所有过渡性产物, 最终难逃被历史洪流所淘汰的结局. 家电市场上近年来出现的电商专供机不是市场竞争的良性产品形态, 而是家电零售渠道变革中的一个过渡性产物, 生存空间正被线上线下渠道一体化融合加速压缩.
电商专供机由来, 主要是随着京东, 阿里天猫等电商展厅头在家电行业的兴起而诞生. 在电商发展初期, 家电企业既要参与竞争, 又要避免线上网购与线下实体店两个渠道的利益互博, 将线下主销产品的功能减配, 成本降低后推向线上电商平台, 低价的专供机最终成为家电企业差异化渠道布局, 并满足电商平台抢夺消费者的主要手段.
当然, 早在电商专供机出现前, 也曾经出现过卖场专供机. 这也是那个时代, 以国美, 苏宁为代表的家电大卖场在渠道强势崛起, 取代传统家电代理商, 经销商成为主角后, 家电企业为平衡渠道竞争, 从而推出的卖场专供机.
壹
电商作为新兴渠道时, 对于家电厂商, 零售渠道来说, 专供机本身就是以线上线下的一条分割线, 家电厂商采用 '线上低价冲规模, 线下强推高端赚利润' 的策略, 一定阶段上能够减弱家电零售两块市场的恶性竞争.
但是, 最近三年, 苏宁, 国美等主导的传统零售渠道大统一时代进入尾声, 京东, 阿里系等新零售巨头强势崛起, 以碎片化, 个性化竞争冲破固守十多年的市场格局. 这直接带来的结果就是, 家电品牌商, 渠道商, 零售商都在面临一场颠覆式再造, 产品的流通方式和效率革新反过来倒逼家电企业重构制造体系, 产品体系以及资源布局.
在这种环境下, 线上线下渠道竞争博弈并未因为专供机的出现而减少, 反而成为进一步激化矛盾的 '火药' , 加快零售巨变的到来. 有关报告显示, 2017年, 我国B2C家电网购市场规模达到4906亿元, 同比增长27.6%, 空调, 冰箱, 洗衣机和彩电四大家电线上销售规模增幅超过50%.
特别是2017年以来, 京东超过传统渠道苏宁, 跃升为中国最大家电零售商; 阿里系分庭抗礼, 不甘其后. 与此同时, 美的, 海尔, TCL, 创维, 奥克斯等家电品牌纷纷向电商渠道站队, 618, 双11, 双12不只是消费狂欢, 还是品牌商与新零售的联姻, 分享饕餮盛宴.
这向绝大多数家电制造商传递出一个重要信号, 电商已经不是昨天的 '燕雀' , 而成为今天造风的 '鸿鹄' , 市场的配角摇身一变成为主角, 电商专供机的历史性作用也在变化. 如果家电企业的思维还是固守不变, 以低价, 低质的电商专供机分割线上线下, 将电商作为一个辅助性渠道, 那么它已经被时代甩在身后, 用专供机模式解决渠道问题, 不仅失去的是当下, 还有未来.
贰
最近几年来, 电商专供机逐渐在家电市场竞争失去对用户的诱惑力, 这不仅是新零售变革的必然趋势和结果, 也是其在市场传统历史作用的终结, 还是市场和消费者选择的结果.
进入2017年以来, 家电行业过度低价竞争, 规模竞争的手段已经失效, 新零售崛起的前提就是线上线下渠道一体化, 提升产品流通效率, 产品品质化以及消费高端化. 从这个角度来看, 家电网购市场产品结构向高端化, 品牌化转移, 专供机已经背离用户的利益诉求, 最终被时代淘汰的背后是用户消费选择更加理性, 个性, 多元.
面对京东, 阿里们咄咄逼人的进攻态势, 苏宁, 国美等家电渠道也在谋求通过电商化反击, 努力撕掉 '传统' 的标签, 但是新零售的扩张已经超越狭隘渠道商的角色, 吞食线下市场份额的同时, 线下专卖店, 智能化物流, 服务体系等触角正延长价值链, 下沉, 深化三四级市场, 加快打通最后一公里, 新零售不再单纯是电商渠道, 其新价值定位趋向平台一体化的服务商或零售商, 意在全盘接掌家电市场.
针对如此剧烈的变局, 家电企业只有主动应变才能掌握竞争主动性, 跳出旧套路, 采用新模式, 新做法, 例如新品全渠道首发, 线上线下产品同款同价等等, 实现从企业的经营战略上填补新零售产品策略的漏洞, 在零售变革洪流中找到自身品牌新定位和产品新价值, 实现全渠道一体化产品流通的效率和效益最大化.
接下来, 如果家电企业仍然固守专供机的经营思维, 还想通过渠道定制的方式, 解决线上, 线下的利益冲突和矛盾, 而不是面向用户需求提供差异化的产品创新. 那么, 所有努力终究是 '头疼医头, 脚疼医脚' , 走向大时代, 大潮流的对立面!