藥店醫療器械銷售的誘與惑 | 與渠道商合作或許成出路

醫藥網3月21日訊 隨著醫療器械企業對藥店關注度的提升, 給零售的讓利幅度在逐漸增加, 加上體驗及售後服務的優勢, 醫療器械將會是藥店未來的一個增長點.

眾所周知, 連鎖藥店的醫療器械銷售一直處於待發力期, 很多現實存在的問題使得醫療器械銷售在多數門店的總銷售額中所佔份額不高. 雖然現狀有待觀察, 業內人士卻依然看好醫療器械市場的未來.

康複之家創始人董事長兼首席執行官柏煜曾表示, 近兩年各大連鎖在全國跑馬圈地的收購之後, 勢必要靜下心來深耕, 而醫療器械板塊很有可能會成為未來連鎖藥店的新增長點之一.

廣西寶和堂藥業有限責任公司商品總監張秀春對上述觀點表示贊同, 認為未來國內的醫療器械市場會迎來一個爆發期, 因為中國老齡化社會已經到來, 對醫療器械的需求量會越來越大. 另外, 人們的健康意識被喚醒, 過去關注疾病的治療, 現在則更關注疾病後的康複, 而醫療器械對於病人康複往往能起到很好的輔助作用.

北京德威治 醫藥 連鎖有限責任公司北太平莊店店長劉軍峰認為, 近年來隨著各大型 醫療器械 企業 對零售終端關注度的提升, 給藥店的讓利幅度在逐漸增加, 加上體驗及售後服務的優勢, 醫療器械將會是藥店未來的一個增長點.

一, 產品單一. 一方面, 醫療器械品種並不豐富, 無法適應市場的多種需求, 需要生產企業開發出更多品類; 另一方面, 受藥店面積所限, 或者品類選擇不當, 多數藥店陳列的醫療器械品種不全, 無法滿足顧客需求, 比如有的藥店以電子血壓計, 血糖儀等檢測類器械為主, 有些藥店以外傷急救類, 計生類和試紙類產品為主.

二, 藥店店員專業性不足. 醫療器械銷售需要有非常專業的知識, 才能準確根據顧客需求及產品的各項功能, 幫助顧客選擇最適合自己的產品, 比如, 如何向老年人講解拐杖的高度調節和抓地力, 向老年人推薦血壓計時注意到他們需要帶語音的大屏等細節. 但目前大多數藥店沒有器械專賣人員, 專業化程度決定了顧客的認可程度, 一知半解只會被顧客質疑, 產品價值無法充分發揮, 成交率大打折扣.

三, 受電商衝擊嚴重. 一方面, 器械佔地面積大, 藥店面積有限, 陳列的產品有限, 但網店虛擬空間無限; 另一方面, 實體店的價格拼不過網店價格, 這是致命的衝擊點. 實體店變成了顧客的體驗店和諮詢服務中心, 先來諮詢和體驗, 選准型號和網上對比價格, 最終從網上下單. 實體店店員雖花費了精力, 並未產生銷售業績.

四, 售後維保是難題. 器械的銷售過程不長, 但後期維護很漫長, 也很重要, 如果沒有專業的維修團隊或強有力的廠家支援, 只會被顧客頻繁投訴.

五, 店員關注度低, 經驗少易受挫. 醫療器械在藥店屬於小眾品類, 在一定程度上容易被店員忽視. 同時, 因為品類不全, 店員專業知識匱乏, 顧客成交率低, 店員有挫折感, 更不願意銷售醫療器械, 從而形成惡性迴圈.

六, 品類選擇不科學, 未能精準研究自己門店目標顧客的需求, 盲目跟風進貨. 器械在門店也只是進行簡單的產品陳列, 未形成銷售鏈條, 導致器械動銷率低, 庫存周轉慢.

面對各種經營痛點, 連鎖藥店並非沒有解決問題的方向, 但具體到實施仍需多方共同努力.

