零售行业进入新的革命时代已经成为业内人士的共识, 2017年京东集团董事局主席兼CEO刘强东在《第四次零售革命》中指出: 在下一个10年到20年, 无界零售时代将会到来. 无界零售重新定义产业的边界, 人和企业的关系, 并在知人, 知货, 知场的基础上重新定义成本, 效率和体验. 而赋能是这一过程中尤其重要的一环, 赋能的主体则来自掌握知人, 知货, 知场等新技术能力的互联网零售企业.
随着互联网的发展, 传统家电卖场市场遭遇冲击, 目前网购家电渗透率达到20%, 纯家电产品的线上市场增幅高达33.1%, 这意味着电商已成为家电零售第一渠道, 而京东继续以家电网购市场六成份额稳居全渠道家电零售商前列.
在第四次零售革命之下, 京东将首先赋能家电行业. 3月20日, 京东家电举办了2018年战略发布会, 宣布将以赋能, 服务, 渠道和营销四大战略服务于家电行业, 推动家电行业进入全新的无界零售时代.
传统家电卖场门店面临洗牌
'我认为现在存量的传统家电卖场门店会被洗牌, 不能说会死掉, 但是会被洗牌. ' 京东集团高级副总裁, 京东商城电子文娱事业群总裁闫小兵预测.
在网上购物兴起之前, 传统家电卖场在全国拥有大量的实体店, 生意做得风生水起. 随着一大批购物网站的兴起, 网购从一二线城市逐渐走进五六线城市甚至乡镇农村, 越来越多的消费者将购物途径从线下实体店转移到线上.
国际调研机构捷孚凯 (GFK) 发布的《2017年全国中国电子家电行业报告》中显示, 2017年中国家电及消费电子市场零售额首次突破2万亿元. 未来3~5年, 中国家电行业将正式进入消费升级的成长和爆发期. 2017年家电整体市场增速为13%, 而线上市场增速达37%, 远超家电行业整体水平, 传统线下门店的关闭潮, 也凸显了传统家电零售的窘境.
据业内人士介绍, 传统家电卖场一般会选在人流量较大的繁华地段, 从而保证客流, 通过促销获得利润. 这样就导致传统家电卖场存在较高的成本, 包括人员成本, 库存租金, 水电开销等, 最后这些成本均会通过商品售卖转移到消费者身上, 所以传统家电卖场的售价会比电商网站贵. 另外, 传统家电卖场受制于场地限制, 能呈现的商品数量有限, 而且基本以促销员导购为主, 用户对产品的了解度有限.
传统家电卖场在商品价格, 商品多样性和商品评价上的劣势恰恰就是电商平台的优势, 利用这些优势电商平台获得了快速发展, 并且将消费者的各类数据进行了收集, 通过大数据应用到了不同场景.
'传统家电卖场的很多功能目前是缺失的, 大多仅仅局限于一个价格导向的促销卖场. ' 闫小兵表示.
在传统家电卖场不断萎靡的情况下, 京东却在大力推进线下京东家电专卖店, 并且还在秘密进展 '京东家电超级体验店' .
'京东家电在线下开的店和传统家电卖场有很大的区别. 我们看到目前线下家电卖场的一些痛点, 比如只有产品简单的陈列, 产品不能和消费者进行互动交互, 对于产品的新兴只能依赖于促销员的讲解, 一些卖场由于面积的限制只能陈列少数的标品等等. ' 京东商城电子文娱事业群家电事业部总裁刘俊表示.
据闫小兵介绍, 京东家电开线下店首先就是解决消费者的价格烦恼, 实行线上线下一样的价格, 进而是要把京东创新的零售技术移植到门店, 把极致的体验提供给消费者. '用户在新的零售场景中会有不同的体验感觉, 包括京东自营的产品以及开放平台的产品都可以在线下店实现体验. 而除了体验产品之外还可以有更多好玩的东西, 比如扫一扫书就可以知道里面的内容, 把人脸识别技术应用到线下门店等等. '
家电行业的革命
无界零售之下, 推动家电行业革命的时候其实并不是京东独自在战斗. '授人以鱼不如授人以渔' , 京东家电2018四大战略的第一大战略就是赋能给厂商.
