所有過渡性產物, 最終難逃被曆史洪流所淘汰的結局. 家電市場上近年來出現的電商專供機不是市場競爭的良性產品形態, 而是家電零售渠道變革中的一個過渡性產物, 生存空間正被線上線下渠道一體化融合加速壓縮.
電商專供機由來, 主要是隨著京東, 阿里天貓等電商展廳頭在家電行業的興起而誕生. 在電商發展初期, 家電企業既要參與競爭, 又要避免線上網購與線下實體店兩個渠道的利益互博, 將線下主銷產品的功能減配, 成本降低後推向線上電商平台, 低價的專供機最終成為家電企業差異化渠道布局, 並滿足電商平台搶奪消費者的主要手段.
當然, 早在電商專供機出現前, 也曾經出現過賣場專供機. 這也是那個時代, 以國美, 蘇寧為代表的家電大賣場在渠道強勢崛起, 取代傳統家電代理商, 經銷商成為主角後, 家電企業為平衡渠道競爭, 從而推出的賣場專供機.
壹
電商作為新興渠道時, 對於家電廠商, 零售渠道來說, 專供機本身就是以線上線下的一條分割線, 家電廠商採用 '線上低價沖規模, 線下強推高端賺利潤' 的策略, 一定階段上能夠減弱家電零售兩塊市場的惡性競爭.
但是, 最近三年, 蘇寧, 國美等主導的傳統零售渠道大統一時代進入尾聲, 京東, 阿里系等新零售巨頭強勢崛起, 以碎片化, 個性化競爭衝破固守十多年的市場格局. 這直接帶來的結果就是, 家電品牌商, 渠道商, 零售商都在面臨一場顛覆式再造, 產品的流通方式和效率革新反過來倒逼家電企業重構製造體系, 產品體系以及資源布局.
在這種環境下, 線上線下渠道競爭博弈並未因為專供機的出現而減少, 反而成為進一步激化矛盾的 '火藥' , 加快零售巨變的到來. 有關報告顯示, 2017年, 我國B2C家電網購市場規模達到4906億元, 同比增長27.6%, 空調, 冰箱, 洗衣機和彩電四大家電線上銷售規模增幅超過50%.
特別是2017年以來, 京東超過傳統渠道蘇寧, 躍升為中國最大家電零售商; 阿里系分庭抗禮, 不甘其後. 與此同時, 美的, 海爾, TCL, 創維, 奧克斯等家電品牌紛紛向電商渠道站隊, 618, 雙11, 雙12不只是消費狂歡, 還是品牌商與新零售的聯姻, 分享饕餮盛宴.
這向絕大多數家電製造商傳遞出一個重要訊號, 電商已經不是昨天的 '燕雀' , 而成為今天造風的 '鴻鵠' , 市場的配角搖身一變成為主角, 電商專供機的曆史性作用也在變化. 如果家電企業的思維還是固守不變, 以低價, 低質的電商專供機分割線上線下, 將電商作為一個輔助性渠道, 那麼它已經被時代甩在身後, 用專供機模式解決渠道問題, 不僅失去的是當下, 還有未來.
貳
最近幾年來, 電商專供機逐漸在家電市場競爭失去對用戶的誘惑力, 這不僅是新零售變革的必然趨勢和結果, 也是其在市場傳統曆史作用的終結, 還是市場和消費者選擇的結果.
進入2017年以來, 家電行業過度低價競爭, 規模競爭的手段已經失效, 新零售崛起的前提就是線上線下渠道一體化, 提升產品流通效率, 產品品質化以及消費高端化. 從這個角度來看, 家電網購市場產品結構向高端化, 品牌化轉移, 專供機已經背離用戶的利益訴求, 最終被時代淘汰的背後是用戶消費選擇更加理性, 個性, 多元.
面對京東, 阿里們咄咄逼人的進攻態勢, 蘇寧, 國美等家電渠道也在謀求通過電商化反擊, 努力撕掉 '傳統' 的標籤, 但是新零售的擴張已經超越狹隘渠道商的角色, 吞食線下市場份額的同時, 線下專賣店, 智能化物流, 服務體系等觸角正延長價值鏈, 下沉, 深化三四級市場, 加快打通最後一公裡, 新零售不再單純是電商渠道, 其新價值定位趨向平台一體化的服務商或零售商, 意在全盤接掌家電市場.
針對如此劇烈的變局, 家電企業只有主動應變才能掌握競爭主動性, 跳出舊套路, 採用新模式, 新做法, 例如新品全渠道首發, 線上線下產品同款同價等等, 實現從企業的經營戰略上填補新零售產品策略的漏洞, 在零售變革洪流中找到自身品牌新定位和產品新價值, 實現全渠道一體化產品流通的效率和效益最大化.
接下來, 如果家電企業仍然固守專供機的經營思維, 還想通過渠道定製的方式, 解決線上, 線下的利益衝突和矛盾, 而不是面向用戶需求提供差異化的產品創新. 那麼, 所有努力終究是 '頭疼醫頭, 腳疼醫腳' , 走向大時代, 大潮流的對立面!