2018年3月, 天貓小黑盒在一周歲之際迎來了自己的全線升級, 作為天貓的品牌營銷產品, 天貓小黑盒用一年的時間, 將自己打造為了新品的代名詞, 同時也成為了品牌新品首發的重要陣地. 去年天貓把自己的SLOGAN升級成了 '理想生活上天貓' , 天貓平台營運事業部總經理劉博認為, 天貓不僅是品牌運營的主陣地, 也是品牌創新和升級的主陣地, 更是商業未來的驅動器和發動機. 誠然, 新品作為一個品牌活力的象徵, 往往會成為品牌全年規劃的重中之重, 但是即便投入大量的人力物力, 新品的成功率依然不容樂觀. 尤其在消費升級和新零售的大背景下, 新品的發售形態和過去也發生著巨大的變化. 如何在新品上市前就對消費者種草? 如何在海量的新品中脫穎而出? 如何把新品在短時間內做成爆款? 似乎天貓小黑盒可以告訴你這個答案. 從0到1的新品零售場 在小黑盒之前, 天貓對新品運營也 '踩了很多坑' , 用天貓品牌營銷中心總監秀珣的話來說 '天貓是個大眾平台, 每天又有這麼多新品上架, 如果我們沒有一個有記憶點的營銷產品來承載, 是很難被大眾所認知的. ' 如果我們把小黑盒看成是一個新品營銷的IP, 經過一年的打磨, 它神秘, 酷炫的互動方式和對新品營造的儀式感, 顛覆了原本平面貨架的售賣方式. 在天貓平台上, 每天都有數以萬計的新品上市, '推出新品是品牌保持活力的重要方式, 也是抓取新用戶的重要手段. ' 而對天貓來說, 向消費者提供優質的貨品和良好的體驗是作為一個品質平台的必備要素, 作為平台需要鼓勵品牌創新並且幫助新品孵化成長. 但是, 小黑盒的原有服務體量已經無法滿足品牌和消費者雙方的需求, 把小黑盒沉澱為一個日常渠道, 對每天上市的新品做分層運營變成一件刻不容緩的事情. 由此, 2018年小黑盒開始針對不同新品採取個性化的運營方式, 天貓小黑盒運營負責人九隆告訴《天下網商》記者, '針對單品牌, 有超級新品日, 針對特別重磅的新品, 我們會專門立項超級新品計劃, 對整個新品發布周期做全方位的營銷和銷售落地. 針對多品牌, 每個月底會有月度新品大賞承接, 小黑盒頻道更是365天的新品營銷陣地' '從以往的經驗來看, 新品在首發當月的表現尤為重要, 所以我們把 '超級新品日' 升級為 '超級新品計劃' , 新品首發融入到整個產品生命周期裡來運作, 通過30天的周期將這款新品打造成類目的TOP單品. ' 30天爆款孵化 要讓一款新品在短時間內成為爆款, 不僅需要品牌提前洞察市場需求, 也需要營銷和銷售渠道的全力配合. 新品營銷的難點在於, 它需要把一個全新的, 消費者並不完全認知的產品推向市場, 而且不能以低價的形式推廣. 所以秀珣認為, 內容營銷將成為重要途徑, '作為品牌和平台來說, 要在這個時期說服消費者以比較高的價格購買新品, 內容化是比較好的種草和蓄水方式, 要把產品背後的理念和故事用多種形式傳遞給消費者. ' 美寶蓮fitme粉底液首次進入中國市場, 小黑盒為它制定了 '20天預熱+1天上線爆發+29天續銷期' 的新品NPI解決方案, 目標是打造粉底液品類的全新Top1單品. '首先我們盤點了各自可撬動的營銷和渠道資源, 然後根據不同的時間點來調配這些資源, 比如美寶蓮和小黑盒共同定製了一個線下的發布會, 陳偉霆出席併當場公布其為產品代言, 天貓端則上線了一個智能測膚色的h5應用. 此外還在站內外做了大量內容化營銷的嘗試. ' 3月19日首發當天, fitme粉底液熱銷超過10萬支, 創造了美寶蓮曆來新品上市的銷售紀錄. 在續銷期, 小黑盒還聯動了聚划算, 淘搶購等眾多流量渠道為產品持續供能. 按目前的進度, fitme本月將會成為天貓粉底液的第一單品, 而更令小黑盒以及品牌振奮的是, 通過這一系列的操作, 天貓已成為fitme這款新品在中國市場的第一銷售渠道. ' 大數據為新品發布加碼 新品首發即成爆款, 這讓品牌方也非常意外. 