药店医疗器械销售的诱与惑 | 与渠道商合作或许成出路

医药网3月21日讯 随着医疗器械企业对药店关注度的提升, 给零售的让利幅度在逐渐增加, 加上体验及售后服务的优势, 医疗器械将会是药店未来的一个增长点.

众所周知, 连锁药店的医疗器械销售一直处于待发力期, 很多现实存在的问题使得医疗器械销售在多数门店的总销售额中所占份额不高. 虽然现状有待观察, 业内人士却依然看好医疗器械市场的未来.

康复之家创始人董事长兼首席执行官柏煜曾表示, 近两年各大连锁在全国跑马圈地的收购之后, 势必要静下心来深耕, 而医疗器械板块很有可能会成为未来连锁药店的新增长点之一.

广西宝和堂药业有限责任公司商品总监张秀春对上述观点表示赞同, 认为未来国内的医疗器械市场会迎来一个爆发期, 因为中国老龄化社会已经到来, 对医疗器械的需求量会越来越大. 另外, 人们的健康意识被唤醒, 过去关注疾病的治疗, 现在则更关注疾病后的康复, 而医疗器械对于病人康复往往能起到很好的辅助作用.

北京德威治 医药 连锁有限责任公司北太平庄店店长刘军峰认为, 近年来随着各大型 医疗器械 企业 对零售终端关注度的提升, 给药店的让利幅度在逐渐增加, 加上体验及售后服务的优势, 医疗器械将会是药店未来的一个增长点.

一, 产品单一. 一方面, 医疗器械品种并不丰富, 无法适应市场的多种需求, 需要生产企业开发出更多品类; 另一方面, 受药店面积所限, 或者品类选择不当, 多数药店陈列的医疗器械品种不全, 无法满足顾客需求, 比如有的药店以电子血压计, 血糖仪等检测类器械为主, 有些药店以外伤急救类, 计生类和试纸类产品为主.

二, 药店店员专业性不足. 医疗器械销售需要有非常专业的知识, 才能准确根据顾客需求及产品的各项功能, 帮助顾客选择最适合自己的产品, 比如, 如何向老年人讲解拐杖的高度调节和抓地力, 向老年人推荐血压计时注意到他们需要带语音的大屏等细节. 但目前大多数药店没有器械专卖人员, 专业化程度决定了顾客的认可程度, 一知半解只会被顾客质疑, 产品价值无法充分发挥, 成交率大打折扣.

三, 受电商冲击严重. 一方面, 器械占地面积大, 药店面积有限, 陈列的产品有限, 但网店虚拟空间无限; 另一方面, 实体店的价格拼不过网店价格, 这是致命的冲击点. 实体店变成了顾客的体验店和咨询服务中心, 先来咨询和体验, 选准型号和网上对比价格, 最终从网上下单. 实体店店员虽花费了精力, 并未产生销售业绩.

四, 售后维保是难题. 器械的销售过程不长, 但后期维护很漫长, 也很重要, 如果没有专业的维修团队或强有力的厂家支持, 只会被顾客频繁投诉.

五, 店员关注度低, 经验少易受挫. 医疗器械在药店属于小众品类, 在一定程度上容易被店员忽视. 同时, 因为品类不全, 店员专业知识匮乏, 顾客成交率低, 店员有挫折感, 更不愿意销售医疗器械, 从而形成恶性循环.

六, 品类选择不科学, 未能精准研究自己门店目标顾客的需求, 盲目跟风进货. 器械在门店也只是进行简单的产品陈列, 未形成销售链条, 导致器械动销率低, 库存周转慢.

面对各种经营痛点, 连锁药店并非没有解决问题的方向, 但具体到实施仍需多方共同努力.

在器械销售方面, 康复之家及嘉事堂, 德威治, 宝和堂分享了他们的探索经验及改善建议:

首先, 期待厂家提供更加丰富的医疗器械产品, 同时, 在品类选择上, 兼顾市场和顾客需求. 张秀春表示, 顾客需求有很多细微差别, 这造成医疗器械有很多细分的型号, 药店要考虑这种人群的个性化需求, 在品类选择上力求精准, 尽量满足顾客需求.

以德威治为例, 选择品类和品牌时主要以顾客需求大数据为依据, 在公司内部再按不同的销售级别予以销售引导. 供应链的主导是品牌企业, 名优企业的二线产品和高利润产品. 品牌企业商品主要用于吸客, 与品牌企业加强合作, 最大限度争取到利润以外的资源; 名优企业的二线产品, 高利润产品用于争取最大的利润空间, 在销售提升的同时弥补品牌产品的利润不足.

其次, 寻求厂家系统化, 专业化的培训资源, 从细节处帮助门店提升. 厂家对自己产品的特点挖掘会更透彻, 提升店员专业性要借助厂家的资源和力量, 由厂家引导店员了解医疗器械对于顾客健康的价值所在, 不断累积销售经验, 形成良性循环.

再次, 连锁药店要重视医疗器械的销售, 加强对店员进行医疗器械销售的系统化引导, 鼓励店员深度挖掘器械的价值点. 同时, 对器械销售人员给予激励. 在德威治, 不同级别产品的销售会有不同的奖励政策, 绩效奖金之外, 还会通过微信红包, KA商品奖励等给予黄金单品, 重点合作商品以阶段性的奖励, 以此达到激励员工的目的.

第四, 把握好药店与器械的天然关联度, 发挥线下体验和售后的优势. 与其他专卖店相比, 药店经营医疗器械更有优势, 因为药店的顾客群体有更多的健康需求, 售药与医疗器械有非常强的关联度, 药店应利用这一优势, 深度挖掘潜在客户.

