最近, 中美貿易戰如火如荼, 你來我往, 劍拔弩張, 結果突然轉向, 川普示好, 中國掌握先機. 而在另一條隱秘的消費戰線上, 中國正變得更有勝算.
三年前, 財經作家吳曉波一篇《去日本買只馬桶蓋》紅遍大江南北——當時他帶高管團隊去日本開年會, 看見他們在機場大買當地的電飯煲, 陶瓷刀, 保溫杯, 電吹風, 甚至還要背個馬桶蓋再回國.
用他的話說, 那裡的電飯煲煮飯可以粒粒晶瑩不粘鍋;陶瓷刀切東西可以輕鬆省力;保溫杯有超強的密封保溫力;電吹風讓頭髮乾爽柔順;三個人背回的5個智能馬桶蓋則讓屁股潔淨如玉, 如沐春風. 一句話, 日本產品在消費端的細膩精緻, 收割了國內的消費升級人群, 實現 '逆襲' .
但恐怕連吳曉波自己也沒想到, 此文爆紅後, 引發了中日的消費爭奪戰, 越來越多人前往日本, 背馬桶蓋, 搶購電子消費品, 口碑傳播下, 針對日本產品的海淘, 代購也屢創新高. 而另一面, 國內同類產品創新不力, 品質感不強, 性價比不高, 相關製造商轉型無門, 市場份額越來越小.
是的, 中國製造太需要跟隨國內消費升級, 完成新的進化, 變身 '中國智造' , 用網易CEO丁磊的話說: '大家追求怎麼買的更好, 更有品味, 是 '新消費' . 這時, 成為被時代需要的企業, 才能讓製造業和消費者都獲得真正的好處. '
所以, 以網易嚴選為代表互聯網高手, 通過數字化, 技術化方式為製造業賦能, 帶動其品質化創新, 再借電商輸出產品, 讓它們搭上消費升級的快車, 填補國內消費升級的空白.
於是, 2016年, 嚴選從家居家紡開始, 再到廚衛, 洗護, 箱包, 母嬰等九大品類, 協助製造商, 研發出上萬種單品. 如今, 嚴選上線兩周年之際, 還推出了國產的智能馬桶蓋, 其清洗, 烘乾, 除味, 加熱坐圈等功能和工藝不輸日本產品, 宣告了中日消費戰中, 中國智造贏得階段性的 '翻身仗' .
一切恰似索尼創始人盛田昭夫說的: '這時代, 我們生而有幸, 見證著一個個傳奇的交接. '
消費升級, 理解萬歲
沒錯, 在這個新時代的中國, 物質極大豐富, 人民可支配收入飛長, 消費者主權彰顯, '只要省下幾塊錢, 一群顧客俱歡顏' 的場景越來越少. 正如《消費社會》裡所說: 人們消費的目的不僅是為了 '實際需求' , 更是要不斷追求被刺激起來的慾望. 換句話說, 產品要好用, 更要佔領心智, 套用老話就是 '理解萬歲' .
根據貝恩和凱度消費者指數對四萬戶家庭的調查, 作為全球最大的消費市場, 中國的品味正不斷提升. 而波士頓諮詢集團合伙人魏傑鴻則表示: '由於收入增加, 電商發達等新動力的存在, 總體而言, 中國消費者消費更多, 而且逐漸升級消費更高品質的產品. '
毫無疑問, 目前, 國內消費升級盤至中局, 人們越來越享受美好的體驗, 可以說, 這一屆的消費升級, 其實就是審美升級, 或者心智升級. 現在看, 消費者們正從 '需要' (Need), '需求' (Want)向 '價值' (Value)升級. 因此, 日本的馬桶蓋, 電飯煲, 保溫杯等才能在細節上打動大家, 彷彿那些生活中的喪, 都可以被它們治癒.
但不要忘記, 消費升級的另一面, 理性消費也成了必然的要素. 畢竟, 任何消費的增長, 不僅要有 '心智的顯著性' , 更要有 '購買, 服務的便利性' . 所以, 海淘, 代購只能滿足部分需求, 而像馬桶蓋, 電飯鍋, 電吹風這樣的產品, 跨境的買賣, 稅收更重, 價格高漲, 售後安裝怎麼辦, 保修維護怎麼辦, 都將成為消費者不得不面臨的新問題.
