已經有十多年國內空調市場沒有像現在這樣給予中小品牌適宜的生存發展環境, 至少在2015年度之前的近十年中, 很少有新生的品牌能夠嶄露頭角. 而2016年度和2017年度國內空調市場的大爆發, 給中小品牌帶來了豐富的外部機會. 所以在2018年度, 大量的新銳品牌進入空調行業主流視野.

3月份是本年度淡季階段的最後一個月, 也是旺季市場啟動的關鍵時間點, 而就在這個月內, 大量的中小品牌舉辦了經銷商會議. 雙鹿, 上菱, 韓電旗下的山水, 新迎燕, 月兔, 盈田等等企業的渠道峰會都開展得風生水起, 收款及讓渠道在旺季前備足庫存, 是行業一直以來慣用的方法, 但無論會議效果如何, 真正考驗中小品牌時間點還沒有到來.

中小品牌的宜居帶

國內空調市場的整體需求規模足夠的大, 只是, 龐大的市場空間未必就能夠讓中小品牌長治久安的生存發展, 近年來大量的中小品牌表現出了強勁的增長勢頭, 除了市場本身之外, 也有著一些重要的直接原因.

以格力, 美的, 海爾等為代表的主導品牌的高定價策略給中小品牌讓渡出了寬闊的生存空間, 大企業對利潤, 效率, 經營質量訴求的提高釋放出了低端需求領域. 中小品牌以極具競爭力的價格, 靈活的渠道策略, 在三四級市場尋找到了生存土壤. 尤其是前幾年在去庫存的壓力下, 許多企業調整了產銷模式, 在一定的時間段內市場出現了供不應求的狀況, 給中小品牌的產銷提供了豐富的資源.

另外一個方面, 在空調市場的需求呈現出高增長的同時, 冰箱, 洗衣機, 彩電等等家電產品的市場狀況並不盡如人意, 一直處於低位徘徊的狀態, 而且這些產業的生態環境相比於空調市場都較為惡劣, 盈利率較低. 許多的家電製造企業紛紛進入空調領域, 而原來在冰洗行業深耕的渠道商也把資金向空調市場集中.

從這方面來講, 豐富的渠道資源是中小品牌的宜居帶. 如果說之前的兩年內由於市場爆發速度迅猛, 中小品牌的產品很好的彌補了主流和主導品牌的產能不足; 那麼進入2018年度之後, 中小品牌以渠道導向模式, 實現了出貨量規模的快速增長.

部分主流空調製造企業對於自身產能壓力的釋放, 也讓大量的中小品牌能夠迅速實現產品的批量供給, 以輕資產模式切入市場和行業, 這也是中小品牌能夠像雨後春筍般冒出來的原因之一. 只是, 出貨規模的增長並不是意味著中小品牌能夠一勞永逸地解決長期發展問題, 真正考驗中小品牌的時間現在還沒有到來.

短期競爭壓力集中在旺季

市場總是處於一個動態的發展過程之中, 當企業的規模增長到一定的程度, 所面臨的競爭對手, 所需要付出的產品, 推廣, 渠道, 售後等等方面的資源也就不同於往日, 通過過去兩個年度的大發展, 許多中小品牌在今年所面臨的競爭壓力也得到了巨大的提升.

就在中小品牌謀求更大向上空間之時, 主導和主流品牌的競爭策略, 銷售方式也正在發生變革. 一方面, 大品牌強化了自身的渠道縱深度, 對四五級底部市場的掌控能力得到加強; 另外一個方面, 主流和主導品牌在今年並不會出現過去一年中長期存在的產能不足矛盾, 而且在繼續奉行終端導向, 勤進快銷之餘, 也適度擴大了對渠道的壓貨.

值得一提的是, 為了擴展自身在高中低端需求領域的覆蓋面, 許多的大品牌都針對低端市場增加了產品類型, 有的甚至是直接推出了參與低端市場競爭的品牌. 中小品牌從2018年度起不僅要面對同類企業的競爭, 更是要和許多的大品牌在市場上廝殺.

更為重要的是, 今年旺季市場能否如同過去兩個年度一樣呈現出高增長態勢還是一個未知數. 市場需求經過之前的大幅消化之後, 新生的需求空間較為稀缺, 而產品的更新換代需求主要集中在主導和主流品牌身上.

從國內空調市場既有的出貨狀況來看, 整個行業依然處於高增長態勢, 但同期零售終端和工程機市場的銷售量與出貨量的高增長並不同步, 內銷市場的渠道庫存量到3月底時在4500萬套左右. 去年此時, 供求矛盾表現為供不應求, 而現在則表現為供嚴重過於求, 巨大的庫存量將會刺激競爭程度, 如果旺季市場出現涼夏, 那麼庫存量的進一步積壓就在所難免, 甚至不排除極端, 激進的價格競爭手段的大面積出現.

內銷空調市場面臨洗牌

品牌的進入和退出是產業發展的一種常態現象, 尤其是像空調行業需要大資金運作, 存在短期博弈機會的領域, 品牌進出較為頻繁. 過去近三十年的發展曆史中, 用屍橫遍野來形容空調品牌格局的演變並不為過.

相較於以往的品牌繁華時期, 目前的格局中有一類品牌的存在顯然值得探究, 這類品牌就是相當一部分的 '擦邊球' 群體, 松下成為了該群體集中模仿的對象, 通過簡單的幾個英文字母的更改, 冠以一個新的品牌名稱, 起到了魚目混珠的效果.

大量的 '擦邊球' 品牌沒有自身獨立的製造工廠, 研發體系和品牌建設方案, 甚至是在產品品質的打造上, 存在著很多爭議的地方, 以很低的配置和貼近成本線的價格向渠道出貨, 部分企業的市場策略明顯是一種短期行為, 消費者的權益難以得到有效的保障.

隨著智慧財產權法律法規執行力度的加強, 產業政策對市場競爭秩序的規範, '擦邊球' 品牌的生存根基會得到動搖. 而且, 市場這隻看不見的手本身就在對品牌格局進行優勝劣汰的調節. 在沒有品牌長遠發展的訴求, 沒有合適的產品品質體系和技術研發平台的狀況下, 大量的品牌退出市場只是一個時間問題.

當然, 也有一些品牌會在這波大發展潮流中脫穎而出, 往往是在產品競爭力上不遺餘力的投入資源, 在品牌形象提升上有著完整的規劃, 在技術研發上有著長期的訴求, 在渠道和商業模式構建上有著完善的體系的品牌或企業, 都會擁有更為長遠的未來.

更何況, 在消費升級和大趨勢下, 用戶對產品的認知程度在不斷提高, 需求群體本身就在朝著年輕化的方向切換, 而很多的中小空調企業在這些方面恰恰是有所缺失.