第五, 正确指导与讲解, 减少因操作失误造成的维修. 据了解, 大多数器械的损坏都与顾客操作不当或者误操作有关, 从而导致维修数量增加, 消费体验下降. 改变这一点, 需要店员从专业的角度为顾客进行讲解. 遇到此类售后问题, 德威治提出以下几点处理方法: 如果顾客打电话投诉, 问清原因, 迅速回复; 如果产品存在质量问题, 无条件退货; 如果顾客到店, 当时给出答复, 如果不确定原因, 让顾客留下产品, 承诺解决时限; 如果因顾客误操作导致机器损坏, 联系厂家给予维修, 视情况不收取维修费或少收取维修费, 并向顾客解释清楚原因.

除了采取上述措施提高医疗器械的销售, 还有一些药店选择与在器械方面更专业的企业合作, 从而提升自身在器械销售方面的能力和口碑, 嘉事堂与国内最大的家用医疗器械连锁康复之家的合作便是典型案例.

嘉事堂樱花街店是公司最先试点的门店, 该店临近 医院 , 器械销售客流基础较好, 经过一年半的合作, 医疗器械的销量较合作前提升了50%以上.

品种结构丰富合理 与康复之家合作后, 嘉事堂首先改善了品种单一的问题. 以往公司采购品种覆盖不全, 每个品种或许只能选择极少数的厂商合作. 而与康复之家合作后, 免去了与各个厂家接触的麻烦, 直接从康复之家挑选产品即可. 虽然门店产品销售仍以轮椅, 护具, 呼吸机, 制氧机为主, 但每类产品中可供选择的厂家大大增加, 能够满足各种顾客群体的个性化需求.

康复之家会根据对周边市场的调研结果, 为门店不断调整品种结构. 以轮椅为例, 主要从功能, 使用人群, 价位, 轻重, 材质, 大小, 品类及品牌等几个角度考虑, 为门店 挑选适合其目标顾客的产品.

售后服务链条完整 器械与 药品 不同, 售后服务占到整个销售服务的60%, 所以说器械的整个销售过程漫长且艰难. 康复之类拥有的丰富的厂家资源能够提供专业, 放心的售后服务支持, 与康复之家合作后, 门店人员只需配合, 协助消费者联系售后服务部门即可.

'以前自己经营时, 售后维修存在问题, 毕竟有些医疗器械专业性强, 对药店人员的培训也比较欠缺. 但合作后则可以借助其完整的经营体系, 经营模式和服务团队的力量. ' 樱花街店店长黄伟表示.

器械销售专业度提升 这种合作模式下, 门店的医疗器械由康复之家派专人负责销售, 并为顾客提供详细, 专业的使用指导, 亦会做好售后维修的衔接工作, 专业度大大提升.

'药店一定要有好的工业合作伙伴, 有更好的产品组合, 门店才能卖得更好, 供应链是前提, 门店控费是基础, 盈利是唯一手段. ' 北京康复之家医疗用品有限公司执行总裁雷结荣表示.

发力产品链 从2016年第四季度开始, 康复之家重点落实单病种解决方案, 从呼吸系统入手涵盖五大类单病种解决方案, 整合渠道链, 产品链, 服务链, 目前主要在产品链上发力, 渠道链和服务链的整合也在进行当中. 当打通了产品链, 服务链, 渠道链后, 就能实现单病种解决方案, 彻底落地到门店.

提升转化率和复购率 首先, 高绩效激励. 器械店业绩增长的30%用于奖励员工, 采取利益驱动. 同时, 针对不同的销售方案有不同的绩效激励, 大件器械的成功销售案例在员工群里及时分享, 公司给予案例分享的员工额外的红包, 以此鼓励大家学习不同的销售方法.

其次, 专家培训. 除了卡片式的学习方法, 还有由专家制作的视频音频教材, 内容为单病种解决方案及病程, 每人必学. 公司提供给门店学习方法, 学习资料, 关注学习进程, 考核学习结果.

此外, 康复之家一直严抓店面员工的专业素养, 从厂家学习知识, 在实践中积累自身经验, 将架构化知识和方法相组合, 从 '搬运工' 的角色转变为 '服务专家' .

第三, 细节管理. 每日报表就是细化目标, 每日学习打卡, 每人都要读早晨课程, 把所有课程读完, 重复学习, 营造仪式感.

第四, 单病种按照病程思维联合产品, 解决复购问题. 关心疾病发展进程, 顾客的舒适程度, 目前生活状况以及需要解决的问题等, 病程思维不但能够提高客单价和复购率, 更能帮助顾客延缓病情恶化, 提升生活质量.

提升客流量 一方面从线上引流, 通过康复之家官网 (附有产品的详情和价格) , 微信小程序商城 (负责后期产品咨询) , O2O平台 (与京东到家和饿了么合作, 线上优惠线下抵扣) 等引流; 另一方面, 从线下引流, 借助医院的护工护士等资源, 在医院精准发放单页, 宣传册. 同时与工业合作开展社区活动. 此外, 运用病程思维, 重视顾客回访, 做好线下的及时送达调试以及售后服务, 亦是引流和留住顾客的好方法.

门店费控管理 费用控制管理是门店真正走向稳定盈利的基础, 主要控制门店的常用费用和经营费用. 控费手段采取激励机制, 比如, 同比上月各区域控费成功, 差额的20%奖励给区域经理, 三个月后常规费用增长的, 差额的10%对区域经理进行负激励. 而突发费用, 比如罚款, 装修等, 由财务剔除, 不会阻碍区域经理开展正常经营和发展, 但突发费用要提前做预算申请.