18年以來, 關於金立手機陷入資金鏈危機的消息頻頻被媒體爆出, 消息稱金立手機正遭遇前所未有的資金鏈困境, 不斷被供應商告上法庭, 凍結資產, 本來打算引資保生產, 現在不僅要引資, 還要裁員, 裁撤比例近50%!
60億廣告費也撐不起來的金立手機, 哪個金立手機?沒錯, 就是這個馮小剛, 餘文樂, 劉濤, 薛之謙等大牌明星代言的這個金立手機.
深陷債務危機 金立裁員自救
3個月裡, 關於金立手機債務危機傳聞甚囂塵上, 起因是今年1月10日 '東莞市第一人民法院執保凍結劉立榮持有該公司41.4%的股份' 的消息被媒體曝光, 接著1月16日 '深圳市中級人民法院再次凍結劉立榮持有的41.4%金立集團股權' 時間均為3年. 這樣一來, 金立債務危機傳聞就算被印證, 故而愈演愈烈.
4月2日晚金立官方微博正式發布一則《關於金立工業園目前的一些情況說明》間接承認了金立手機確實面臨債務危機問題且有裁員準備. 據公開報道顯示, 金立手機自去年底出現資金鏈斷裂問題, 債務超過百億元.
2016年, 2017年金立手機營銷費用和投資費用投入過度, 產品定位模糊, 都使得金立的資金鏈遭受了不小的衝擊. 對此金立在本次的官方說明中表示: '懇請各位給我們多一點時間度過這個難關. '
關於裁員消息, 金立在《情況說明》中透露, 3月31日正式發文, 對金立工業園的部分員工通過協商解除勞動合同, 還將採取 'N+1' 的方式進行補償, 分期支付, 最長8個月內支付完畢. 同時金立已經採取了引資保生產方案, 現在將採用裁員降費用的方式. 為保證生產線正常運轉, 金立工業園不僅保留了約50%的員工繼續生產, 同時還有ODM廠商協助生產金立手機, 為金立在國內與海外的訂單供貨. 這些都說明金立在處理資金鏈危機時的表現還是積極的, 所以當前所面臨的困境, 很大程度上或者該講是很多國產手機品牌都正面臨著的困境.
員工正常上班 同行想來 '挖人'
東莞大嶺山的金立工業園被稱為 '亞洲最大的單體智能終端生產基地' , 佔地258畝, 員工最多時可以容納1.2萬人.
據南方都市報記者報道, 目前金立廠區仍處於生產狀態, 有員工稱工廠一直沒有停工, 但是工作不算忙, 一天工作7, 個小時. 關於裁員, 目前基層員工尚未收到具體通知.
即便如此, 部分東莞手機企業已經聞風而動, 最近一段時間金立廠區常有私家車出沒, 有員工稱這些私家車多是來打探消息的. 目前東莞手機企業都非常缺人, 尤其是技術研發人員一才難求.
牽涉至少5家供應商
據南都記者稱, 截至日前, 金立手機出現資金鏈危機至少牽涉5家供應商, 分別是歐菲科技, 深天馬A, 維科精華, 深圳華強, 還有東方亮彩. 2月7日, 歐菲科技回複深圳交易所詢函表示, 東莞市金銘電子有限公司及東莞金卓通信科技有限公司(深圳市金立通訊設備有限公司(以下簡稱 '金立' )旗下子公司)欠賬6.26億元, 已經申請查封金立在微眾銀行股權, 劉立榮持有的金立股權等.
而深天馬A表示, 2017年度擬計提壞賬準備18, 563.85萬元(未經審計), 主要為個別客戶未能按照與公司約定的付款日履行付款義務. 金立手機則一直都是其手機顯示屏的主要客戶.
另外, 在今年1月26日, 維科精華公告稱, 由於子公司維科電池第一大客戶金立拖欠應收貨款8409.99萬元;深圳華強在日前披露的2017年年報裡也表示, '因收回有困難, 公司全資子公司深圳市湘海電子有限公司及湘海電子(香港)有限公司對客戶東莞市金銘電子有限公司以及東莞金卓通信科技有限公司(該兩家公司均為金立的子公司)的應收賬款計提減值準備6442.58萬元. '
同時, 廣東江粉磁材股份有限公司在2月底發布的《關於2017年度計提資產減值準備的公告》裡提及, 公司全資子公司深圳市東方亮彩精密技術有限公司及其子公司的客戶東莞金卓通信科技有限公司及東莞市金銘電子有限公司近期出現資金鏈緊張, 公司大幅減少對其產品的生產及發貨, 基于謹慎性原則對東方亮彩存貨計提跌價準備6, 384.00萬元.
