零售行業進入新的革命時代已經成為業內人士的共識, 2017年京東集團董事局主席兼CEO劉強東在《第四次零售革命》中指出: 在下一個10年到20年, 無界零售時代將會到來. 無界零售重新定義產業的邊界, 人和企業的關係, 並在知人, 知貨, 知場的基礎上重新定義成本, 效率和體驗. 而賦能是這一過程中尤其重要的一環, 賦能的主體則來自掌握知人, 知貨, 知場等新技術能力的互聯網零售企業.
隨著互聯網的發展, 傳統家電賣場市場遭遇衝擊, 目前網購家電滲透率達到20%, 純家電產品的線上市場增幅高達33.1%, 這意味著電商已成為家電零售第一渠道, 而京東繼續以家電網購市場六成份額穩居全渠道家電零售商前列.
在第四次零售革命之下, 京東將首先賦能家電行業. 3月20日, 京東家電舉辦了2018年戰略發布會, 宣布將以賦能, 服務, 渠道和營銷四大戰略服務於家電行業, 推動家電行業進入全新的無界零售時代.
傳統家電賣場門店面臨洗牌
'我認為現在存量的傳統家電賣場門店會被洗牌, 不能說會死掉, 但是會被洗牌. ' 京東集團高級副總裁, 京東商城電子文娛事業群總裁閆小兵預測.
在網上購物興起之前, 傳統家電賣場在全國擁有大量的實體店, 生意做得風生水起. 隨著一大批購物網站的興起, 網購從一二線城市逐漸走進五六線城市甚至鄉鎮農村, 越來越多的消費者將購物途徑從線下實體店轉移到線上.
國際調研機構捷孚凱 (GFK) 發布的《2017年全國中國電子家電行業報告》中顯示, 2017年中國家電及消費電子市場零售額首次突破2萬億元. 未來3~5年, 中國家電行業將正式進入消費升級的成長和爆發期. 2017年家電整體市場增速為13%, 而線上市場增速達37%, 遠超家電行業整體水平, 傳統線下門店的關閉潮, 也凸顯了傳統家電零售的窘境.
據業內人士介紹, 傳統家電賣場一般會選在人流量較大的繁華地段, 從而保證客流, 通過促銷獲得利潤. 這樣就導致傳統家電賣場存在較高的成本, 包括人員成本, 庫存租金, 水電開銷等, 最後這些成本均會通過商品售賣轉移到消費者身上, 所以傳統家電賣場的售價會比電商網站貴. 另外, 傳統家電賣場受制於場地限制, 能呈現的商品數量有限, 而且基本以促銷員導購為主, 用戶對產品的了解度有限.
傳統家電賣場在商品價格, 商品多樣性和商品評價上的劣勢恰恰就是電商平台的優勢, 利用這些優勢電商平台獲得了快速發展, 並且將消費者的各類數據進行了收集, 通過大數據應用到了不同場景.
'傳統家電賣場的很多功能目前是缺失的, 大多僅僅局限於一個價格導向的促銷賣場. ' 閆小兵表示.
在傳統家電賣場不斷萎靡的情況下, 京東卻在大力推進線下京東家電專賣店, 並且還在秘密進展 '京東家電超級體驗店' .
'京東家電線上下開的店和傳統家電賣場有很大的區別. 我們看到目前線下家電賣場的一些痛點, 比如只有產品簡單的陳列, 產品不能和消費者進行互動交互, 對於產品的新興只能依賴於促銷員的講解, 一些賣場由於面積的限制只能陳列少數的標品等等. ' 京東商城電子文娛事業群家電事業部總裁劉俊表示.
據閆小兵介紹, 京東家電開線下店首先就是解決消費者的價格煩惱, 實行線上線下一樣的價格, 進而是要把京東創新的零售技術移植到門店, 把極致的體驗提供給消費者. '用戶在新的零售場景中會有不同的體驗感覺, 包括京東自營的產品以及開放平台的產品都可以線上下店實現體驗. 而除了體驗產品之外還可以有更多好玩的東西, 比如掃一掃書就可以知道裡面的內容, 把人臉識別技術應用到線下門店等等. '
家電行業的革命
無界零售之下, 推動家電行業革命的時候其實並不是京東獨自在戰鬥. '授人以魚不如授人以漁' , 京東家電2018四大戰略的第一大戰略就是賦能給廠商.