在器械銷售方面, 康複之家及嘉事堂, 德威治, 寶和堂分享了他們的探索經驗及改善建議:

首先, 期待廠家提供更加豐富的醫療器械產品, 同時, 在品類選擇上, 兼顧市場和顧客需求. 張秀春表示, 顧客需求有很多細微差別, 這造成醫療器械有很多細分的型號, 藥店要考慮這種人群的個性化需求, 在品類選擇上力求精準, 盡量滿足顧客需求.

以德威治為例, 選擇品類和品牌時主要以顧客需求大數據為依據, 在公司內部再按不同的銷售級別予以銷售引導. 供應鏈的主導是品牌企業, 名優企業的二線產品和高利潤產品. 品牌企業商品主要用於吸客, 與品牌企業加強合作, 最大限度爭取到利潤以外的資源; 名優企業的二線產品, 高利潤產品用於爭取最大的利潤空間, 在銷售提升的同時彌補品牌產品的利潤不足.

其次, 尋求廠家系統化, 專業化的培訓資源, 從細節處幫助門店提升. 廠家對自己產品的特點挖掘會更透徹, 提升店員專業性要藉助廠家的資源和力量, 由廠家引導店員了解醫療器械對於顧客健康的價值所在, 不斷累積銷售經驗, 形成良性迴圈.

再次, 連鎖藥店要重視醫療器械的銷售, 加強對店員進行醫療器械銷售的系統化引導, 鼓勵店員深度挖掘器械的價值點. 同時, 對器械銷售人員給予激勵. 在德威治, 不同級別產品的銷售會有不同的獎勵政策, 績效獎金之外, 還會通過微信紅包, KA商品獎勵等給予黃金單品, 重點合作商品以階段性的獎勵, 以此達到激勵員工的目的.

第四, 把握好藥店與器械的天然關聯度, 發揮線下體驗和售後的優勢. 與其他專賣店相比, 藥店經營醫療器械更有優勢, 因為藥店的顧客群體有更多的健康需求, 售藥與醫療器械有非常強的關聯度, 藥店應利用這一優勢, 深度挖掘潛在客戶.

第五, 正確指導與講解, 減少因操作失誤造成的維修. 據了解, 大多數器械的損壞都與顧客操作不當或者誤操作有關, 從而導致維修數量增加, 消費體驗下降. 改變這一點, 需要店員從專業的角度為顧客進行講解. 遇到此類售後問題, 德威治提出以下幾點處理方法: 如果顧客打電話投訴, 問清原因, 迅速回複; 如果產品存在質量問題, 無條件退貨; 如果顧客到店, 當時給出答覆, 如果不確定原因, 讓顧客留下產品, 承諾解決時限; 如果因顧客誤操作導致機器損壞, 聯繫廠家給予維修, 視情況不收取維修費或少收取維修費, 並向顧客解釋清楚原因.

除了採取上述措施提高醫療器械的銷售, 還有一些藥店選擇與在器械方面更專業的企業合作, 從而提升自身在器械銷售方面的能力和口碑, 嘉事堂與國內最大的家用醫療器械連鎖康複之家的合作便是典型案例.

嘉事堂櫻花街店是公司最先試點的門店, 該店臨近 醫院 , 器械銷售客流基礎較好, 經過一年半的合作, 醫療器械的銷量較合作前提升了50%以上.

品種結構豐富合理 與康複之家合作後, 嘉事堂首先改善了品種單一的問題. 以往公司採購品種覆蓋不全, 每個品種或許只能選擇極少數的廠商合作. 而與康複之家合作後, 免去了與各個廠家接觸的麻煩, 直接從康複之家挑選產品即可. 雖然門店產品銷售仍以輪椅, 護具, 呼吸機, 制氧機為主, 但每類產品中可供選擇的廠家大大增加, 能夠滿足各種顧客群體的個性化需求.

康複之家會根據對周邊市場的調研結果, 為門店不斷調整品種結構. 以輪椅為例, 主要從功能, 使用人群, 價位, 輕重, 材質, 大小, 品類及品牌等幾個角度考慮, 為門店 挑選適合其目標顧客的產品.

