2013年12月12日, 格力董事長董明珠與小米科技CEO雷軍就五年後兩家企業營業額的高低立下了一個10億元的賭約, 今年正是賭約的最後一年. 對於這次賭局, 不少吃瓜群眾表示: 空調一定選格力, 但手機不一定選小米. 話雖然這樣說, 但憑藉著空調業務, 格力真的能在市場上一路高歌向前?
依靠空調起家的格力進入 '瓶頸期'
格力這家老牌家電企業, 在中國家電市場上口碑一直不錯, 市場發展也處於穩步上升態勢. 根據相關數據可知, 格力電器2017年全年營收額將近1500億元人民幣, 同比增長29%, 其中格力空調在銷售上所佔比例在8成以上, 空調成格力的 '拳頭' 業務.
說起格力不少人想到的就是 '好空調, 格力造' , 而像是冰箱, 電飯煲等其他業務則沒有空調這麼大的 '名氣' . 無論是在市場份額還是在企業營收入上, 空調基本成為格力營收入來源 '壟斷式' 的存在, 其他家電品牌基本只佔到2%左右的份額.
來自中國電子報與中怡康聯合發布的《2017年中國空調產業報告》顯示, 2017年, 我國在空調市場上的銷售量達到了5787萬台, 同比增長27.4%, 銷售額達到了1987億元, 同比增長了32.4%. 空調市場規模之所以會越來越大的原因主要有以下幾方面:
一方面, 全球氣候在不斷變暖, 夏天越來越熱, 冬天越來越冷, 這種情況刺激著人們對空調進行消費. 《2017年中國空調產業報告》顯示, 單就2017年7月份, 空調銷售量近千萬台, 同比增長不下4成.
另一方面, 去年房地產資金在市場上的的緊張狀態得以緩解, 購買新房用戶比例不斷增多, 用戶對新房進行裝修時, 絕大部分新房中都會安裝空調, 這在一定程度上拉高了空調市場銷售量.
再者, 在消費升級下, 城鎮與農村消費觀念發生變化, 進一步刺激空調市場的發展.
家電是耐消耗產品, 在經曆過一場市場爭奪戰之後, 將會進入緩慢發展階段. 根據相關數據預測, 2018年空調市場將進入調整期, 在產品銷售量上將呈現出下降的態勢. 且相關數據顯示, 變頻空調, 藝術化空調在市場上的普及率已經高於60%, 空調市場發展空間在逐漸縮小.
如今, 格力空調在市場上的發展逐漸逼近天花板, 單一品牌已經難以給企業帶來更多的市場和利潤, 在此情況下, 各個企業開始對多個領域進行布局. 而在市場不斷變化以及需求的不斷升級下, 為了順應時代發展, 格力在2016年7月份宣布進軍多元化.
多元化道路雖好, 但並不好走
董明珠曾說過一句話: '希望大家坐著格力造的車, 打著格力的手機, 控制家裡的空調溫度, 享受格力給你們帶來的美味佳肴. '
從這句話中, 我們可以讀出的資訊就是: 格力已經開始走多元化道路, 還有就是格力野心之大.
格力的多元化布局也是迫於市場壓力下的一種無奈之舉. 空調市場漸入瓶頸期, 市場需求變化使得格力不得不去布局新的產業.
2015年3月, 格力發布第一台智能手機, 正式進入智能手機領域, 此後還推出了格力手機2代, 格力色界等;2016年, 格力意圖收購新能源企業, 並宣布進軍新能源汽車領域. 但無論是智能手機還是新能源汽車, 格力進軍多元化領域存在不小難題.
進軍智能手機領域, 奈何有心無力
2016年7月, 董小姐一句: '格力進入多元化時代' 標誌著格力多元化戰略的開啟, 早在2015年3月份時, 格力已經推出第一款智能手機, 但並沒有在市場上掀起多大的水花, 可以說是一個比較失敗的案例. 相關數據顯示, 格力推出的色界智能手機在市場上的銷售量還不足一萬台.
而格力之所以在智能手機領域中屢屢戰敗, 並不是沒有道理的.
弱化了人們對手機的使用需求. 手機於用戶而言, 是一種可以滿足用戶在娛樂性, 應用服務層面以及獲取內容上的智能產品, 但就格力所推出的智能手機來說, 其對手機的定位就像是一個 '遙控器' 一樣, 在功能建設上主要偏向與智能家居的互聯互通. 拿董明珠的話來說就是, 通過格力手機來控制家電, 並實現即時監控和保障家居安全. 這種戰略思想, 不僅將手機用戶局限在 '遙控家電' 這一範圍, 也忽視了用戶對智能手機的根本需求.
在智能手機的研製上, 除了對硬體要求高之外, 在軟體上也需要有所保障. 而人們對格力已經形成了 '格力=空調, 家電' 這樣的刻板印象, 且格力還曾明前表示不打價格戰, 推出的智能手機走的是高端化路線, 就算在市場銷售上慘敗也毫不降價. 這是格力堅持產品初衷的一種體現, 但同時也是不懂根據市場變化來調整自身發展戰略的 '頑固派' .