據介紹, 京東家電開放賦能戰略的核心就是將自身所積累的大量零售運營和服務的能力, 將最有活力的會員運營體系, 最廣泛的營銷觸達網路, 最複雜的SKU管理系統, 最高效的物流服務能力, 最完整, 價值鏈最長的零售數據, 最可靠的金融工具等, 全面開放給供應商合作夥伴, 成為賦能合作夥伴的零售基礎設施, 為品牌商提供全場景覆蓋, 全交易鏈路, 架構開放的解決方案, 讓整個家電行業共用京東的資源和能力.
此外, 為了讓產品, 流量, 營銷, 廣告, 粉絲和銷售的全部資源能夠更好聚焦於該品牌, 實現對品牌商的全面賦能, 京東家電在2018年將完全打破品牌商在京東平台上的 '自營旗艦店' 和開放平台 '品牌旗艦店' 的界限, 所有京東自營和第三方平台所銷售的該品牌商品都將在唯一的官方旗艦店統一展示, 將家電品牌的多個線上線下店鋪進行全面打通和融合, 實現產品, 用戶, 服務, 數據和銷售的最大化. 消費者在同一個旗艦店裡能看到該品牌的所有產品, 商品的自營或是第三方平台屬性也清晰可見, 體驗更好.
劉俊介紹道: '之前廠家在開放平台上做生意, 只能獲得自己店鋪的數據, 這一次我們是全方位的數據開放, 現在更多的商品的銷量區域和客戶分析, 未來將根據廠家的品類, 基於京東平台及外部合作夥伴對消費者的畫像分析, 為廠家適配消費者, 產品的推進, 定價體系等等. '
而京東家電線上下布局上也將賦能於廠家, 和廠家的品牌店將產生充分的聯動. 目前, 無論是傳統家電賣場還是很多廠商的品牌店關店的速度都很快, 最根本的原因就是銷售收入已經不足以支撐它在一個地方去承擔店裡所有的費用和成本.
'京東家電與品牌專賣店的合作是要形成 '1+N' 的模式, 即一個大店+N個品牌專賣店結合的模式, 大店解決體驗問題, 圍繞大店三公裡範圍內的N多個品牌專賣店解決便利性問題. ' 閆小兵說道.
據介紹, 京東家電非常願意將自身的能力打包賦能給廠商, 首先是賦能給品牌的所有產品, 讓品牌的產品能夠在京東家電的線下大店裡面給消費者提供體驗, 第二是賦能給品牌專賣店, 2018年京東家電的一個重要嘗試就是與家電品牌的線下門店開展品牌體驗店合作, 是把京東更長的供應鏈, 更多的產品賦能給品牌專賣店, 在品牌專賣店展示更多的產品, 用京東領先的大數據及門店管理系統, 對門店數據進行有效分析, 實現更高效, 更有針對性的門店管理, 並利用京東強大的物流售後保障體系高效滿足門店顧客的服務需求. 這樣既能解決消費者服務體驗的問題, 也能解決專賣店的盈利問題.
據悉, 在渠道戰略層面, 2018年, 京東家電將把京東家電專賣店作為拓展4~6線和農村市場的主力渠道持續推進, 計劃將門店數量提升到15000家, 銷售額比2017年提高5倍, 覆蓋全國100%的縣城, 讓更多偏遠鄉鎮消費者也能購買到和一線大城市無差別的高品質家電產品.
而服務一直是家電消費的痛點, 據2017年, 中國消費者協會公布的投訴調查結果顯示, 2017年上半年全國消協組織共受理家用電子電器類案件44601件, 占投訴總量的15.6%. 其中, 投訴質量問題的有15398件, 投訴售後服務問題的有17359件, 共計32757件, 占家電類投訴總數的73.44%. 消費者對家電售後服務的關注度越來越高, 京東家電在渠道下沉的同時適時地推出了一站式服務解決方案, 包含平台, 售前, 售中, 售後, 增值服務五大類別在內的, 為消費者提供一站式家電消費服務的 '京傘計劃' .
按照京東家電的規劃, 在不遠的未來, 消費者的所有家電售前, 售中和售後服務將只需要面對京東一個主體, 並且在消費過程中可以全程看到自己享受到的服務權益, 服務權益更加透明, 極大減少了消費者在家電服務方面消耗的時間和精力, 消費體驗得到大幅提升.
'不少廠家的售後服務體系沒有下沉的那麼深, 藉助京東幫以及家電專賣店渠道下沉能力, 可以幫助廠家補齊短板, 也希望所有的消費者能夠享受到統一的高品質服務. ' 劉俊表示.