對於大部分國外品牌來說, 它們進入中國市場時往往非常忐忑, 單從粉底液這個品類來說, 大部分美妝品牌並不會一次性引進所有色號, 因為中國市場會被認為尚未成熟, 難以消化所有SKU. '但是通過天貓後台數據, 我們其實可以發現, 粉底液品類的銷售增速遠高於行業大盤, 是彩妝整體品類的2倍以上. 所以我們認為這個品類的滲透率已經足以承接fitme的全系列產品. ' 秀珣告訴記者, 正是得益於大數據的佐證, 品牌才有底氣把fitme全系列10個色號一次性引入中國市場. 新品能否成功, 很大程度上取決於品牌前期研發是否踩中市場趨勢, 這也是小黑盒在挑選新品時的重要依據. 而通過天貓後台的銷售數據, 是可以洞察到市場趨勢的. '比如雅詩蘭黛前不久推出的新品 '線雕精華' , 它所打的提拉, 緊緻等關鍵詞就是符合我們在大盤中看到的消費趨勢的, 儘管它的價格高達980元一瓶, 但是新品發布當天就賣出了9500瓶. ' 秀珣表示, 類似這樣符合市場趨勢的產品, 被認為是對消費者有價值的產品, 也是小黑盒會重點推的產品. 然而行業和行業之間, 對新品的概念有不同的理解, 標品與非標之間, 新品的周期也差異明顯, 對於小黑盒來說, 它對新品的要求就是, 你得足夠好, 剩下的就交給小黑盒. 所以除了單品爆款, 小黑盒也在打造每月一次的新品大賞, '每個月我們都會根據時下最前沿的市場潮流策劃新品大賞, 3月底我們就聯合了《這! 就是街舞》推出街舞風尚的新品大賞. ' 這種大規模集合上新的模式比較適合服裝等非標產品的上新. 當然對於小黑盒來說, 除了幫助品牌上新, 自身作為一個品牌也將出現在更多人的視野中, 讓更多消費者感受到新品的魅力, 感受到天貓上不斷湧現的活力.
2018年3月, 天貓小黑盒在一周歲之際迎來了自己的全線升級, 作為天貓的品牌營銷產品, 天貓小黑盒用一年的時間, 將自己打造為了新品的代名詞, 同時也成為了品牌新品首發的重要陣地. 去年天貓把自己的SLOGAN升級成了 '理想生活上天貓' , 天貓平台營運事業部總經理劉博認為, 天貓不僅是品牌運營的主陣地, 也是品牌創新和升級的主陣地, 更是商業未來的驅動器和發動機. 誠然, 新品作為一個品牌活力的象徵, 往往會成為品牌全年規劃的重中之重, 但是即便投入大量的人力物力, 新品的成功率依然不容樂觀. 尤其在消費升級和新零售的大背景下, 新品的發售形態和過去也發生著巨大的變化. 如何在新品上市前就對消費者種草? 如何在海量的新品中脫穎而出? 如何把新品在短時間內做成爆款? 似乎天貓小黑盒可以告訴你這個答案. 從0到1的新品零售場 在小黑盒之前, 天貓對新品運營也 '踩了很多坑' , 用天貓品牌營銷中心總監秀珣的話來說 '天貓是個大眾平台, 每天又有這麼多新品上架, 如果我們沒有一個有記憶點的營銷產品來承載, 是很難被大眾所認知的. ' 如果我們把小黑盒看成是一個新品營銷的IP, 經過一年的打磨, 它神秘, 酷炫的互動方式和對新品營造的儀式感, 顛覆了原本平面貨架的售賣方式. 在天貓平台上, 每天都有數以萬計的新品上市, '推出新品是品牌保持活力的重要方式, 也是抓取新用戶的重要手段. ' 而對天貓來說, 向消費者提供優質的貨品和良好的體驗是作為一個品質平台的必備要素, 作為平台需要鼓勵品牌創新並且幫助新品孵化成長. 但是, 小黑盒的原有服務體量已經無法滿足品牌和消費者雙方的需求, 把小黑盒沉澱為一個日常渠道, 對每天上市的新品做分層運營變成一件刻不容緩的事情. 由此, 2018年小黑盒開始針對不同新品採取個性化的運營方式, 天貓小黑盒運營負責人九隆告訴《天下網商》記者, '針對單品牌, 有超級新品日, 針對特別重磅的新品, 我們會專門立項超級新品計劃, 對整個新品發布周期做全方位的營銷和銷售落地. 