已经有十多年国内空调市场没有像现在这样给予中小品牌适宜的生存发展环境, 至少在2015年度之前的近十年中, 很少有新生的品牌能够崭露头角. 而2016年度和2017年度国内空调市场的大爆发, 给中小品牌带来了丰富的外部机会. 所以在2018年度, 大量的新锐品牌进入空调行业主流视野.

3月份是本年度淡季阶段的最后一个月, 也是旺季市场启动的关键时间点, 而就在这个月内, 大量的中小品牌举办了经销商会议. 双鹿, 上菱, 韩电旗下的山水, 新迎燕, 月兔, 盈田等等企业的渠道峰会都开展得风生水起, 收款及让渠道在旺季前备足库存, 是行业一直以来惯用的方法, 但无论会议效果如何, 真正考验中小品牌时间点还没有到来.

中小品牌的宜居带

国内空调市场的整体需求规模足够的大, 只是, 庞大的市场空间未必就能够让中小品牌长治久安的生存发展, 近年来大量的中小品牌表现出了强劲的增长势头, 除了市场本身之外, 也有着一些重要的直接原因.

以格力, 美的, 海尔等为代表的主导品牌的高定价策略给中小品牌让渡出了宽阔的生存空间, 大企业对利润, 效率, 经营质量诉求的提高释放出了低端需求领域. 中小品牌以极具竞争力的价格, 灵活的渠道策略, 在三四级市场寻找到了生存土壤. 尤其是前几年在去库存的压力下, 许多企业调整了产销模式, 在一定的时间段内市场出现了供不应求的状况, 给中小品牌的产销提供了丰富的资源.

另外一个方面, 在空调市场的需求呈现出高增长的同时, 冰箱, 洗衣机, 彩电等等家电产品的市场状况并不尽如人意, 一直处于低位徘徊的状态, 而且这些产业的生态环境相比于空调市场都较为恶劣, 盈利率较低. 许多的家电制造企业纷纷进入空调领域, 而原来在冰洗行业深耕的渠道商也把资金向空调市场集中.

从这方面来讲, 丰富的渠道资源是中小品牌的宜居带. 如果说之前的两年内由于市场爆发速度迅猛, 中小品牌的产品很好的弥补了主流和主导品牌的产能不足; 那么进入2018年度之后, 中小品牌以渠道导向模式, 实现了出货量规模的快速增长.

部分主流空调制造企业对于自身产能压力的释放, 也让大量的中小品牌能够迅速实现产品的批量供给, 以轻资产模式切入市场和行业, 这也是中小品牌能够像雨后春笋般冒出来的原因之一. 只是, 出货规模的增长并不是意味着中小品牌能够一劳永逸地解决长期发展问题, 真正考验中小品牌的时间现在还没有到来.

短期竞争压力集中在旺季

市场总是处于一个动态的发展过程之中, 当企业的规模增长到一定的程度, 所面临的竞争对手, 所需要付出的产品, 推广, 渠道, 售后等等方面的资源也就不同于往日, 通过过去两个年度的大发展, 许多中小品牌在今年所面临的竞争压力也得到了巨大的提升.

就在中小品牌谋求更大向上空间之时, 主导和主流品牌的竞争策略, 销售方式也正在发生变革. 一方面, 大品牌强化了自身的渠道纵深度, 对四五级底部市场的掌控能力得到加强; 另外一个方面, 主流和主导品牌在今年并不会出现过去一年中长期存在的产能不足矛盾, 而且在继续奉行终端导向, 勤进快销之余, 也适度扩大了对渠道的压货.

值得一提的是, 为了扩展自身在高中低端需求领域的覆盖面, 许多的大品牌都针对低端市场增加了产品类型, 有的甚至是直接推出了参与低端市场竞争的品牌. 中小品牌从2018年度起不仅要面对同类企业的竞争, 更是要和许多的大品牌在市场上厮杀.

更为重要的是, 今年旺季市场能否如同过去两个年度一样呈现出高增长态势还是一个未知数. 市场需求经过之前的大幅消化之后, 新生的需求空间较为稀缺, 而产品的更新换代需求主要集中在主导和主流品牌身上.

从国内空调市场既有的出货状况来看, 整个行业依然处于高增长态势, 但同期零售终端和工程机市场的销售量与出货量的高增长并不同步, 内销市场的渠道库存量到3月底时在4500万套左右. 去年此时, 供求矛盾表现为供不应求, 而现在则表现为供严重过于求, 巨大的库存量将会刺激竞争程度, 如果旺季市场出现凉夏, 那么库存量的进一步积压就在所难免, 甚至不排除极端, 激进的价格竞争手段的大面积出现.

内销空调市场面临洗牌

品牌的进入和退出是产业发展的一种常态现象, 尤其是像空调行业需要大资金运作, 存在短期博弈机会的领域, 品牌进出较为频繁. 过去近三十年的发展历史中, 用尸横遍野来形容空调品牌格局的演变并不为过.

相较于以往的品牌繁华时期, 目前的格局中有一类品牌的存在显然值得探究, 这类品牌就是相当一部分的 '擦边球' 群体, 松下成为了该群体集中模仿的对象, 通过简单的几个英文字母的更改, 冠以一个新的品牌名称, 起到了鱼目混珠的效果.

大量的 '擦边球' 品牌没有自身独立的制造工厂, 研发体系和品牌建设方案, 甚至是在产品品质的打造上, 存在着很多争议的地方, 以很低的配置和贴近成本线的价格向渠道出货, 部分企业的市场策略明显是一种短期行为, 消费者的权益难以得到有效的保障.

随着知识产权法律法规执行力度的加强, 产业政策对市场竞争秩序的规范, '擦边球' 品牌的生存根基会得到动摇. 而且, 市场这只看不见的手本身就在对品牌格局进行优胜劣汰的调节. 在没有品牌长远发展的诉求, 没有合适的产品品质体系和技术研发平台的状况下, 大量的品牌退出市场只是一个时间问题.

当然, 也有一些品牌会在这波大发展潮流中脱颖而出, 往往是在产品竞争力上不遗余力的投入资源, 在品牌形象提升上有着完整的规划, 在技术研发上有着长期的诉求, 在渠道和商业模式构建上有着完善的体系的品牌或企业, 都会拥有更为长远的未来.

更何况, 在消费升级和大趋势下, 用户对产品的认知程度在不断提高, 需求群体本身就在朝着年轻化的方向切换, 而很多的中小空调企业在这些方面恰恰是有所缺失.