在今年3月初, 金立集團回應供應商問題時表示道, 目前金立集團與其供應商歐菲科技的合作一切正常.
2年砸60億廣告費
2016至2017年, 金立營銷費用投入超過60億元人民幣, 最近三年對外投資費用30多億人民幣, 兩項合計近100億元人民幣, 這對金立資金鏈造成很大影響, 導致貨款周轉困難. 2016年至2017年, 金立先後邀請了馮小剛, 餘文樂, 徐帆, 薛之謙, 劉濤, 柯潔等擔任金立品牌代言人;邀請 '達康書記' 擔任金立手機產品 '首席安全體驗館' ;馮小剛餘文樂專門為金立品牌拍攝了電影級廣告《手機芯戰》.
同時, 金立最近兩年在綜藝方面的投入也非常巨大, 其冠名的節目達12個, 其中包括: 央視6套《國片大首映》, 東方衛視《笑傲江湖》, 《四大名助》, 《今夜百樂門》, 《歡樂喜劇人3》, 北京衛視《跨界歌王》, 江蘇衛視《我們戰鬥吧》, 《最強大腦》, 浙江衛視《真聲音》, 《歡樂喜劇人》, 《挑戰的法則》, 湖南衛視《2017跨年演唱會》等.
據了解, 這期間影響裡大的節目的冠名價格一般在億級以上, 獨家冠名的話費用也要水漲船高. 其中《笑傲江湖》的獨家冠名報價1.8億/季, 《歡樂喜劇人3》冠名費超過2億, 《跨界歌王》冠名費用超過2.5億, 《最強大腦》冠名費幾年前就已達2.5億. 此外, 金立還冠名了電視劇《楚喬傳》. 單獨這一部分, 金立僅在贊助綜藝節目, 電視劇上的投資至少有30億元. 此前金立也表示, 2017年用於S/M兩個系列的推廣宣傳費用就達到了19億元人.
新品上市 市場反響平平
從知名度看, 以東莞為例, 作為華為, OPPO, 金立等智能手機生產的大本營, 在東莞, 這些手機品牌門店隨處可見. 唯獨帶有金立手機標識的代理門店難覓蹤影. 有金立手機的銷售人員稱: '金立手機並不是說不好賣, 相比其他手機, 金立手機電池的續航能力沒話說. ' 而銷售市場, 金立手機還是頗受歡迎, 一個星期也能賣個10台左右. 但是, 金立手機的廣告量和知名度還是不如OPPO, VIVO.
去年至今, 金立手機先後推出了金立M 7雙晶片全面屏, 金立S11四攝全面屏, 主打機身薄, 新一代美顏等特性. 客觀說, 金立新品繞不開定位重複, 差異不大的問題. 所以在向年輕時尚的品牌定位轉型上, 很難拼得過O PPO和vivo.
去年12月, 金立手機的市場份額為3.3%, 份額縮小0 . 1%, 銷量為1060萬台, 銷量變化縮小27萬台, 位居全國前十名內. 但相較9月, 10月的市場份額有了明顯的縮小. 銷量方面, 除了10月份出現回升, 其他3個月份都呈下降趨勢.
同時, 根據第三方數據機構GfK數據顯示, 2017年金立手機國內銷量排名第七, 售出1494萬部手機. 但是, 這與2017年初劉立榮的國內目標銷量保底3000萬台, 挑戰3800萬台相差甚遠.
2018, 手機行業並不樂觀
中國資訊通信研究院發布的《2018年2月國內手機市場運行分析報告》顯示, 2018年2月國內手機市場的總出貨量為 1812.2 萬部, 同比下降了38.7%;4G手機的出貨量為1753.4萬部, 同比下降了37%, 達到了近些年跌幅之最. 從全球市場來看, 智能手機行業也處於增速大幅放緩甚至下滑的態勢.
此前有報道稱, 金立手機的經營方式將發生巨大變化. 金立以後只做 ODM 代工, 品牌會保留, 但不會再生產自有品牌的手機.
'變成代工廠還是很有可能的. ' 虎嗅網聯繫到的前金立員工表示.
'至少能活下去. '
然而在上文提到的金立發布《情況說明》後, 金立集團副總裁還在跑步. 隨後他在微博中發布了最近動態, 寫道: '馬拉松都可以跑下來的人, 沒有什麼難關是度不過去的. '