針對多品牌, 每個月底會有月度新品大賞承接, 小黑盒頻道更是365天的新品營銷陣地' '從以往的經驗來看, 新品在首發當月的表現尤為重要, 所以我們把 '超級新品日' 升級為 '超級新品計劃' , 新品首發融入到整個產品生命周期裡來運作, 通過30天的周期將這款新品打造成類目的TOP單品. ' 30天爆款孵化 要讓一款新品在短時間內成為爆款, 不僅需要品牌提前洞察市場需求, 也需要營銷和銷售渠道的全力配合. 新品營銷的難點在於, 它需要把一個全新的, 消費者並不完全認知的產品推向市場, 而且不能以低價的形式推廣. 所以秀珣認為, 內容營銷將成為重要途徑, '作為品牌和平台來說, 要在這個時期說服消費者以比較高的價格購買新品, 內容化是比較好的種草和蓄水方式, 要把產品背後的理念和故事用多種形式傳遞給消費者. ' 美寶蓮fitme粉底液首次進入中國市場, 小黑盒為它制定了 '20天預熱+1天上線爆發+29天續銷期' 的新品NPI解決方案, 目標是打造粉底液品類的全新Top1單品. '首先我們盤點了各自可撬動的營銷和渠道資源, 然後根據不同的時間點來調配這些資源, 比如美寶蓮和小黑盒共同定製了一個線下的發布會, 陳偉霆出席併當場公布其為產品代言, 天貓端則上線了一個智能測膚色的h5應用. 此外還在站內外做了大量內容化營銷的嘗試. ' 3月19日首發當天, fitme粉底液熱銷超過10萬支, 創造了美寶蓮曆來新品上市的銷售紀錄. 在續銷期, 小黑盒還聯動了聚划算, 淘搶購等眾多流量渠道為產品持續供能. 按目前的進度, fitme本月將會成為天貓粉底液的第一單品, 而更令小黑盒以及品牌振奮的是, 通過這一系列的操作, 天貓已成為fitme這款新品在中國市場的第一銷售渠道. ' 大數據為新品發布加碼 新品首發即成爆款, 這讓品牌方也非常意外. 對於大部分國外品牌來說, 它們進入中國市場時往往非常忐忑, 單從粉底液這個品類來說, 大部分美妝品牌並不會一次性引進所有色號, 因為中國市場會被認為尚未成熟, 難以消化所有SKU. '但是通過天貓後台數據, 我們其實可以發現, 粉底液品類的銷售增速遠高於行業大盤, 是彩妝整體品類的2倍以上. 所以我們認為這個品類的滲透率已經足以承接fitme的全系列產品. ' 秀珣告訴記者, 正是得益於大數據的佐證, 品牌才有底氣把fitme全系列10個色號一次性引入中國市場. 新品能否成功, 很大程度上取決於品牌前期研發是否踩中市場趨勢, 這也是小黑盒在挑選新品時的重要依據. 而通過天貓後台的銷售數據, 是可以洞察到市場趨勢的. '比如雅詩蘭黛前不久推出的新品 '線雕精華' , 它所打的提拉, 緊緻等關鍵詞就是符合我們在大盤中看到的消費趨勢的, 儘管它的價格高達980元一瓶, 但是新品發布當天就賣出了9500瓶. ' 秀珣表示, 類似這樣符合市場趨勢的產品, 被認為是對消費者有價值的產品, 也是小黑盒會重點推的產品. 然而行業和行業之間, 對新品的概念有不同的理解, 標品與非標之間, 新品的周期也差異明顯, 對於小黑盒來說, 它對新品的要求就是, 你得足夠好, 剩下的就交給小黑盒. 所以除了單品爆款, 小黑盒也在打造每月一次的新品大賞, '每個月我們都會根據時下最前沿的市場潮流策劃新品大賞, 3月底我們就聯合了《這! 就是街舞》推出街舞風尚的新品大賞. ' 這種大規模集合上新的模式比較適合服裝等非標產品的上新. 當然對於小黑盒來說, 除了幫助品牌上新, 自身作為一個品牌也將出現在更多人的視野中, 讓更多消費者感受到新品的魅力, 感受到天貓上不斷湧現的活力.
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