据介绍, 京东家电开放赋能战略的核心就是将自身所积累的大量零售运营和服务的能力, 将最有活力的会员运营体系, 最广泛的营销触达网络, 最复杂的SKU管理系统, 最高效的物流服务能力, 最完整, 价值链最长的零售数据, 最可靠的金融工具等, 全面开放给供应商合作伙伴, 成为赋能合作伙伴的零售基础设施, 为品牌商提供全场景覆盖, 全交易链路, 架构开放的解决方案, 让整个家电行业共享京东的资源和能力.
此外, 为了让产品, 流量, 营销, 广告, 粉丝和销售的全部资源能够更好聚焦于该品牌, 实现对品牌商的全面赋能, 京东家电在2018年将完全打破品牌商在京东平台上的 '自营旗舰店' 和开放平台 '品牌旗舰店' 的界限, 所有京东自营和第三方平台所销售的该品牌商品都将在唯一的官方旗舰店统一展示, 将家电品牌的多个线上线下店铺进行全面打通和融合, 实现产品, 用户, 服务, 数据和销售的最大化. 消费者在同一个旗舰店里能看到该品牌的所有产品, 商品的自营或是第三方平台属性也清晰可见, 体验更好.
刘俊介绍道: '之前厂家在开放平台上做生意, 只能获得自己店铺的数据, 这一次我们是全方位的数据开放, 现在更多的商品的销量区域和客户分析, 未来将根据厂家的品类, 基于京东平台及外部合作伙伴对消费者的画像分析, 为厂家适配消费者, 产品的推进, 定价体系等等. '
而京东家电在线下布局上也将赋能于厂家, 和厂家的品牌店将产生充分的联动. 目前, 无论是传统家电卖场还是很多厂商的品牌店关店的速度都很快, 最根本的原因就是销售收入已经不足以支撑它在一个地方去承担店里所有的费用和成本.
'京东家电与品牌专卖店的合作是要形成 '1+N' 的模式, 即一个大店+N个品牌专卖店结合的模式, 大店解决体验问题, 围绕大店三公里范围内的N多个品牌专卖店解决便利性问题. ' 闫小兵说道.
据介绍, 京东家电非常愿意将自身的能力打包赋能给厂商, 首先是赋能给品牌的所有产品, 让品牌的产品能够在京东家电的线下大店里面给消费者提供体验, 第二是赋能给品牌专卖店, 2018年京东家电的一个重要尝试就是与家电品牌的线下门店开展品牌体验店合作, 是把京东更长的供应链, 更多的产品赋能给品牌专卖店, 在品牌专卖店展示更多的产品, 用京东领先的大数据及门店管理系统, 对门店数据进行有效分析, 实现更高效, 更有针对性的门店管理, 并利用京东强大的物流售后保障体系高效满足门店顾客的服务需求. 这样既能解决消费者服务体验的问题, 也能解决专卖店的盈利问题.
据悉, 在渠道战略层面, 2018年, 京东家电将把京东家电专卖店作为拓展4~6线和农村市场的主力渠道持续推进, 计划将门店数量提升到15000家, 销售额比2017年提高5倍, 覆盖全国100%的县城, 让更多偏远乡镇消费者也能购买到和一线大城市无差别的高品质家电产品.
而服务一直是家电消费的痛点, 据2017年, 中国消费者协会公布的投诉调查结果显示, 2017年上半年全国消协组织共受理家用电子电器类案件44601件, 占投诉总量的15.6%. 其中, 投诉质量问题的有15398件, 投诉售后服务问题的有17359件, 共计32757件, 占家电类投诉总数的73.44%. 消费者对家电售后服务的关注度越来越高, 京东家电在渠道下沉的同时适时地推出了一站式服务解决方案, 包含平台, 售前, 售中, 售后, 增值服务五大类别在内的, 为消费者提供一站式家电消费服务的 '京伞计划' .
按照京东家电的规划, 在不远的未来, 消费者的所有家电售前, 售中和售后服务将只需要面对京东一个主体, 并且在消费过程中可以全程看到自己享受到的服务权益, 服务权益更加透明, 极大减少了消费者在家电服务方面消耗的时间和精力, 消费体验得到大幅提升.
'不少厂家的售后服务体系没有下沉的那么深, 借助京东帮以及家电专卖店渠道下沉能力, 可以帮助厂家补齐短板, 也希望所有的消费者能够享受到统一的高品质服务. ' 刘俊表示.