售後服務鏈條完整 器械與 藥品 不同, 售後服務佔到整個銷售服務的60%, 所以說器械的整個銷售過程漫長且艱難. 康複之類擁有的豐富的廠家資源能夠提供專業, 放心的售後服務支援, 與康複之家合作後, 門店人員只需配合, 協助消費者聯繫售後服務部門即可.

'以前自己經營時, 售後維修存在問題, 畢竟有些醫療器械專業性強, 對藥店人員的培訓也比較欠缺. 但合作後則可以藉助其完整的經營體系, 經營模式和服務團隊的力量. ' 櫻花街店店長黃偉表示.

器械銷售專業度提升 這種合作模式下, 門店的醫療器械由康複之家派專人負責銷售, 並為顧客提供詳細, 專業的使用指導, 亦會做好售後維修的銜接工作, 專業度大大提升.

'藥店一定要有好的工業合作夥伴, 有更好的產品組合, 門店才能賣得更好, 供應鏈是前提, 門店控費是基礎, 盈利是唯一手段. ' 北京康複之家醫療用品有限公司執行總裁雷結榮表示.

發力產品鏈 從2016年第四季度開始, 康複之家重點落實單病種解決方案, 從呼吸系統入手涵蓋五大類單病種解決方案, 整合渠道鏈, 產品鏈, 服務鏈, 目前主要在產品鏈上發力, 渠道鏈和服務鏈的整合也在進行當中. 當打通了產品鏈, 服務鏈, 渠道鏈後, 就能實現單病種解決方案, 徹底落地到門店.

提升轉化率和複購率 首先, 高績效激勵. 器械店業績增長的30%用於獎勵員工, 採取利益驅動. 同時, 針對不同的銷售方案有不同的績效激勵, 大件器械的成功銷售案例在員工群裡及時分享, 公司給予案例分享的員工額外的紅包, 以此鼓勵大家學習不同的銷售方法.

其次, 專家培訓. 除了卡片式的學習方法, 還有由專家製作的視頻音頻教材, 內容為單病種解決方案及病程, 每人必學. 公司提供給門店學習方法, 學習資料, 關注學習進程, 考核學習結果.

此外, 康複之家一直嚴抓店面員工的專業素養, 從廠家學習知識, 在實踐中積累自身經驗, 將架構化知識和方法相組合, 從 '搬運工' 的角色轉變為 '服務專家' .

第三, 細節管理. 每日報表就是細化目標, 每日學習打卡, 每人都要讀早晨課程, 把所有課程讀完, 重複學習, 營造儀式感.

第四, 單病種按照病程思維聯合產品, 解決複購問題. 關心疾病發展進程, 顧客的舒適程度, 目前生活狀況以及需要解決的問題等, 病程思維不但能夠提高客單價和複購率, 更能幫助顧客延緩病情惡化, 提升生活質量.

提升客流量 一方面從線上引流, 通過康複之家官網 (附有產品的詳情和價格) , 微信小程序商城 (負責後期產品諮詢) , O2O平台 (與京東到家和餓了麼合作, 線上優惠線下抵扣) 等引流; 另一方面, 從線下引流, 藉助醫院的護工護士等資源, 在醫院精準發放單頁, 宣傳冊. 同時與工業合作開展社區活動. 此外, 運用病程思維, 重視顧客回訪, 做好線下的及時送達調試以及售後服務, 亦是引流和留住顧客的好方法.

門店費控管理 費用控制管理是門店真正走向穩定盈利的基礎, 主要控制門店的常用費用和經營費用. 控費手段採取激勵機制, 比如, 同比上月各區域控費成功, 差額的20%獎勵給區域經理, 三個月後常規費用增長的, 差額的10%對區域經理進行負激勵. 而突發費用, 比如罰款, 裝修等, 由財務剔除, 不會阻礙區域經理開展正常經營和發展, 但突發費用要提前做預算申請.