而這正是國內製造商的機會, 只要能解鎖新姿勢, 開啟新模式, 它們將獲得完全不一樣的新格局.
例如, 日本的智能馬桶蓋, 很多來自杭州, 蘇州的製造商, 它們年產量約200萬套, 其工藝, 流程, 技術都已經非常成熟, 所以, 它們可以與嚴選合作, 用ODM模式生產, 借電商觸達用戶, 依靠嚴選建立專業的售後團隊, 保證安裝, 維修. 如此, 製造玩家們就能兼顧銷售的爆發力, 口碑的持久力, 做大市場, 獲得 '好者更好' 的馬太效應.
的確, 這就像軟銀創始人孫正義說的 '時間機器理論' ——過去, 發達國家經曆的消費升級, 製造業進化, 如今正在中國重演. 製造商們要從歷史裡找經驗, '結聯盟' , 獲得數字化生存的依靠, 完成供給側改革;然後 '打硬仗' , 佔領消費者的心智思維, 打贏這場中日之間的消費戰.
中國智造, '燥起來'
當然, 對中國製造業而言, 從傳統的 '經營銷售' 到時興的 '經營用戶' , 並不容易. 它們的日本同行也是從模仿歐美開始, 逐漸發展出精益製造的套路. 而如今技術驅動的商業世界裡, 中國製造更需要互聯網巨頭賦能給力, 從而 '理解用戶, 定義產品' , 進化為中國智造, 真正地 '燥起來' .
畢竟, 過去, 國內製造企業太習慣於訂單經濟, 對品牌, 渠道, 用戶有所了解, 卻不掌握一手資訊, 更缺乏相應的人才與經驗. 小郝子曾與江浙諸多製造業的負責人聊過, 他們也曾花費巨資轉型, 可惜結果依舊不盡人意, 因為傳統的基因實在太頑固. 無疑, 它們需要外力的刺激, 才能完成 '適者生存' 的蛻變.
而現在, 像網易這類的互聯網巨頭掌握了現進技術, 匯聚了大量智力資本, 加速快進地完成了數據, 經驗, 用戶的積累, 再加上豐富的管理工具, 管理實踐, 使其擁有更多洞察力和定義未來的能力. 更重要的是, 這些 '超能力' 積澱充分, 足以溢出, 成為友軍的 '神助攻' .
此時, 只要製造業玩家握住它們的賦能之手, 就能找到打破困局的 '互聯網+' 鑰匙, 迎來新一輪的成長, 大大緩解轉型的焦慮. 其關鍵, 就看老咖們 '思維轉變的速度' 和 '管理進化的步伐' 了.
比如, 嚴選拿出網易對國內用戶的理解, 深入到設計, 工藝, 品控等環節. 就有智能馬桶蓋生產商與它合作, 共同改造本地化產品. 畢竟, 日本的衛生間乾濕分離, 自來水是飲用水, 國內缺乏這樣的條件, 所以, 清洗系統要增加進水過濾設計, 控制板等帶電部位更要做好防水, 防漏電措施. 由此, 方寸之間, 改造得體, 不影響整體美觀, 使用便捷, 就能滿足消費者的品質要求, 爆款不斷.
此外, 在優化工藝, 產品結構等方面, 嚴選也可以利用網易的大數據, 將用戶的體驗, 需求反饋給製造業小夥伴, 這樣, 其智能馬桶蓋就能有針對地改進 '按摩清洗' , '兒童清洗' 等流程, 實現產品的升級.
而在兩周年慶典上, 嚴選還宣布2018年將有100家類似宜家的HOME樣板店落地, 它將藉此構建線上, 線下融合的場景化銷售, 服務, 全力推廣好看, 好用, 好價格的國民生活方式. 這時, 製造商們更可以將推廣, 銷售, 售後交給嚴選, 進而專註於產品, 用更多時間做差異化創新, 活出自己的理想主義.
有了這些基礎, 吳曉波說的 '痛苦' 不再, 中國製造自醒, 獲得數字化生存的新手段, 玩家們從銷售經營走向數據經營, 進而實現用戶經營, 獲得更強的社會參與感, 滲透入用戶圈層, 由此, 它們才有能力爭奪市場, 將日本消費品侵佔的份額搶回來.
不言而喻, 自醒者, 方能自強, 那些殺不死我們的, 終將使我們更強大.