上述提到的問題都限制著格力智能手機在市場上的發展. 雖然格力無論是在資金還是在硬性技術上都有足夠的條件來應對市場上的各種布局與變化, 但格力手機出現的太晚和對手機屬性的弱化, 是導致格力手機在市場上難以發展起來的 '元兇' .
雖然董明珠一直強調格力手機沒有失敗, 但就市場而言, 這就是失敗. 而除了智能手機之外, 格力還進軍了新能源汽車領域.
進軍新能源汽車市場的格力, 依然前途迷茫
2016年, 格力曾宣稱將收購新能源企業, 並在4月份明確表示, 格力之所以收購新能源企業, 就是因為格力準備走造車這條路. 雖然最終格力未能成功收購珠海銀隆新能源有限公司, 但董明珠在珠海銀隆中佔有的股份以及格力的一系列行動都在明確表示著: 格力進軍新能源汽車市場勢在必行.
在2017年的中國國際商用車及零部件展覽上, 首次出席此次展覽的格力雖沒有展出新能源汽車, 但卻展示了新能源汽車產業鏈中的其他相關產品. 格力對新能源汽車的布局是先從產業鏈上入手, 不斷豐富汽車產業鏈, 像是汽車空調, 儲能裝備等.
據了解, 格力在短期內並不打算自己造新能源汽車, 而是要通過與新能源企業合作來布局新能源汽車市場, 這樣做可以適當降低格力進軍新能源汽車領域存在的風險.
然而, 格力在新能源汽車領域上的布局也並非一帆風順.
首先, 雖然格力一直強調他們是認真的, 但從2016年宣布入局到現在, 格力在新能源汽車領域上連真正意義上的合作對象都沒有, 珠海銀隆是董明珠個人進行投資, 而格力與夏利的合作也沒有成功.
目前格力在新能源汽車領域上, 沒有可攜手走下去的新能源企業夥伴, 別說新能源汽車, 就是在汽車領域的造車經驗上, 格力都是 '小白' .
其次, 格力入局新能源汽車市場較晚, 要面對特斯拉, 蔚來汽車等勁敵. 在新能源汽車市場上, 格力表示將走經濟型路線, 也就是說, 格力所推出的新能源汽車產品相對於走高端化路線的新能源汽車企業來說難以出現爆款產品, 對消費者吸引力不夠.
格力的多元化布局無論是在智能手機領域還是新能源汽車領域, 就市場的表現來看都給人一種 '雷聲大雨點小' 的感覺. 對于格力能否在未來的發展中實現逆襲, 目前來看比較懸.
大刀闊斧, 格力如何打破市場壁壘?
雖說格力近來的營業額呈現上漲的態勢, 但就整體市場而言, 除了在空調市場上, 格力還具有領先優勢之外, 在新入局的智能手機市場, 新能源汽車上都遇到不同程度的困難. 格力要想破除這些障礙, 再次打造市場神話, 還需要有所行動才行.
如今, 中國的智能手機市場格局基本已定, 格力要想在智能手機市場上有所發展難度係數太大. 在智能手機領域前景難測的情況下, 格力應該改變對智能手機市場上的戰略布局, 走其他領域.
格力對智能手機的應用設計本就偏向對智能家居的控制, 既然如此, 那麼格力可全面向這一領域布局, 將智能手機升級為 '智能遙控器' , 將手機應用功能轉換成對智能家居的應用監控, 並最終實現通過 '智能遙控器' 來掌控房屋全局. 這樣即可避免格力繼續在智能手機上燒錢, 又開拓了新的領域, 為格力添磚添瓦.
在新能源汽車領域上, 格力要想加快對新能源市場進行布局, 與新能源企業合作是個不錯的選擇, 但格力目前所面臨的就是沒有與之進行合作的對象.
在蔚來汽車, 小鵬汽車等新能源企業不斷髮展, 興起的時候, 格力需要做的就是,
不斷加強對汽車產業鏈的布局, 擴大格力在新能源汽車產業鏈中的市場佔有率;
若是在國內找不到適合的新能源企業合作對象, 格力可向國外尋求相關企業;
格力可先對目前市場上發展比較好的新能源汽車企業進行投資, 通過不斷學習, 了解之後再推出自己的品牌.
如今, 在家電市場上, 格力的影響力主要還是集中在空調這一業務上, 格力在多元化這條道路上走的並不平坦, 要想打破這種尬尷的發展局面, 就要適當的調整市場戰略.
最關鍵的就是打破人們對格力固有的觀念, 通過不斷給消費者打造爆款產品以及推出高端化, 個性化的品牌來引起更多人的關注.
今年是董明珠與雷軍賭約的最後一年, 在這一年的時間內, 還有很多未知的變數, 但格力與小米在市場上的各種布局將成為誰勝誰負的關鍵. 如今, 高潮逐漸來臨, 吃瓜群眾們表示, 小板凳已經搬好, 請開始你們的表演.